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Conoces alguna marca que te haga vibrar? Tienes tu favorita? Talvez una que no te deje pensar en otras cosas? O hasta que sientas que no puedes vivir sin ella?   Eso es una Lovemark, una marca que logró posicionarse en ti, pero no ese típico posicionamiento en tu cabeza, sino que en tu corazón.

Nota escrita por Jesus Blasco V @jesusblasco para ser publicada en @SerdigitalCL http://www.serdigital.cl/2011/05/10/%C2%BFconoces-alguna-marca-que-te-haga-vibrar-y-sientes-que-no-puedes-vivir-sin-ella/  

En este pequeño apartado vamos a intentar comprobar la premisa de que una lovemark es el verdadero valor de una marca, aquel que una vez ahí, probablemente no la puedas dejar, aquel que una vez ahí, llega tan profundo dentro de ti, de tus emociones, sentimientos y razones, que no la dejarás irse jamás.   Lo anterior nos cambia el paradigma de que una marca debe luchar constantemente para mantener su posicionamiento. Por el contrario, nos dice que una vez que lo adquiere, será el propio consumidor quien no pueda olvidarla y por ende que no podrá dejarla jamás. Talvez se deba a ello que las lovemarks la mayoría de las veces son marcas tan perversas, con pasados tan oscuros y cosas ocultas? En fín, para poder entender cómo una marca logra llegar a transformarse en lovemark, hay que entender qué es el valor subjetivo. Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor objetivo, es decir, no tienen diferenciación clara y probablemente han caído en la categoría de los commodityies. Ahora, cómo una marca puede aumentar su valor subjetivo? Fácil, puede ser haciéndose conocida, posicionándose o debido a sus valores intrínsecos:

Para aumentar el conocimiento de las marcas, tenemos ciertos instrumentos, tales como, publicidad en medios, marketing directo, consumidor a empresa, promociones de venta y relaciones públicas. 

Si vamos a crear posicionamiento podemos utilizar estrategias creativas en medios o mediante la elección de medios específicos; talvez por el nombre o alianzas de la marca, sino por el empaque y la publicidad en puntos de venta o mediante la ubicación geográfica y las estrategias de distribución. 

Por último, lo que refiere a los valores de la marca, aquello últimamente más utilizado como estrategia para generar valor, quizás por su efectividad o dificultad para copiarlo, como auspicio de eventos públicos, aportes a la comunidad, política de privacidad, ética en las prácticas de trabajo o buenas garantías.

*FUENTE: http://www.claseejecutiva.cl/blog/2010/06/cuanto-vale-la-marca/

Sea como sea, el camino que elijamos, requiere un trabajo de posicionamiento claro, con una estrategia conocida y un objetivo determinado. Además requiere la utilización de tecnología, aceptación pública y una comunicación masiva en tiempo real. La digitalización y avances tecnológicos de los últimos tiempos permiten una comunicación mucho más expedita y en tiempo real. Pero qué pasa cuando las empresas no están dispuestas adoptar estas medidas? Qué pasa cuando no nos acomodamos a los tiempos y preferimos pensar que todo tiempo pasado fue mejor? Es conocido que el mundo de las redes sociales y la tecnología digital, en ocasiones puede hacer que los trabajadores evadan sus labores o simplemente exista una des-jerarquización tal que pasemos de ser una ideal “funky business” a una empresa sumergida en la trampa del caos. Asimismo, es sabido que los empresarios y gerentes de empresas hacen esfuerzos gigantescos por mantener un balance tal que le permita a la empresa sobrevivir en un mundo cambiante y con objetivos semi-coherentes adaptándose a los nuevos tiempos. Podemos ver que es labor de la empresa adaptarse a estos cambios. Más aún, “llevar la batuta” y generarlos, permitiéndose así un liderazgo en el mercado. Es por ello que es de responsabilidad de éstas permitir una igualdad en la ciudadanía, eliminando brechas y generando las capacidades necesarias. Es así como con innovación y creatividad podemos torear la burocracia dentro de la empresa y más aún, llevar la digitalización a la ciudadanía. Esperemos que nadie se quede abajo de este carro y que en conjunto, utilizando las ventajas del -uso y buen uso- de la tecnología, podamos construir de este mundo un lugar mucho más abierto, democrático y feliz. Bueno, volviendo al tema del valor subjetivo de las marcas, podemos ver que muchas veces éste puede dominar el patrimonio debido a sus clientes, tales son el caso de Cocacola, Microsoft, IBM, General Electrics, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s y Mercedes Benz; cuyos valores de marca ascienden por sobre lo que muchos podríamos pensar en llegar a ganar durante toda nuestra vida, con ceros que casi no podemos contar. Y esto es un valor, que en definitiva, ha entregado el propio consumidor. Qué nos entrega un valor de marca? Fácil, diferenciación, algo que todos queremos lograr y muy es difícil de explicar, aquello que entrega unicidad a la marca. Pero cómo? Captando la atención del consumidor, para que aumente el valor subjetivo y el patrimonio entregado por los consumidores y finalmente lo más difícil, enamorándolo. Y así generando una lovemark. Cómo logramos este impacto entonces? Llamando la atención: “Las mujeres llevan ropa que les hace sentirse bien y tener un aire sexy. A las mujeres les encanta provocar. Y a los hombres les encanta que les provoquen. Sentirte sexy es saber que estas viva”. Así define Mary Quant, modista británica, a este “llamar la atención”. Ahora que podemos entender que esta diferenciación se la entregará el mismo consumidor, la pregunta es cómo lograrlo? Entregándole lo que él quiere y cuándo él desee. Así lograremos captar su atención y seducirle, incluso hasta enamorarle. Porqué es tan importante la emoción? Tenemos el caso Phineas Gage, un trabajador que tras un accidente sufre un daño en el lóbulo pre-frontal del cerebro, específicamente donde se dan las emociones. Si bien queda vivo y aparentemente sin secuelas, con el tiempo, todo le empieza a salir mal. Lógico, tras este suceso, perdió la capacidad de emocionarse y empezó a actuar ciento por ciento racional. Lo mismo ocurre en el caso de las lobotomías. Estudios científicos han llegado a la conclusión que lo que realmente mueve a los seres humanos y permite un correcto actuar es su capacidad de emocionarse. De ahí su importancia. Entonces, qué es una lovemark? Una marca amada? Talvez, lo importante es que es una marca valorada y de a que el consumidor no podrá alejarse jamás. Aquella que despierta sus sentimientos, provoca intriga, entusiasmo, suspenso, aprecio, deseabilidad, valor, etc. Aquella que genera experiencias, un servicio, me  entusiasma y me es útil. Aquella de la que tengo un conocimiento y una posición, pero no en mi cabeza, sino, como decíamos en un comienzo, en mi corazón.

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JESUS BLASCO V

Ejecutivo de Marketing y Cuentas Proyecto Serdigital Consultora Divergente 

Docente de Fundamentos del Marketing y Marketing Aplicado AIEP Providencia

Publicista. Magister en Comunicación Comercial y Creatividad Estratégica (c) Universidad Andrés Bello

Cel. [phone] http://jesusblasco.cl

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Los ciudadanos y las marcas: El contenido como un nuevo modelo en promoción

 10 de Marzo de 2011 | Autor: Comunicaciones GSD

Hoy la publicidad debe trabajar en conjunto con el cliente. No sólo para él, sino que también con el usurario. Esa es la consigna que propone la “era de los contenidos” para la publicidad, donde el poder lo tienes tú.

 Jesus Blasco V>  @jesusblasco > @SerdigitalCL > 10.03.2011Hace algunos años, cuando las marcas buscaban la innovación en sus campañas, se percataron de que el foco es hacia el consumidor. De esta manera, aparecieron los ya populares “servicios al cliente” y “contacto”, donde se recogen las inquietudes de éstos e intentan solucionar sus problemas.Pero en Internet eso no basta. Ya lo adelantaba Divergente en 2007, con “El Poder del Usuario”:  Hoy el usuario no sólo recibe campañas, sino que -desde las condiciones sociales y tecnológicas actuales- genera, administra y articula Información.

Publicidad en las redes sociales

Algo se viene venir por estos días, quedando de manifiesto cómo el usuario, mediante simples comentarios puede generar cambios reales, llegando incluso a hacer desaparecer un producto específico. 

Hito de ello son las redes sociales verticales, espacios colaborativos que se enfocan a un solo tema o producto y está claro, cualquier usuario antes de comprarse un bien durable, primero consultará en Internet respecto a las experiencias de otros usuarios para encontrar así el más económico y de mejor calidad.

Sin duda, pareciera ir todo en una misma dirección: el usuario. Es necesario tener estrategias de comunicación y marketing específicas para la red, pues ya no basta acomodar lo analógico en lo digital. Este nuevo mundo requiere estrategias específicas y con alta participación de los usuarios, un modelo donde el contenido  es la clave y no hablar de forma agresiva como un pop-up.

Una nueva realidad

Modelo Margarita, Juan Carlos Camus, “Tienes 5 segundos”

Estamos presenciando una nueva realidad. Las marcas son expuestas a un nuevo espacio multifactorial, donde las nuevas tecnologías pasaron a formar parte de éste. Tal como lo explica Dra. Elena Fernández Blanco de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Pontificia de Salamanca, “la publicidad está presente en cualquier contenido para lograr una relación emocional, que sea gestionada por y entre los propios consumidores. Todo ello debe desembocar en experiencias positivas para el usuario, que redunden en un retorno eficaz para la marca”.

Atrevámonos a crear más y mejores contenidos. Dejemos que sean finalmente los propios consumidores quienes decidan acerca de nuestra marca. Contenidos que no irrumpan abruptamente la vida del consumidor (agradables), que entreguen valor, generen experiencia y hablen de las preferencias e intereses de ellos mismos, pueden ser la mejor estrategia al momento de diseñar un plan de publicidad en la red. Es sabido que no hay mejor publicidad que la que hace el propio consumidor.

¿Qué campañas, a través de Internet, te han llamado más la antención?

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Imagen digital y oportunidades

 22 de Febrero de 2011 | Autor: Comunicaciones GSD

¿Sabías que gracias a Internet tienes todo un mundo en tus manos? La posibilidad de hacer y deshacer a tu antojo ya es realidad.

Por Jesus Blasco > @jesusblasco > @SerdigitalCL > 22.02.11

Cada vida, cada ser humano corresponde a un avatar en el mundo digital y por ende tiene la posibilidad de hacer y mostrarse como siempre quiso ser visto por los demás. Mostrarte joven, cercano, con opinión frente a diversos temas, atractivo e innovador, o talvez, más serio, distante y crítico de la audiencia (PDF “Generación 2.0″, 2007). Cómo tu quieras, esa es la oportunidad que nos entregan las diversas plataformas tecnológicas, posicionarte de forma interactiva  dentro de este mundo digital y más aún, tan potente, que se puede utilizar para salir al mundo real cotidiano, el outnet (video “Interacción mundo cotidiano y digital”).

Muchas son las empresas que hoy día se preocupan del resguardo de esta imagen, comunicaciones corporativas y estudios de posibilidades, información profesional que sin lugar a duda es de importancia y tiene gran repercusión en la vida cotidiana. Basta con observar a los famosos o grandes políticos, quién no tiene un asesor comunicacional o de imagen que le resguarde (caso#reguleque). Sería casi ridículo que grandes empresarios de la vida diaria en Internet fueran difamados con una segunda vida u otras categorías que no sean de su agrado.

La imagen digital no es sólo un tema para los grandes, todos y cada uno de nosotros se está formando una en la red y es de vital importancia hacerse cargo, ser congruentes y abrirse paso para lograr vuestros objetivos correspondientes. Magna es la tarea, la responsabilidad por nosotros mismos, pero colosal es la oportunidad. Basta con hablar con un par de egresados de periodismo de alguna universidad, que durante sus años de estudios se crearon tal imagen de trabajo en la red, tal importancia, tal capacidad de persuasión e interacción, que al momento de ir a buscar su primer trabajo, las grandes empresas de comunicación se los peleaban, todos los querían tener.

Internet nos ofrece variadas oportunidades que debemos saber aprovechar, cada movimiento, foto o comentario puede significar un gran revuelo y relevancia dentro de este mundo, un mundo que no se queda sólo ahí, sino que se utiliza a si mismo para impactar en la vida real con una amplia gama de posibilidades en un mundo cada vez más complejo.

Todo un espectro comunicacional dentro de la facilidad para impactar al mundo entero trae consigo grandes oportunidades, pero a la vez, grandes responsabilidades.

¿Qué consejos propones tú en la creación de tu imagen (vida) digital?

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En la era digital… “Siente, piensa y actúa digital”

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Tal como ya lo decíamos en la nota “Youtube como medio de aprendizaje”. La era digital ha llegado para quedarse como una gran revolución capaz incluso de modificar las conductas más tradicionales.

Por Jesus Blasco > @jesusblasco > @SerdigitalCL > 21.02.11

Así es, una nueva era del conocimiento es la que se está actualmente desarrollando en nuestro planeta. Una era donde ya no es necesario estar de forma “presencial”, donde el tema “libre” o gratuito es cada vez más común y en donde el interés y las áreas del conocimiento se acrecientan cada vez más. Algunos ejemplos; Aprendizaje Visual, Open Course y Open Learning.

Grandes cambios conductuales se ven modificados en este nuevo sistema, preguntar ya no está vetado, al contrario, es premiado si concibe consigo una búsqueda de información. La comunicación, dentro del sistema educacional, deja de ser la típica que conocemos y entra en juego el tema circular, donde todos podemos aprender de todos. Junto a éste nuevo paradigma hay ciertos signos que se hacen notar: la globalización, el uso del inglés y la masificación del conocimiento, quizás los principales vestigios de esta revolución digital en el área del aprendizaje.

Video de 1988 donde Isaac Asimov predice la influencia de internet en el aprendizaje de la humanidad y anticipa la “Educación y Aprendizaje 2.0″ (sin ese nombre).

En el contexto de cambios profundos y revoluciones, la historia de la humanidad está bastante dotada, pero cuando se trata de educación, los prototipos, muy pocas veces sufren variaciones tan intensas. Hoy no se reconocen obstáculos ni privilegios, hoy se habla de un conocimiento de todos, por todos y para todos, globalizado y contextualizado inexorablemente dentro de una nueva forma de entender las cosas, donde se derriban los términos privado y del estado, donde se echan por tierra las brechas tanto políticas, económicas como geográficas.

Muchos son las oportunidades, pero también, muchas las responsabilidades que conlleva esta gran reforma. Una sociedad digital, donde el conocimiento no tiene obstáculos, transformándose en mundial y libre (open). Un planeta donde ya no hay lugar para un pensamiento único ni dictatorial, donde todos tenemos opinión, donde cada vez habrán nuevas herramientas, nuevos medios e instrumentos. Un lugar donde la telepresencia y el talento son fundamental.

Lo anterior es lo que nos hace pensar en un actuar apropiado, responsable y fecundo, donde nuestras acciones tendrán más de alguna repercusión y donde lo personal se transforma encolaborativo. Esto genera la urgencia que se antepone frente a los diferentes gobiernos y comunidades, prisa por tomar las cartas del asunto y hacer frente a lo actual, trabajar en incorporar la tecnología a lo cotidiano y así adelantarse a futuras aberraciones, que por historia conocemos de su probabilidad. Dejar de lado los temores y ansiedades para ponerse a trabajar por un mundo mejor y sin barreras, con conocimiento y sin arrepentimientos posteriores. Una sociedad más educada, un mundo más justo y solidario.

Así es el nuevo modelo educativo, un modelo basado en el hecho de la digitalización y globalización del mundo, un modelo comprensible y cada vez más aceptado y adoptado por el mundo entero. Cada vez más complejo para los que venimos de la antigua escuela, pero más participativo, representativo y natural para aquellos que sienten, piensan y actúan digital.

En la era digital… “Siente, piensa y actúa digital”

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¿Te imaginabas que una red social como Youtube pudiera llegar a transformarse en una excelente plataforma educativa?

Jesus Blasco > @jesusblasco > @SerdigitalCL > 18.02.11

Así es, hoy podemos ver a algunos usuarios aprendiendo a utilizar programas con tutoriales interactivos, otros siguiendo los pasos de baile de una canción y más aún, ciertas personas utilizando el sitio web directamente (recursos educativos en web 2.0) para aprender otros idiomas o reforzar materias escolares. Sea como sea, para diversión o estudios, hay que reconocerlo, hoy en día Youtube se ha transformado en una gran herramienta educativa.

Todo indica que en el área de la educación, la tecnología ha llegado para quedarse. Basta con darse una vuelta por las aulas para divisar pantallas electrónicas, hablar con algún estudiante para entender que sus preguntas hoy se realizan vía SMS o hablar con docentes para saber que hoy las tutorías son por mail.

Ya no es raro encontrarse con videotutoriales y cada vez más los grandes y pesados libros parecen quedar en el pasado. En laUniversidad Politécnica de Valencia (España), en el 2008 implementaron un sistema educativo revolucionario. Politube, fue la nueva plataforma ideada para mejorar el rendimiento de los estudiantes, donde utilizando las herramientas tecnológicas, se pueden compartir videos educativos en alta definición. Clases magistrales a distancia que parecen dar excelentes resultados.

Cabe destacar que la Universidad Politécnica de Valencia no es la única que ha instaurado estos sistemas, muchas son las iniciativas, pero debido a recursos o mala implementación no siempre han dado buenos frutos.  No obstante pareciera ya una tendencia a nivel mundial, de hecho, cada vez son más las universidades incorporadas en el Consorcio Mundial Open Course Ware, impulsado por el Massachusetts Institute of Technology y por Universia, que tiene por fin el ofrecer e impulsar la realización y uso de contenidos educativos abiertos (libres para todos) y Open Learning.

Algunas iniciativas Open Learning en Educación, Psicología y Economía.

Pareciera  que la revolución digital ha llegado para moldear, incluso ámbitos más estrictos y tradicionales, como son la educación. Hoy las editoriales tienen que competir con blogueros y los profesores con videos online, por lo que hacerse parte es la mejor opción a esta nueva realidad. Un profesor que complementa sus cátedras con videotutoriales, clases a distancia y una interacción más directa y libre para todos.

¿Qué te parece esta nueva forma de aprendizaje?

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Incluso ocupado como slogan de grandes marcas como Nike y en esparcido en el mundo entero como la nueva forma para ventas y difusión. Una frase cortita, pero, esperanzadora y llena de significado en la web 2.0 y la Generación SerDigital.

Por Jesus Blasco > @jesusblasco > @SerdigitalCL > 15.02.11

Cada vez son más las cosas que podemos hacer nosotros mismos, incluso he pensado en llegar a la omnipotencia de poder hacerlo casi todo. ¿Será que el ser humano se está transformando en una especie de “Dios” de los últimos tiempos usando Youtube y Facebook?

El ser humano como generador de ideas. Con el alto desarrollo de la tecnología digital, a diferencia de lo que pensábamos hace algún tiempo, hoy cada vez queremos hacer más cosas. Si bien, la vida se nos ha simplificado drásticamente, hoy pareciera que cada vez queremos más autovalernos de nosotros mismos y personalizarlo todo.

Otro es el tema de los emprendedores, que gracias a la herramienta de internet, han podido cumplir sus objetivos de manera más global, haciendolo ellos, logrando invertar-se desde la web y su propuesta. Tal como lo veíamos ya en la nota de Con Tol Style o como ya lo adelantaba la nota de Redes sociales y emprendimiento.

El surgir y poder incluso crear una empresa, gracias a Internet se ha simplificado e incluso fortificado gracias a la masificación que puede llegar este mismo.

Por ejemplo, Facebook, muchas personas hoy lo toman y aprovechan de sus dotes de redes sociales para crear sus propios negocios, tal es el caso de Rocío Ortega (en la imagen), quien visionariamente y viendo las potencialidades de esta plataforma, la ha sabido utilizar para generar su propia red de bazar online Excedete Now , donde vende accesorios exclusivos traídos de diferentes partes del mundo. El caso de Rocío no es aislado, variados son los ejemplos que podemos hoy traer a la palestra.

Finalmente podemos encontrar otra variación de este hágalo usted mismo, la talvez más aceptada por los usuarios la que nos habla de aprendizaje, donde gracias a internet podemos utilizar variadas plataformas para ver diferentes tutoriales y aprender a hacer cosas que jamás imaginamos.

Cierto es que la era digital nos abre grandes posibilidades y esto nos transforma en potenciales creadores de lo que necesitemos. Talvez algún día ya no existan grandes marcas ni grandes tiendas especializadas y así cada uno satisfacerse sus propias necesidades.

En la era digital… “Siente, piensa y actúa digital”

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Hoy día es común haber recibido a lo menos una vez alguna llamada –donde se nos identifica con nombre y apellido- ofreciéndosenos algún servicio nuevo o adicional a alguno ya contratado o no previamente.  El problema de ésto no está en que lo ofrezcan, sino en la insistencia, los horarios y la forma en que lo hacen. 

Hace unos meses atrás estuvieron llamándome a diario de EntelPCS a mi celular ofreciéndome cambiarme de prepago a un plan. Llamaban en las mañanas y aunque los rechazaba continuaban ofreciéndolo al día siguiente. Aburrido de éste acose decido cortarle el teléfono a la “ejecutiva telefónica”. No continué recibiendo llamadas, de hecho ninguna, ni siquiera de familiares ni amigos. Llamo a reclamar y me aparece un mensaje dándome la bienvenida al servicio de planes de EntelPCS y cargándoseme una cifra cercana a las $15.000 para realizar llamadas. Aprovecho y gasto el saldo en el transcurso del mes. Llega a mi domicilio la cuenta –boleta a pagar- por lo que llamo a reclamar que yo no he contratado ningún servicio de plan. La ejecutiva me explica que es un contrato telefónico, a lo que le consulto si eso es válido (¿?). Que yo sepa un contrato es un documento serio firmado y respaldado, no una llamada telefónica cortada.  Al transcurso de una semana me vuelven a pasar al servicio prepago y nunca tuve que cancelar ninguna factura. 

Esta vez me resultó a favor, pero creo que miles de usuarios no reclaman y son vulgarmente engañados por éstas empresas realizando contratos por servicios que colindan en la legalidad. 

La semana recién pasada tuve un problema con una vendedora telefónica de VTR, quien llama para ofrecer el servicio de buzón de voz, yo le digo que ya lo tengo, que tengo incluso dos casillas habilitadas. Ella me rebate diciéndome que estoy equivocado que a ella en pantalla no le aparece que yo tengo vigente el servicio. Con esto obviamente me molesto. Creo que no es grato recibir una llamada de un desconocido que te trate de mentiroso. Y le digo que se fije bien antes de llamar y que además yo no tomo las decisiones de contrata de servicios. Ella me dice: “ ah! No pero el servicio que usted tiene es uno similar, yo le activo éste nuevo por $ XXX mensual”. Le repito que no soy quien tomo ese tipo de decisiones, ella responde: “No importa, si usted me valida ciertos datos del contratante yo se lo puedo activar”. Le respondo que eso sería una irresponsabilidad y una estafa para quien contrata, que si no quiere tener problemas mejor dejemos la llamada hasta ahí y ella corta.  Llamo a VTR a constatar éste caso, pero parece que todos se protegen los unos a otros porque dicen que esas son las políticas de la empresa. 

Quedé ¡plop!  Yo no sé si esto es legal o no. Lo que sí sé es que NO es la forma más adecuada de hacerlo. Sólo es la forma más fácil para la empresa de conseguir nuevos y más ingresos mediante un tipo de presión y poca rigurosidad en las transacciones que realiza para su beneficio. Todo esto de una sutil paralegalidad. 

 Escrito por JESUS BLASCO VALENCIA para El Paradiario 14 el 13-02-2009