Les marques doivent-elle encore investir pour bâtir une communauté sur Facebook?
Depuis l’annonce par l’entreprise californienne de la dernière mise à jour de son Newsfeed Ranking Algorithm, les marques et les gestionnaires de communauté sont de plus en plus inquiets. Doivent-ils encore dépenser du temps pour développer une communauté sur Facebook puisque cette dernière ne verra plus leurs publications?
Dans sa dernière mise à jour, Facebook a opéré trois changements majeurs dans son algorithme :
Le premier vise à améliorer l’expérience des abonnés ayant peu d’ami et donc peu de contenu dans leur fil d’actualité. Auparavant, Facebook empêchait ses usagers de voir plusieurs publications de la même personne à la suite; ce ne sera plus le cas.
La seconde mise à jour améliorera la visibilité des publications publiées par les amis avec qui on entretient le plus de relations. Facebook répond ici directement à une demande de ses usagers qui veulent interagir plus avec leurs amis.
Évidemment, cette mise à jour se fera au détriment des marques puisque le contenu des pages sera systématiquement relégué « en dessous » des contenus d’amis dans le fil d’actualité.
Troisième point enfin, et non des moindres, Facebook donnera beaucoup moins de visibilité aux « likes » et commentaires sur des publications. Là encore, Facebook a écouté ses usagers et ces derniers ont signifié qu’ils n’aimaient pas voir dans leur fil d’actualité des « stories » de leurs amis qui ont aimé ou commenté une publication promotionnelle. Ces mentions apparaîtront désormais en bas du fil d’actualité.
Pour résumer, Facebook va améliorer la visibilité des contenus de nos amis (les photos, les vidéos natives et les mises à jour de statut des amis feront partie des premières informations que nous verrons dans notre fil d’actualité) et réduire celle des pages (et donc des marques).
On sait que depuis janvier 2014, les marques ont vu leur visibilité organique chuter; cela devrait encore s’accentuer puisque leurs publications seront reléguées plus bas dans le fil d’actualité.
Dans ce contexte, les « pages » ont elles encore un intérêt à acheter des promotions de type « page like » pour accroitre leur communauté puisque leurs publications organiques ne seront de toute façon presque pas vues? La stratégie la plus économe serait peut-être pour elles de consacrer tout leur budget à des publications commandités qui fonctionnent bien comme la Facebook Video Ad.
Dernier point enfin, pourquoi Facebook semble-t-elle faire la guerre aux marques? Certains diront que c’est pour les faire payer plus chers la publicité et ils n’auront surement pas tort.
Il y a aussi une autre raison qui concerne l’ADN de la plateforme. La mission de Facebook est de diffuser du contenu qui est important pour l’usager. Pour cela, elle doit être à l’écoute des ses abonnés et ces derniers ont clairement indiqué qu’ils allaient sur Facebook pour suivre les mises à jour de leurs proches.
Il est important pour Facebook de rendre plus visibles les contenus qui incitent les utilisateurs à revenir plus régulièrement sur la plateforme. Il faut pour cela savoir doser avec finesse les contenus provenant d’amis, de célébrités, d’organismes, de médias et de marques. Pour le moment Facebook s’en sort très bien.