Produkt-Markt-Matrix (PM-Matrix)
Der Kern sämtlicher Produkt-Markt-Strategie ist die PM-Matrix nach Harry Igor Ansoff aus dem Jahr 1965. Es ist ein Werkzeug für das strategische Management eines Unternehmens.
Die PM-Matrix betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen.
Marktdurchdringung: Das Unternehmen versucht, in einem bestehenden Markt zu wachsen, indem es den Marktanteil bereits bestehender Produkte erhöht. Die Firma versucht, das Marktpotential des Produktes auszuschöpfen. Allerdings ist dieses Wachstum begrenzt. Wenn der Markt gesättigt ist (es können keine weiteren Güter auf dem Markt aufgenommen werden), muss auf eine andere Wachstumsstrategie gewechselt werden.
Produktentwicklung: Die Unternehmen versuchen, die Bedürfnisse ihres bestehenden Marktes mit neuen Produkten oder auch der Entwicklung von zusätzlichen Produktvarianten zu erweitern. Man spricht also von einer Ergänzung des Angebots.
Marktentwicklung: Das Unternehmen versucht, die Zielgruppe für bereits bestehende Produkte durch die Erschliessung neuer Marktsegmente oder neuer geographischer Regionen zu vergrössern. Also die Expansion des Produktes in neue Marktgebiete.
Diversifikation: Sie setzt die Entwicklung eines neuen Produktes in Verbindung mit der Erschliessung neuer Märkte voraus. Realisieren lässt sich diese Strategie nur mit sehr hohen Investitionen und einer hohen Risikobereitschaft.
Horizontale Diversifikation: Das Unternehmen plant eine Vergrösserung des Sortiments mit neuen Produkten. Die neuen Produkte haben einen sachlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten der Firma.
Beispielsweise eine Schuhkollektion zur bestehenden Modelinie.
Vertikale Diversifikation: Sie orientiert sich an der Wertschöpfungskette und bezeichnet die Erweiterung der Produktion oder des Vertriebs. Ein Beispiel ist Apple. Der Hersteller produzierte Anfangs Computer und verkaufte diese in Filialen von anderen Firmen. Apple gründete später eigene Filialen, die «Apple Stores» um die Produkte selbst verkaufen zu können.
Laterale Diversifikation: Hier handelt es sich um die risikoreichste Strategie. das Unternehmen erweitert sein Geschäftsfeld durch die Erschliessung völlig neuer Branchen. Die Aktuellen Produkte oder Angebote haben mit dem neuen Bereich überhaupt nichts gemeinsam.
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