O crescimento do espaço profissional para RPs está tomando conta de várias discussões internacionais na web (leia aqui o que está se falando no Brasil sobre o espaço para quem está começando).
O crescimento da profissão (e da necessidade da sua correta utilização) é notável nos dias que correm. E hoje, Paul Holmes trouxe um artigo interessante sobre o tema. Ele enumera dicas para RP ganhar força no novo cenário da interação entre marketing e comunicação:
Abraçar definitivamente dados e analytics, usando estas informações somadas ao conhecimento empírico de RP.
Engajar mais nas redes sociais: enquanto o pessoal do marketing tende a entrar numa sala e dizer "me ouçam", o profissional de RP pára, olha, escuta e então age. (Ter dados - métricas, KPIs, etc - para mensurar isso será particularmente importante!)
Produzir (bom) conteúdo: Bons posts são apenas metade do desafio das redes sociais - a capacidade de criar e compartilhar conteúdo original é a outra metade. Este conteúdo precisa ser autêntico, envolvente, compartilhável, e sustentável. Ele precisa ganhar a atenção de públicos que talvez o ignorassem num primeiro momento. .Os comunicadores precisam demonstrar que sabem muito bem o contexto das suas organizações para gerar estes conteúdos: histórias de funcionários, histórias de consumo, histórias da comunidade. E eles precisam estar familiarizados com toda a gama de possibilidades à volta: de (bons e efetivos) vídeos digitais, passando pelos processos de mídia viral, infográficos, aplicativos móveis, SEO, publicidade paga para envolver os consumidores e outras partes interessadas, etc. Pago ou gratuito, tudo é conteúdo, e para ser bom, precisa ser RELEVANTE.
Jogar na ofensiva tão bem quanto na defensiva: muitas comunicações são reativas, com foco em responder às ameaças externas à reputação da organização, ao invés de serem pró-ativas. É preciso dar aos consumidores uma razão para se envolverem com as organizações. É preciso investir tanto tempo construindo novas relações quanto protegendo as relações existentes. Os comerciantes deverão criar grandes campanhas, que chamam a atenção, o que significa grandes idéias criativas com execução de destaque - não apenas as ideias, mas a execução farão a diferença. Comunicadores empresariais tendem a ser mais conservadores, mas certamente vão precisar aumentar a sua capacidade de correr riscos quando necessário gerenciar uma função incorporada de comunicação.
Reconheça de uma vez por todas o valor da publicidade: Não existe mais distância entre "earned media" e "paid media". RP não deve ser vista como uma versão menos cara e mais credível de publicidade. Estamos falando de funções diferentes e complementares. A publicidade é uma ferramenta que pode ser usada por relações-públicas para aumentar o engajamento dos stakeholders, para construir, manter e proteger as relações entre uma organização e seus públicos.
Pensar além da comunicação: o novo papel das relações públicas extrapola a comunicação, e certamente não se fixa na entrega de mensagens, contexto em torno do qual profissionais de marketing e de comunicação corporativa têm tradicionalmente definido seus papéis. É preciso investir tempo tanto ouvindo quanto conversando com os públicos. E é fundamental entender que as relações são definidas muito mais pela forma como a organização se comporta do que pelo que ela diz. Ou seja: o papel mais importante para a função do engajamento dos stakeholders envolve a definição das políticas para influenciar o comportamento organizacional, e não apenas das políticas que se fixam nas formas de explicar ou pedir desculpas para esse comportamento.
Entregue o controle: Na era da mídia social, controlar as mensagens não é o mais desejável - especialmente porquê nem sempre é possível. Um RP é mais predisposto a isso do que um marketer- e faz isso toda a vez que lança uma história para um reporter escrever, não tendo controle sobre o resultado final. Existe uma credibilidade adicional ganha por permitir que outros contem a sua história e esta é a razão de ser de muitos departamentos de relações públicas. Fazer um pitch para um blogger, postar um vídeo, responder às críticas nas redes sociais não é diferente. Dentro das organizações, porém, o medo às vezes enfraquece esta capacidade de entregar o controle ao público: a anarquia das redes sociais pode intimidar os profissionais corporativos, amparados no fato de que "os seus CEOs não vão apreciar qualquer história tão autêntica que, ocasionalmente, se desvie da linha corporativa aprovada." Será preciso ousar para se destacar.
Adote métricas de negócio: As métricas de marketing têm maior tração dentro das organizações e é preciso aprender com elas. Como estamos falando de um ambiente de mudança, há espaço de sobra para que os comunicadores desenvolvam métricas próprias, relacionando diretamente redes sociais e objetivos de negócios. Métricas como net promoter score colocam o foco na defesa da marca, prevendo o desempenho futuro dos negócio com base na reputação.
Se a convergência está aí e os RPs querem exercer um papel principal, e não subserviente ao marketing, será preciso rever, de vez, a maneira como os papéis são exercidos e o que parece uma ameaça existencial se tornará uma oportunidade sem precedentes.
