Le recours aux Audience IDs devrait représenter deux tiers des dépenses publicitaires digitales d’ici 2020
Selon un nouveau rapport de Yahoo et Enders Analysis, le matching des audience IDs en cross device sera utilisé dans 58% des dépenses publicitaires digitales au Royaume-Uni d'ici 2020 (contre 28% en 2016).
Ces audience IDs sont les profils d'identité en ligne créés à partir d'identifiants anonymes afin de reconnaître et retrouver le même utilisateur sur différents canaux, devices ou les deux à la fois.
Le rapport “People, not devices: Audience buying in a Cross-Device World” montre que les dépenses publicitaires basées sur les audience IDs devraient presque tripler au cours des prochaines années, pour atteindre 7,9 milliards d'euros d'ici 2020 (contre 2,7 milliards d'euros en 2016). Dans cette dynamique de croissance, ces dépenses publicitaires devraient s’élever à 4,33 milliards d'euros en 2017, avant d'atteindre 6,22 milliards d'euros en 2018, soit une augmentation de 226% par rapport à l'an dernier.
Lorsque le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) entrera en vigueur en 2018, la croissance des dépenses publicitaires ayant recours aux audience IDs ralentira, à mesure que l'industrie de la publicité cherchera à respecter les nouvelles réglementations. Cependant, elles continueront de croître, car l'industrie répondra et saura s'adapter aux nouvelles exigences réglementaires.
D'ici à 2020, la proportion des dépenses display qui utiliseront les audience IDs sera légèrement supérieure à celle du search, ce qui représente environ 68% des dépenses display, contre 55% pour le search. Le gros de cette croissance proviendra de la croissance du display et du search sur mobile.
Le rapport explique une grande partie de la croissance future de l’utilisation des audiences IDs par la capacité qu’elles donneront à un annonceur de mieux percevoir qui voit leurs publicités quels que soient les devices et ainsi d’avoir la capacité de mieux maîtriser le capping et la couverture de la campagne. De plus, la publicité fondée sur le cross device IDs permet une meilleure attribution dans la mesure où ces IDs peuvent être utilisés pour attribuer les achats et les conversions et ainsi calculer un ROI concret des campagnes.
« Dans un monde où le nombre d’appareils connectés par personne augmente considérablement, les campagnes cross-device devraient être la norme. Yahoo permet déjà ce genre de campagnes, grâce notamment à des ensembles de données issues du search, des e-mails, du contenu, de Tumblr et de Flurry, notre SDK mobile. Grâce à cette donnée, nous faisons correspondre avec précision 89% des impressions quelles que soient les devices. Ce niveau de perspicacité profite aux consommateurs ainsi qu'aux marques et aux annonceurs, car cela permet d'obtenir le bon message à la bonne personne, ce qui en fait une victoire pour tous » déclare Nigel Clarkson, country manager de Yahoo au Royaume Uni.
Matti Littunen, analyste senior chez Enders Analysis ajoute : « En devenant une interface entre les médias, le marketing, la distribution et les services, les audience IDs sont au cœur de l'économie des données et sont de plus en plus importantes pour l'expérience du consommateur en ligne.
Dans la publicité, ils portent l’espoir de pouvoir répondre à ce qui est peut-être le plus gros problème d’une industrie en mutation : comment attribuer une valeur précise aux publicités dans un marché digital complexe ? 2017 sera l'année où les éditeurs, les annonceurs et les agences se réconcilieront sur l’importance des audience IDs.»
L'utilisation des audience IDs permet aux marketeurs de se rapprocher de la notion de « vue unique » d’un consommateur. Les données provenant des programmes de fidélisation, des technologies de paiement, des beacons, du commerce électronique et des trackers in-app peuvent être connectées aux IDs, utilisées pour diffuser des publicités et attribuer des achats à des vues antérieures, renforçant ainsi l'importance des audience IDs dans les prochaines années selon le rapport.
L'attrait des cross-device IDs est encore renforcé par les problèmes de fraude et de trafic non-humain. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une solution complète, l'achat d’audience en cross-device lorsqu’il est bien fait peut aider à distinguer les vues réelles des frauduleuses et contribuer à la mesure souhaitée d'efficacité publicitaire.
Les consommateurs profitent également de l'utilisation croissante des audience IDs. Une compréhension plus poussée du consommateur signifierait une publicité plus pertinente et moins intrusive, car les annonceurs pourront mieux adapter leurs méthodes de création et de distribution. Cela se traduira aussi par un temps de chargement plus court de la publicité car la capacité de mieux mesurer le nombre de fois où un consommateur voit une publicité particulière sur l'ensemble de ses devices permettra la maîtrise d’un capping de répétition
NOTES:
Définition de l’achat d’audience cross-device :
L’achat d’audience est constituée de tendances proches les unes des autres telles que la publicité cross device, le cross canal, le “people based” ou “audience buying” Bien que ces trois termes montrent de légères différences, ils partagent tous l'utilisation de profils d'identité en ligne ou « IDs », qui peuvent être utilisés pour identifier le même utilisateur à travers les canaux et/ou les devices.
Nous utilisons le terme “audience cross-device” pour désigner tous les types de publicités qui utilisent des IDs suffisamment avancés pour permettre d’identifier le même segment d'audience sur plusieurs devices avec une grande précision.
Comme le soulignait Enders dans son rapport “La publicité programmatique dans l’ère du mobile”, la révolution suscitée par le mobile dans les usages online aura non seulement rendu ce type d’IDs plus nécessaires pour la publicité digitale, mais leur aura permis d’être plus consistants quel que soit le device.
Types d'identifiants cross-device:
Les identifiants cross-device se divisent en deux catégories déterministes et probabilistes:
Les identifiants déterministes se réfèrent à des informations connues, “people-based”, qui peuvent être liées à un profil spécifique. Ces identifiants anonymisés sont déjà utilisés sur les principales plateformes publicitaires, y compris Facebook Ad Manager, Twitter Ads, Google AdWords et Yahoo Gemini et BrightRoll.
Les identifiants probabilistes se réfèrent à des informations spéculatives, en s'appuyant sur des modèles comportementaux issus de différents types de données. Ces sources de données sont ensuite utilisées conjointement pour localiser une identité probable à travers les devices. Il existe encore des défis dans la modélisation probabiliste, ainsi que la difficulté d'encourager la collaboration dans l'industrie. Un plus grand partage d'informations est nécessaire entre les annonceurs, les médias et les intermédiaires, afin que les mesures de vérification soient efficaces.