Was der Kunde wirklich will
Wenn der Kunde sich alles wünschen darf, immer recht hat und der König ist, dann ist das in erster Linie eines: sehr anstrengend.
Wer die unbegrenzte Wahl hat, der hat auch die ultimative Qual. Wenn man weiß, was man will, wonach man sucht, wohin die Reise geht, ist das Ziel – bei allen Strapazen – erreichbar. Doch wie sieht die Route im Zeitalter des Anything goes aus? Mach, was du willst. Ja, was denn, zum Teufel?
Feyerabend fordert, was damals wie heute kaum praktiziert wird: Entscheidungen zu treffen. Wer sich in einer komplexen Welt emanzipieren will, muss das tun. Wo man sich alles wünschen kann – und keine gute Fee mehr Grenzen setzt – wird man als Kunde nicht König, sondern zum Erwachsenen, voll mündig und geschäftsfähig.
Der Ökonom und Netzmarketing-Experte Sascha Langner von der Leibniz Universität Hannover geht davon aus, dass es „ein Prozent der Kunden“ sind, die sich wirklich für das Produkt, die Marke und die Dienstleistung, die sie kaufen, engagieren. Es sind Fans, Freaks, „Kunden-Experten“, die alles rund um ein Thema konsumieren. Das sind Leute, die sich immer freuen, wenn man sie fragt, wie es ihnen mit dem Produkt geht. Das Problem ist nur: Die restlichen 99 Prozent laufen mit. Aber weil eben nur ein Prozent kommuniziert – und das mit voller Lautstärke – werden auch nur die wahrgenommen. Fast immer, wenn vom engagierten, aktiven, bewussten Kunden die Rede ist, hat man es mit solchen Leuten zu tun. Es ist wie in Bürgerinitiativen, in Parteien oder sonst wo: Die Interessen derer, die sich engagieren, werden für die Interessen aller gehalten. Das ist beim Bürger so und natürlich auch beim Kunden.
Gibt es denn das nicht schon längst für mehr als „ein Prozent“? Wie heißt das noch mal? Ach ja, richtig: Web 2.0.
Die meisten spielten mit – und Kunden verhielten sich wie die Kinder in jener Szene aus Mark Twains Roman „Die Abenteuer des Tom Sawyer“, in der der Titelheld zur Strafe für eine Missetat einen großen, langen Zaun neu streichen soll. Als seine Kumpels ihn zum Spielen abholen wollen, tut er so, als ob das Zaunstreichen das Tollste auf der ganzen Welt wäre. Und die anderen wollen dann die Arbeit natürlich auch machen und bezahlen Tom sogar dafür, dass sie an seiner Stelle streichen dürfen.
Dazu braucht es aber eben die „Individualisierung der Kundenbeziehung“, wie Heinrich Holland schreibt, und damit die Fähigkeit zu „Differenzierung“ und „Dialog“. Also keine Jeannie, die einen dauernd nervt – sondern jemanden, der zuhört und redet – und notfalls auch mal sagt: Mein Lieber, das brauchst du nicht.
Das brauchst du nicht – das gemahnt an Verzicht und Rationierung und daran, dass einem jemand etwas nicht gönnt, was man haben könnte. Die meisten von uns, also die Mehrheit der Kunden, sind da sehr sensibel. Produkte mit weniger Funktionen sind schlechter als solche mit vielen. Das ist das Echo der Mangelgesellschaft. Ich will noch was, wer weiß, wann es wieder was gibt?
Die Menschen, die man Kunden nennt, lernen gerade, was sie wollen – und nicht, was sie wollen sollen.
Wolf Lotter — 05/2014 — Schwerpunkt: Im Interesse des Kunden
