金は奪われても知識は奪われない

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ユングの性格分類

心理学者であるユングは、人間の性格を「関心」というエネルキーの方向性から「外向的/内向的」の2つに分けた上で、「機能」という観点から「思考型/感情型」(合理的機能)、「感覚型/直感型」(非合理的機能)の4つとをかけ合わせた8つに分類する考え方を示した。

外向 外界の事物に関心が向く。環境適応が早い。周りの意見にあわせる（流される）。

内向 内界の主観的要因に関心が向く。思慮深い。周りの意見に左右されない。

思考 知性によって物事を一貫的に捉える機能

感情 好き嫌いで物事を捉える機能

直観 物事の背後の可能性を知覚する機能

感覚 生理的刺激による知覚機能

８つの性格類型の特徴はそれぞれ以下の通りである。

外向的思考タイプ 何事もそつなく確実にこなしていくデキル人タイプ。感情を持った動物としての人間味に欠ける場合がある。

内向的思考タイプ 内へ内へと深く沈みこんでいく哲学者タイプ。独自の切り口で物事を捉えるが、周囲に理解されないままの暴走が目立つ。

外向的感情タイプ 外界と積極的に関わっていく社交家タイプ。世間一般の価値観を受け入れ、自分の気持ちを素直に表現しつつ周囲と折り合いをつけていける。流され易い面もある。

内向的感情タイプ 感情の起伏が激しいヒステリックタイプ。表面上は穏やかで物静かだが、頑として譲らない自分の考えを持ち、それが侵されそうな場合は強い反発を見せる。

外向的感覚タイプ 人生・生活を楽しむ快楽タイプ。自分勝手に人生を楽しむのではなく、自分を周囲の同調させた上で人生を楽しむ。

内向的感覚タイプ 独自の感覚・感性を垣間見せる奇妙・珍妙タイプ。周囲の理解が得られない事に悩む事が多くなる。

外向的直感タイプ 物事の可能性を信じて追求していく冒険家タイプ。可能性を感じさせるものに強い意欲（達成・征服・挑戦欲）を発揮するが飽きっぽさが同居。

内向的直感タイプ 夢見がちな詩人タイプ。周囲に理解される事が少なく、奇人変人扱いを受ける事が多い。

この8分類がユングの性格類型である。

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主要５因子モデル（ビッグファイブ理論）

主要５因子モデル（ビックファイブ理論）とは、人間の性格について万人に共通する項目で表せるのは５つ存在しており、それの量的比較によって性格を捉えることができるという考え方です。

開放性（Openness） 知的好奇心の強さ、想像力、美の理解・興味、新しいものへの親和性、遊び心に関係する特性

誠実性（Conscientiousness） 自己統制力、達成への意志の強さ、計画性、ようはまじめさを表す特性

外向性（Extraversion） 積極的に外の世界へ行動していく志向性を意味する特性

協調性（Agreeableness） 利他的な度合い、嘘偽りない態度、控えめといった事が関係する特性

神経症傾向（Neuroticism） 敏感さ、不安や緊張の強さを意味する特性

これは、特性論（いくつかの特性が組み合わさって一人の人間の性格が作り上げられる）の考え方である。

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レジャーの効果

レジャーは3つの側面からストレス対処に効果的であると言われている(Iwasaki & Mannell 2000)。

ストレス緩和の効果 ストレスの原因から目を逸らすことによって苦痛を緩和する。いわゆる逃避としてのレジャーである。

気分の向上効果 レジャーが他のどのような日朝的な活動よりも気分向上に関連する。

仲間効果 レジャーなど同じ活動の趣味を持つことは、初対面の人々を近づけ、友情をはぐぐませる効果がある。

レジャーは上記のように人生の満足度やストレス対処に意義を持つ大切なものである。

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イノベーター理論

イノベーター理論とは、1962年にスタンフォード大学の社会学者であるエベレット・M・ロジャース(Everett M. Rogers)によって提唱された、新製品や新サービスの市場浸透に関する理論のことで、顧客の新製品や新サービスの購入態度をもとに、5つのタイプに分類されるというもの。

イノベーター（Innovators：革新者） 冒険的で新商品が出ると進んで採用する人々の層で、市場全体の2.5％を構成する。 イノベーター層の購買行動においては、商品の目新しさ、商品の革新性という点が重視される為、商品のベネフィットはほとんど無視される。

アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者） 社会と価値観を共有しているものの、流行には敏感で、自ら情報収集を行い判断する人々の層で、市場全体の13.5％を構成する。 他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれ、商品の普及の大きな鍵を握るとされている。 新製品や新サービスが提供するベネフィットが必ずしも万人に受け入れられるとは限らないため、市場に広く浸透するかどうかはアーリーアダプターの判断や反応によるところが大きいとされる。

アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者） 新しい様式の採用には比較的慎重な人々の層。慎重派ではあるものの、全体の平均より早くに新しいものを取り入れる層のことで、市場全体の34.0％を構成する。 アーリーアダプターからの影響を強く受け、新製品や新サービスが市場へ浸透する為の媒介層であることから、ブリッジピープルとも呼ばれる。

レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者） 新しい様式の採用には懐疑的な人々の層。周囲の大多数が使用しているという確証が得られてから同じ選択をする層のことで、市場全体の34.0％を構成する。 新市場における採用者数が過半数を越えた辺りから導入を始める為、フォロワーズとも呼ばれる。

ラガード（Laggards：遅滞者） 最も保守的な人々の層。流行や世の中の動きに関心が薄く、イノベーションが伝統化するまで採用しない層のことで、市場全体の16.0％を構成する。 中には、最後まで不採用を貫く者もいる。

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妥協効果

妥協効果とは、極端な高低の価格帯を避けて、無難な中間の価格帯を選びやすいという心理効果のことである。 例えば、コース料理でAコース16,000円、Bコース10,000円というふたつの選択肢だけの場合は、顧客の選択は双方に分散することが多い。 しかし、更に上のSコース30,000円という高品質・高価格のコースを設定することで、Sコースが高価格帯の基準になり、AコースとBコースに割安感が出て注目されるようになる。 そして、安いコースを選んで失敗したくないという心理によって、妥協効果が働き、一番安いBコースが選択から除外される。結果として、中間の価格帯となったAコースが選ばれやすくなる。 このように、非常に高価格なSコースをブラフとして設定することで、もともとは高価格であるAコースを無難な選択肢だと思わせることができる。 このように妥協効果とアンカリング効果を組み合わせた手法は、使用前の品質判断が難しい製品である自動車や家電製品、店ごとに価格設定が違うコース料理やエステティックサロンなどのサービスで、利益率の最も高くなる選択肢に集中させる為に、活用されることがある。

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景品表示法（二重価格表示のルールについて）

個人商店やスーパーなどは、価格を安くしたりサービスを良くしたりといった競争をしています。しかし、この競争は公正でなくてはなりません。公正な競争をするためのルールの一つとして景品表示法があります。この法律は、事業者による不当な表示や過大な景品を禁止する法律で、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。ここでは、景品表示法による二重価格表示のルールについて説明します。 二重価格表示について

「当店通常価格３,０００円の品を１,９８０円！！」チラシや店頭で、こんな表示を見かけることも多いと思います。このように、その店での販売価格とは別に、参考となる別の価格（これを「比較対照価格」といいます）を同時に表示することを「二重価格表示」といいます。上記の例では、販売価格は１,９８０円、比較対照価格は３,０００円ということになります。

二重価格表示は、それが適正に行われていれば問題はありません。しかし、比較対照価格が根拠のないものや不合理なものだと、販売価格が実際以上に安くなっているとの誤解を消費者に与えることになり景品表示法上問題となります。 二重価格表示のルール

比較対照価格として主に用いられるのは、（１）過去の販売価格（２）他店の販売価格（３）メーカー希望小売価格の３種類です。

（１）過去の販売実績

よく、「当店通常価格」や「セール前価格」などと表示されているもので、次のようなルールがあります。 

過去８週間のうち、４週間以上の販売実績があれば、過去の販売価格として表示することができます 

販売開始から８週間未満のときは、販売期間の過半かつ２週間以上の販売実績があれば、過去の販売価格として表示することができます。

上記（１）や（２）を満たす場合であっても、実際に販売した最後の日から２週間以上経過している場合には、過去の販売価格として表示することは、原則としてできません。  

販売期間が２週間未満のときは、過去の販売価格として表示することは、原則としてできません。

（２）他店の販売価格 

これは、「市価」や「他店販売価格」などとして表示される価格です。

市価を比較対照価格に用いるときは、地域内の事業者の相当数が実際に販売している価格を用いる必要があります。  

 特定の競争事業者の販売価格と比較する場合は、その事業者の実際の販売価格及び事業者の名称を明示する必要があります。

（３）メーカー希望小売価格

メーカーや輸入元などが設定する希望小売価格で、チラシなどでは、よく○メと表示されています。メーカー希望小売価格は、それが販売時点で有効であれば、比較対照価格として用いることができます。

メーカー希望価格とオープン価格とは？

ある商品をいくらで売るかは各小売店が決めることです。同じ商品でも、Ａ店では○○円、Ｂ店では△△円ということは、今や当たり前のことといえるでしょう。各小売店は、仕入れ価格に販売経費や自店の利益などを上乗せし、他店の価格の動きなども参考にしながら自店での販売価格を決めていきます。

メーカー希望小売価格とは

一方、メーカー希望小売価格とは、メーカーが小売店に対し、この価格で売ってほしいという希望・目安を示したものです。この価格のとおりに販売するかどうかは各小売店の自由です。メーカーが希望小売価格で販売することを小売店に守らせることは、書籍など一部の商品を除いて独占禁止法で禁止されています。

オープン価格とは

家電製品売り場で、「メーカー希望小売価格」の欄に「オープン価格」又は「Ｏ．Ｐ（Open Price の略）」と記載されているのを見かけた方も多いと思います。これは、メーカーが希望小売価格を示すことをやめ、販売価格の決定を完全に小売店に委ねたことを意味しています。オープン価格には、発売当初はメーカー希望小売価格があったが途中でそれをとりやめる場合と発売当初から希望小売価格を設定しないケースがあります。

メーカーがオープン価格制を採用している理由としては、

ある商品がメーカー希望小売価格より大幅に安く売られていると消費者に「値崩れを起こしている」というマイナスイメージを与えるので、それを防ぎたい。 

メーカー希望小売価格が実際の販売価格と著しくかけ離れたままにしておくと、メーカー希望小売価格の存在が消費者に間違った情報を与える結果となり消費者の判断を狂わせることもある。

といったことが考えられます。

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アンカリング効果

アンカリング効果とは、提示された特定の数値や情報が印象に残って基準点(アンカー)となり、判断に影響を及ぼす心理傾向のことを指す。 船の錨(アンカー)が語源で、錨を降ろした船が繋がれた範囲しか動けないことと、顧客が情報を得ることで判断が基準点に縛られてしまうことを例えている。 アンカリング効果は、顧客の購買行動に大きな影響を与えている要因の一つである。 例えば、30,000円のコートがあった場合、通常であれば顧客は製品の品質や利用価値に注目して、価格に見合ったものかどうかを検討して購買行動を行う。 ところが、「通常価格58,000円→特別価格30,000円」と表示することで、先に提示した通常価格58,000円という情報がアンカーとなり、30,000円という価格に対して「28,000円値引きされている」という判断がなされ、お買い得に感じられるといったことがある。 価格のアンカリング効果によって、顧客は購買判断の際、性能や品質以上に価格や割引率といった数字に注目するようになるのである。 こうした価格判断は、衝動買いにも大きな影響を及ぼしていることがわかってきている。

このアンカリング効果には次の様な研究結果があります。 被験者には数値のみを変えた以下の２つの質問に回答してもらいます。

【A】

国連でアフリカ諸国が占める割合は65％よりも高いか、それとも低いか？

それは具体的に何パーセントですか？

【B】

国連でアフリカ諸国が占める割合は10％よりも高いか、それとも低いか？

それは具体的に何パーセントですか？

Aの場合は平均45％、Bの場合は平均25％という結果になったそうです。 1の質問で示された数字に影響されているということが分かります。 しかもこの数字はルーレットでランダムに選択された数値で、被験者にもその事は説明されています。

つまりなんの根拠のない数字とわかっていてもその後の判断に影響を及ぼすというのがこの「アンカリング効果」のポイントです。

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人間の心理的欲求

日本の心理学者である齊藤勇（さいとう いさむ）は著書『欲求心理学トピックス１００』にて、人間の心理的欲求を28項目に分類した。

遊戯欲求 楽しさ、面白さを求める欲求。冗談やジョークを好む生活エンジョイ型の欲求。

感性欲求 感性的に刺激に浸ることに喜びを感じ、感覚的快感を求める欲求。芸術志向的な耽美的欲求。

理解欲求 理論的、論理的思考を好み、物事を客観的に分析する研究・勉学志向の欲求。

変化欲求 新しいことを好み、好奇心が強く、流行に敏感な改革志向の欲求。

秩序欲求 急激な変化や混乱を好まず、安定した秩序正しい生活を好む、現状肯定的な伝統志向の欲求。

達成欲求 仕事でも趣味でも高度の完成度、高度のレベルを望み、そのために努力を惜しまない業績志向型の欲求。

屈辱回避欲求 他の人から軽蔑されたり、馬鹿にされたりすることを極端に嫌う、自己防衛的欲求。

異性愛欲求 異性との恋愛関係や性的関係に関心が強く、男女間の愛情を志向する欲求。

競争欲求 他の人と競争し、競いながら他の人を負かしたり、他の人よりうまくしたりしたい、ライバル志向の欲求。

内罰欲求 何か悪いことが起こると、自分に責任があるのかもと考える。内省的で自分を責める欲求。

自己認知欲求 自分のことを正しく、詳しく知りたいと思う欲求。内省的自己分析志向の欲求。

他者認知欲求 他人の性格や心理を探り、分析し知りたいと思う欲求。せんさく好きな他者志向の欲求。

自律欲求 他人の干渉を嫌い自分の思い通りの生活をしていくことを好む、自由志向の欲求。

自己顕示欲求 常に話題の中心で周囲の人の注目の的になっていたいと思う欲求。タレントやスター志向の欲求。

援助欲求 困っている人を助けたり、子供や老人など弱い人を世話してあげたいと思う、看護・保護志向の欲求。

支配欲求 指示、命令により他の人を自分の思うとおりに動かし、統制したいと思う、リーダー志向の欲求。

攻撃欲求 暴力や武器で人を傷つけ、あるいは言葉で心理的に傷つけようとする、好戦的な欲求。

拒否欲求 嫌いなものと関係を持ちたくないと思い、それが接近したとき排斥し、無視しようとする欲求。

回避欲求 嫌いなものと関係したくないため、それらに近づかないようにする欲求。

服従欲求 人の指示や命令に従い、その人の言うとおりに行動したいと思う、受動的な欲求。

依存欲求 人に助けてもらい、人から同情され、保護され、可愛がられたいと思う、甘えの欲求。

親和欲求 好きな人と一緒にいたいと思う欲求。友情や愛情を大切にする人間関係重視の欲求。

同調欲求 他の人と違っていたくない、一緒の行動をしたいと思う欲求。集団志向型の欲求。

自己規制欲求 自らの欲望を抑え、規律正しい生活を送りたいと思う欲求。自己鍛錬をめざす欲求。

自己成長欲求 自己を充実させ、社会的にも人間的にも価値のある人になりたいという欲求。

集団貢献欲求 自分の所属している集団のために自らを捨てても尽くしたいと思う欲求。滅私奉公的欲求。

持続欲求 一度やりかけた仕事は最後までやり通したいと思う欲求。忍耐と根性の欲求。

承認欲求 他の人から無視されずに認められ、評価され、尊敬されたいと思う欲求。社会的是認欲求

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FCBグリッド

FCBグリッドとは、米国の広告会社FCB社によって提案されたコミュニケーション戦略モデル。 FCB広告プランニングモデルとも言われる。 製品を低関与、高関与から成る「関与度」と、思考型、感情型から成る「製品タイプ」という2×2のマトリックスに分類し、各タイプにおける顧客との最適なコミュニケーション戦略を提示している。

思考型で高関与ならば、情報提示が重要。 例として車や家、家電など。

思考型で低関与ならば、習慣形成が重要。 例として日用雑貨など。

感情型で高関与ならば、イメージ訴求が重要。 例とし宝石や洋服など。

感情型で低関与ならば、欲求的満足訴求が重要。 例として食品や嗜好品など。

消費者行動研究において多くの先行研究がなされてきた関与度のほかに、製品タイプによる切り口を加えて製品の分類を行った点に特徴がある。

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衝動買いと非計画購買

お客はあらかじめ決めていた（計画購買）商品やサービスだけを買って帰るということはまず無い。お店で気がついた商品を思わず買ってしまうという非計画購買行動も行う。小売店においては、いかにこの非計画購買を誘発するかが重要とされる。 非計画購買は主に次の四つに分類することができる。

想起購買 店頭で商品や広告を見て、潜在的な商品の必要性が想起されて購買に至る

関連購買 購入された商品との関連性からその必要性が認識されて購買に至る

条件購買 漠然とした形で特定の商品の必要性を頭に描き、条件によって購買に至る

衝動購買 新奇性や希少性などに起因する購買で、衝動的な購買

大型スーパーでの日常的な買い物における非計画購買品目数の割合は、7〜8割ともいわれている。また、店内の滞留時間が長くなると非計画購買率が上がり、結果として、客単価も上昇する傾向がある。そのため、スーパーマーケットやコンビニエンスストアでは、客導線を長くするような売り場配置を考えたり、付帯施設を充実させアメニティーを高めたりすることで、無意識のうちに買物客の滞留時間が長くなるような工夫がなされている。 

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消費者ニーズの法則

梅澤伸嘉氏は著書「消費者ニーズの法則」にて 『人は基本的に１０個のニーズを持ち、その基本ニーズのために何らかの行動欲求が起こり、更にそのためにモノを所有したくなるという法則がある』 と述べている。 １０個のニーズとは以下の通り。

豊かさニーズ 心豊な人生を送りたい

尊敬ニーズ 尊敬されたり，認められたりする人生を送りたい

自己向上ニーズ 自分を高める人生を送りたい

愛情ニーズ 愛されて生きる人生を送りたい

健康ニーズ 元気な人生を送りたい

個性ニーズ 自分らしく生きる人生を送りたい

楽しさニーズ 楽しい人生を送りたい

感動ニーズ 心ときめかせる感動の人生を送りたい

交心ニーズ 仲良く，心暖まる人生を送りたい

快適ニーズ 快適な人生を送りたい  

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日本製品のオタク性・10の法則

川口盛之助著『オタクで女の子な国のモノづくり』では、日本人が古くから持つ、他国には見られない独自の心性を「オタク」と「女の子」とおいうキーワードでとらえてそれらを解説し、実際に売られている商品にそれらがどう反映されているかを具体的に示しいる。 著書では、「日本製品のオタク性・10の法則」と題し、日本の製品が有する「オタク」や「女の子」の特徴を10個挙げ、その特徴と具体的な商品を挙げている。 日本製品のオタク性・10の法則

擬人化が大好き

個人カスタマイズを志向する

人を病みつきにさせる 　

寸止めを狙う　

かすがいの働きをする　

「恥ずかしさ」への対策になる　

健康長寿を追求する　

生活の劇場化を目指す　

地球環境を思いやる　

ダウンサイジングを図る

  上記の法則は、日本的特徴を踏まえた上で、どういうものが売れるのかを分析し、特徴をまとめたものになる 

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HM理論

小嶋（１９７２）は購買の動機を、最低限満たすべき品質や価格（H：必要条件）と魅力として備えて欲しいと思う要素（M：魅力条件）の２つの欲求の次元に分類するHM理論を提唱している。  

消費者は、安心感を与える要因たる「必要条件」が満たされたならば、消費者をよりひきつける「魅力条件」が商品に求められる。魅力条件とは、地位、優越感、名誉など心理的、社会的満足などである。    

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人間の１６の基本的な欲求

スティーブン・リースという心理学者は「人間には１６の基本的な欲求がある」と主張しています。 6000人以上を対象に研究をした結果、人間の行動を分類していくとの次の16種類の基本的な欲求に集約される、というものです。 以下がその１６の欲求です。

力：他人を支配したいという欲求

独立：人に頼らず自力でやりたいという欲求

好奇心：知識を得たいという欲求

承認：人に認められたいという欲求

秩序：ものごとをきちんとしたいという欲求

貯蔵：ものを集めたいという欲求

誇り：人としての誇りを求める欲求

理想：社会正義を追求したいという欲求

交流：人と触れあいたいという欲求

家族：自分の子供を育てたいという欲求

地位：名声を得たいという欲求

競争：競争したい、仕返ししたいという欲求

ロマンス：セックスや美しいものを求める欲求

食：ものを食べたいという欲求

運動：体を動かしたいという欲求

安心：心穏やかでいたいという欲求

これらの欲求が、人間を行動に突き動かす源泉になる、という理論です。  

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発想する会社をつくる10の人材

デザイナーであるトム・ケリーは自身の著書『イノベーションの達人－発想する会社をつくる10の人材－』でイノベーションを実現するのに必要な人材を10タイプに挙げました。

人類学者：観察する人  

実験者：プロトタイプを作成し改善点を見つける人

花粉の運び手：異なる分野の要素を導入する人  

ハードル選手：障害物を乗り越える人

コラボレーター：横断的な解決法を生みだす人

監督：人材を集め、調整する人

経験デザイナー：説得力のある顧客体験を提供する人

舞台装置家：最高の環境を整える人

介護人：理想的なサービスを提供する人

語り部：ブランドを培う人 

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Googleにおけるユーザエクスペリエンスのデザインガイドライン

Googleのデザイナーが発表した同社のUser Experienceのデザインガイドライン１０カ条  

Useful／役立っているか？　 （Focus on people – their lives, their work, their dreams） Googleユーザーエクスペリエンスチームは、世界の人々の生活、仕事、夢にフォーカスします。私たちのゴールは人々の生活を改善することです。  

Fast／早いか？　 （Every millisecond counts） スリムなコード、慎重にセレクトされた画像などGoogleのページは、素早くロードするように設計されています。そして、不必要なクリック、タイピング、ステップなどは削除して設計しています。 スピードはユーザーに恩恵を与えます。  

Simple／シンプルか？　 （Simplicity is powerful） シンプルというのは、強力なことです。私達の考える良いデザインというのは、人々がゴールを達成するために必要とする機能だけを含むものです。  

Engaging／魅力的か？　 （Engage beginners and attract experts） 初心者や新規ユーザーは招待して、パワーユーザーには魅力あるスマートな機能を提供します。  

Innovative／革新的か？ （Dare to innovate） Googleでは、革新的な、リスクをとるデザインを奨励します。新しいアイデアを推奨して、そして実施します。  

Universal／ユニバーサルか？　 （Design for the world） 世界の人々だけでなく、モバイル機器などのさまざまなデバイスや、次代遅れのブラウザをサポートするように設計します。そして利用者がスクリーンサイズやフォントサイズなどをどのように設定して利用するか研究して、プロダクトを設計します。  

Profitable／採算が取れるか？　 （Plan for today's and tomorrow's business） 今日だけでなく、明日の未来のビジネス計画をします。将来ユーザー数を減らすものがあれば、そのプロダクトの収益を増やそうとはしません。すべてのプロダクトが収益を生む必要はありません。  

Beautiful／美しいか？　 （Delight the eye without distracting the mind） 視覚的なイメージは大切です。ユーザーに第一印象で快適な印象を与え、信頼性が高くプロフェッショナルなものを提供します。  

Trustworthy／信頼できるか？ （Be worthy of people's trust） ユーザーに正直になり、信頼を得るように努力します。インターフェイスは効率的に設計し、広告は明らかに識別できるようにするなど実施します。  

Personable／親しみがあるか？ （Add a human touch） 人間的な暖かみを加えます。Googleは人間的なたくさんの性格を備えています。ただし、大事な情報を探すときには、それらGoogleの楽しい面や人間的な性格は邪魔をしません。  

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快楽的消費行動

快楽的消費行動とは、映画鑑賞、音楽鑑賞、スポーツ観戦のように、消費行動自体が目的となる消費活動のこと。 ハーシュマン（E.Hirschman）とホルブルック（M.Holbrook）は、快楽的消費を、商品の消費における「消費者の五感」、「イメージ」、「情動の喚起」と位置づけ、従来の消費者研究は、耐久消費財の選択のように消費者の選択行動の分析に注力されてきたが、実用性ではなく、五感、イメージ、情動が重視される消費についての研究の必要性を訴えた。 快楽的消費行動に関する研究は長い間、先に述べたような、映画鑑賞や音楽鑑賞、 スポーツ観戦といった“Fantasy , Feeling , Fun”を感じるサービスに限定しており、購買行動に拡張されていなかった。 購買動機の研究としては、１９７２年にTauberが深層面接法によって、買物動機を「個人的動機」と「社会的動機」の２種の動機によって大別した。 個人的動機には

役割演技（自らの役割を認識して買い物行動を行う）

気分転換（買物行動から快楽的充足を得る）

自己満足

新しいトレンドについての学習

肉体的運動（買物と運動を兼ねる）

感覚的刺激（店内の商品や雰囲気から刺激を受ける）

が含まれる。 社会的動機には

家庭外での社会的経験

同様の関心を持つ人々とのコミュニケーション

仲間集団への魅力

地位と権威（顧客と店員といった主従関係を楽しむ）

値切りやバーゲンの楽しさ

が含まれる。 Tauberは仮説的な次元の提示にとどまっていたのに対し、その枠組みをWestbrook and Black（１９８５）が検証する研究を行った。 アメリカのデパートにおいて面接法により２０３人の女性客に調査を行い、確認的因子分析によって、７次元の買物動機を抽出し、その次元に基づいて買物客分類を行っている。 抽出した買物動機は  

期待効用（買物で購入した製品から得られるベネフィットを期待する ）

役割実現（買物行動における役割を認識する）

交渉（売り手との交渉を通じ、コスト面でのベネフィットを引き出そうとする）

選択の最適化（自分の欲求に合致した商品を探索し、確保しようとする）

親和（買物客や店員との関わりを持とうとする）

パワーと権威（より高い位置に立とうとする）

刺激（買物から刺激を得ようとする）

の７次元である。 さらに上記の次元を用いてクラスター分析し、以下の６つのクラスターに分類した

買物プロセス関与派（買物プロセス全体に関与する）

選択最適派（選択の最適化、パワーと権威を重視する）

買物プロセス無関心派（買物プロセスに関心が低い）

全般的無関心派（買物に対する動機が全般的に低い）

経済性重視派（役割実現、選択の最適化を重視する）

平均派（全ての買物動機を平均的に持つ）

そしてこれらの研究を受けて、買物動機に快楽性があると示したのが、Arnold and Reynolds（２００３）である。 この研究では、買物動機における快楽性にのみ焦点をあて、アメリカのショッピング・モールで調査を実施した。 その結果、６次元の快楽的買物動機を抽出した。

価値追求型ショッピング（価格の安いものを探すことに楽しさを見出す）

役割遂行型ショッピング（母や妻など自らに役割を付して買物をすることを楽しむ）

社交型ショッピング（店員や同行者との交流を楽しむ）

アイデア型ショッピング（新製品や新しい情報を探索・取得することを楽しむ）

リラクゼーション型ショッピング（その空間での気分転換を楽しむ）

冒険型ショッピング（店舗で冒険しているような気分になる）

これらの研究によって快楽的消費の動機を導き出すことができ、快楽的消費行動を「楽しさ」を伴う消費行動へと研究の幅が拡張された。