Na ostatnich zajęciach poruszyliśmy temat marek narodowych, rozmawialiśmy również o tzw. brandingu, czyli budowaniu świadomości marki, z którym Polska ma do tej pory nie lada problemy. Według sprawdzonego źródła (wikipedia.pl) branding to "technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej marki. Aby sprzedać skutecznie swoje produkty czy usługi przekaz reklamowy musi być spójny oraz skierowany do konkretnej grupy docelowej".
W mojej notce chciałbym skupić się przede wszystkim na polskiej marce narodowej i jej niezwykłym, i szybkim rozwoju na przestrzeni ostatnich kilku lat. Mimo że co do jakości polskich spotów za granicą można mieć wątpliwości, nasz kraj cały czas pnie się w górę w rankingach rozpoznawalności. Choć brakuje nam jeszcze sporo do Stanów Zjednoczonych, Chin, Niemiec czy Wielkiej Brytanii, to wciąż mocno się rozwijamy. W 2013 roku w brytyjskim rankingu BrandFinance, gdzie uwzględniano kryteria ekonomiczne, demograficzne i polityczne, Polska znalazła się na 20 miejscu wśród najcenniejszych marek narodowych na świecie, pokonując takie kraje, jak: Austria, Belgia czy Arabia Saudyjska. Znaleźliśmy się w Top20 spośród blisko 200 państw zbadanych przez Brytyjczyków. Trzeba przyznać, że to naprawdę niezły wynik.
Gwałtowny awans polska marka narodowa zanotowała głównie po Euro 2012. Wtedy to, w ciągu roku, wartość Polski w rankingu BrandFinance wzrosła aż o 75% - najwięcej na świecie (z 271 miliardów dolarów do 472 miliardów). W 2013 roku również odnotowano wzrost, choć już znacznie skromniejszy - 5% (do wartości 497 miliardów). Choć o awans na wyższe pozycje w kolejnych latach może być ciężko (dla porównania dziewiętnasta marka narodowa - turecka, wyceniana jest na 688 miliardów), to i tak Polska wyraźnie rośnie, jeśli chodzi o znaczenie marki na świecie, systematycznie z roku na rok (a są też i takie kraje, które notują spadki - jak Hiszpania, Włochy czy Japonia).
W naszym kraju brandingiem narodowym zajmuje się Instytut Marki Polskiej, działający pod kontrolą Krajowej Izby Gospodarczej i Fundacji Promocja Polska. Od końca lat 90 XX wieku ośrodek ten skupia się na gromadzeniu wiedzy na temat brandingu narodowego i wykorzystywaniu jej w różnych przedsięwzięciach i projektach. Jednym z nich był zapoczątkowany w 1995 roku projekt MARKA-MARKOM, którego celem było podniesienie konkurencyjności wśród polskich produktów i firm. Od 2002 roku działalność ta jest kontynuowana pod zmienioną nazwą - Marka dla Polski (źródło: www.imp.org.pl).
Wciąż jednak, mimo wzrostów, opinia o Polsce na świecie nie jest najlepsza. Choć sytuacja w kolejnych badaniach się poprawia, to dalej Polacy traktowani są raczej z niechęcią w innych krajach. W niektórych państwach dominuje przekonanie, że Polska to zacofany komunistyczny kraj, który równie dobrze mógłby być częścią Rosji. Z drugiej strony, spora część Europy ocenia nas lepiej - w badaniu Fundacji Best Place z 2012 roku eksperci określili nasz kraj jako sympatyczny, ale nie kojarzący się z niczym szczególnym.
Najczęściej do Polski przypisuje się: papieża/świętego, Jana Pawła II oraz... alkohol. W tej grupie, obok wódki i żubrówki wymieniano też śliwowicę, Grupę Belvedere produkującą Sobieskiego i piwo Lech - polski alkohol na świecie znany jest dobrze. Jednak jeśli chodzi o inne marki, nie mamy wiele więcej, by się chwalić. Tylko niewielka część badanych kojarzyła takie polskie firmy, jak: LOT, Wedel, Orlen czy PKP.
Być może w kolejnych latach rozpoznawalność polskich marek będzie rosnąć na świecie - w końcu wielki awans w rankingu BrandFinance nie wziął się znikąd. Wciąż jednak dużo pracy czeka osoby zajmujące się polską marką narodową i miejmy nadzieję, że jej efekty nie będą prezentowały takiego poziomu jak niektóre ze spotów Polski emitowane w zagranicznych telewizjach. W ostateczności zawsze pozostaje zatrudnienie Roberta Downey Juniora do reklam polskiej wódki w Ameryce - w końcu kto, jak nie Tony Stark, najlepiej będzie potrafił zachęcić do kupna najbardziej "polskiej" rzeczy na świecie.
