La semana pasada comenzamos nuestro ciclo de Interviews con Pachi Tamer. Esta vez le toca el turno al gran Fernando Vega Olmos. El creativo latinoamericano más global. El que ve lo que otros no. El padrino profesional de muchos de los que han triunfado en este mercado. Un maestro con todas las letras. Las mismas 11 que planteamos en esta entrevista donde el entrevistado escribe lo que se le da la gana. Esperamos que lo disfruten.
Walter. Ese era el nombre del online game que inventamos para cambiar la percepción de J Walter Thompson. Yo pensaba entonces que si había tanta gente jugando a la granja, podría haber alguna gente que le interesara jugar a la agencia de publicidad. Walter era muy simple como juego: comenzabas de trainee e ibas escalando posiciones hasta Director Creativo Mundial a fuerza de resolver enigmas y responder preguntas acerca del trabajo y la historia de una agencia que está por cumplir 150 años. Y obtener premios reales además de virtuales. Hasta podías ganar un Rolex. O un Ford. La idea era lanzar Walter en Cannes 2011. Ese Cannes, JWT terminó cuarta a escasos puntos de DDB. Lanzar Walter hubiese sido genial para cambiar la percepción de la agencia. No pude hacerlo.
Honrar tu don. Qué estás haciendo con eso tan especial que te ha sido dado? Lo estás cultivando como se lo merece? Le dedicás el tiempo, el amor y la constancia para que crezca? No malgastes tu don. Podrás tener muchas virtudes, varias habilidades, algunos talentos… pero tenés un don. Algo único que te define mejor que nada en el mundo. Siempre he pensado que se debe soñar todos los domingos a la noche con ese don. E ir el lunes por la mañana a un lugar adonde puedas honrarlo.
Argentina. Mi país. El lugar de mis amores, olores y dolores. Argentina me duele en todo el cuerpo, diría Borges. Qué enorme paradoja. Bendecido por todos los recursos naturales. Sin conflictos raciales ni religiosos. Sin problema de sobre-población. Con el potencial de producir alimentos para 300 millones de personas. Por qué hemos abrazado la crisis como destino? Por qué nos hemos empobrecido de sueños?
Tito. Un tipo que entra a una fiesta. Y ve a una mujer que está buenísima, la más linda del lugar. Tito hizo un curso de marketing y comunicación on-line. Se acerca a ella y le dice:” Hola me llamo Tito. Tengo 32 años y un auto importado. Soy simpático, inteligente, un amante extraordinario. Soy Tito (muy importante repetir el nombre de la marca). Vivo solo en un hermoso departamento, decorado con un gusto exquisito porque soy arquitecto. Tito, el arquitecto. Gano mucha guita y viajo cada vez que se me da la gana. Inclusive a Miami. Soy Tito, no podés dejar de conocerme”. La chica lo mira y le dice: “Salí de acá nabo”. Tito no lo puede creer. Hizo todo lo que aprendió en el curso: un mensaje directo, basado en los diferenciales del producto, con buena presencia de marca y rematado con un call-to-action. Qué fue lo que falló? Tito confundió el contenido del mensaje con la percepción que se desea alcanzar. A la hora de convencer, casi todas las marcas son Tito.
Story-doing. Mi nueva obsesión. Las marcas deben tener un relato propio. Una story. Antes se lograba haciendo story-telling. Creando mitos seductores alrededor de un producto. Ya no alcanza. La gente se levantó del sillón y viaja por los medios, canales y plataformas más que Marco Polo. Hay que crear soluciones útiles para ellos. Que realmente resuelvan necesidades reales de las personas y encarnen la story de la marca. Querés saber de qué va esta marca? Vení y usá. El story-telling también evolucionará. El branded content será cosa de todos los días, de todas las marcas. El futuro se parecerá bastante al principio. Los productores de espinacas de USA crearon Popeye. Los hermanos Marx escribían guiones de radio para Exxon. Tu abuelo se acordará de Casino Philips en la Argentina. Los MAD MEN debemos despertar. Ni siquiera fuimos capaces de crear MAD MEN. Desconfía de creadores de contenidos que no tienen ni un solo contenido propio.
Owned Media. Las marcas invierten más del 90% de su presupuesto en Paid Media. Esto se irá modificando poco a poco. Crecerá el contenido propio. A lo Red Bull. Y también se incrementará la Earned Media. Es más posible viralizar el salto de Félix en el proyecto Stratos que el dibujito animado de “Red Bull te da alas…” Apasionantes años para dedicarse a la comunicación. Rupert Murdoch, el magnate de los medios, dijo hace poco: “ La comunicación está tan apasionante que me gustaría tener 30 años en lugar de 80”. Qué suerte que soy un chico de 55…
Negación. El ancla más pesada para evolucionar y poder alcanzar todo tu potencial. No hace falta que sepas de todo. Si sos para todos, no sos para nadie. Hay una frase que amo: “Es blanco. Tiene orejas largas. Come zanahorias. Y salta. Es un conejo”. Aceptá lo que tengas que aceptar y tratá de cambiarlo. Y si no podés, amigate con tu dificultad. Aprendé a convivir con ella y tené cuidado con las consecuencias que te trae. Domesticá tus defectos. Son perros a los que se les puede poner bozal.
Fe. Tenés el talento que te tocó. Tenés la inteligencia que te tocó. Podrás tratar de hacer crecer ambas cosas, pero en eso, tu techo es tu techo. Lo único que no tiene límites es tu fe. Podés ser el tipo que más fe tiene en el mundo. El campeón del mundo de una idea. Dale, que esperás? Subite al alambre y gritalo.
Intuición. La función superior de la inteligencia. La madre de todos los descubrimientos de la humanidad. Trabajo, conocimientos, perseverancia, sacrificios… y una enorme intuición. Como decía el enorme David Ratto: Pensar para saber. Sentir para estar seguros.
Re-inventarse. La ligereza del principiante, como dijo Steve Jobs. Qué maravilla volver a aprender algo. Hacer algo que nunca hiciste antes. Asombrarte de que te salga bien por primera vez luego de haberte salido mal tantas veces. Qué placer participar de grupos de trabajo donde nadie te conoce. Donde tu trayectoria no existe. Y que tus aportes valgan por lo que son y no porque lo estás diciendo vos. Qué ternura me da tener pesadillas de noche, donde sueño que voy a fracasar y ser pobre. Qué milagro llenarme los pulmones de aire nuevo. Los que trabajamos en la industria del valor está bueno que de cuando en cuando hagamos algo valiente, no?
Erre, la puta letra erre. La que no pude pronunciar hasta que cumplí 12 años. Me daba tanta vergüenza que desarrollé un vocabulario entero de palabras que no la contenían. Desde entonces amo el diccionario de sinónimos y antónimos. Cuando finalmente fui a la fonoaudióloga que me enseñó en cuatro clases a pronunciarla, yo ya era un redactor.
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