Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing
El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse con los grupos de interés potenciales y el público en general. Pero en este proceso la cuestión no se trata solamente de comunicar sino de saber que decir, cuando decirlo, a quien decirlo y con cuanta frecuencia.
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. Este medio es vital para que la empresa construya relaciones de dialogo con los clientes que serán sus consumidores al fin y al cabo.
Esta mezcla de comunicaciones de marketing está compuesta por 8 tipos de comunicación:
Publicidad: Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, ya sea a través de periódicos, revistas, radio, televisión, páginas web, etc.
Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio
Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores.
Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.
Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.
Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios.
Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
Los modelos del proceso de comunicación
MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES
Los emisores deben conocer a qué audiencias desean llegar y qué respuestas desean obtener. Deben codificar sus mensajes para que el público meta pueda decodificarlos. También deben transmitir el mensaje a través de medios que lleguen al público meta, y desarrollar canales de retroalimentación para monitorear las respuestas. Cuanto más se traslape el campo de experiencia del emisor con el del receptor, el mensaje tendrá mayor probabilidad de ser más eficaz.
MICROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES
Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden. Esta secuencia de “aprender-sentir-hacer” es adecuada cuando el público tiene un alto involucramiento con una categoría de productos percibida como de alta diferenciación, como un automóvil o una casa.
Desarrollo de comunicaciones eficaces
Se necesita de ocho pasos para desarrollar comunicaciones eficaces:
1. Identificación del publico meta: El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién. está compuesto por clientes potenciales, compradores influyentes, así como grupos o individuos específicos
2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones:
Se identifican cuatro posibles objetivos
intención de compra de marca
3. Diseño de las comunicaciones
Para lograr una buena comunicación, se debe resolver principalmente tres problemas:
4. Elección de canales de comunicación
Este proceso es primordial, ya que encontrar un canal de comunicación no siempre es tan fácil ya que a veces se fragmentan y cunde el desorden. Dentro de cada uno de ellos existen varios subcanales:
canales de comunicación personal: permite comunicación entre dos personas de manera directa
canales de comunicación no personal (masivos): son comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas.
integración de canales de comunicación: Aunque las comunicaciones personales por lo general son más efectivas que las comunicaciones masivas, los medios masivos podrían ser el medio principal para estimular la comunicación personal.
5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing
Determinar cuánto gastar en comunicaciones en una de las decisiones más difíciles de tomar, como dijo el magnate John Wanamaker: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad”.
¿Cómo deciden las empresas sobre el presupuesto de comunicación? Generalmente se describen cuatro métodos comunes: el método alcanzable, el del porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.
6. Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing
Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos principales de comunicación —publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicity, eventos y experiencias, marketing interactivo, marketing de boca en boca y fuerza de ventas. Dentro de una misma industria, las empresas pueden diferir considerablemente en sus elecciones de medios y canales.
7. Medición de resultados de la comunicación
Los directivos desearán conocer los resultados e ingresos obtenidos como resultado de sus inversiones en comunicación. Sin embargo, con demasiada frecuencia sus directores de comunicación proveen solamente entradas y gastos: recopilación de recortes de prensa, número de anuncios colocados, costos de medios, etc.
8. Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing
"La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace imperativo para las empresas moverse hacia comunicaciones integradas de marketing. Las empresas deben adoptar
una “vista de 360 grados” hacia los consumidores para entender completamente todas las maneras en que la comunicación puede afectar el comportamiento de los consumidores en su vida diaria"[1]
[1] Prasad A. Naik y Kalyan Raman, “Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications”,Journal of Marketing Research 40 (noviembre de 2003), pp. 375–388. Vea también, Prasad A. Naik, Kalyan Raman y Russell S. iner, “Planning Marketing-MixStrategies in the Presence of Interaction Effects”,Marketing Science 24 (enero de 2005), pp. 25–34.
