Comment la Air Force One est-elle devenue une sneakers de Luxe?
Considéré comme l'un des plus beaux succès de Nike, la Air Force One est passée de la catégorie "Sport" à "Luxe" en passant par la case "street".
Retour sur une success story qui valorise jusqu'à 200.000$, d'après les derniers résultats enregistrés chez Sotheby's!
Designée en 1982 par Bruce Kilgore, la Air Force 1 n'a jamais été autant désirée qu'à l'aube de son quarantième anniversaire. Si c'est son style simple et épuré qui plaît aujourd'hui, à l'époque c'est surtout la technologie Nike Air qui la rend si exceptionnelle car utilisée pour la première fois dans une chaussure de basket ball.
Parce que oui, à l'origine la AF1 est dédiée à la pratique du basketball et Nike affirme lors de son lancement qu'elle va "révolutionner "ce sport.
Pourtant le succès n'est pas au rendez-vous et en 1984 Nike stoppe la production. Or il y a une ville aux USA ou la AF1 est devenue incontournable et se retrouve sur tous les terrains de jeu : Baltimore.
C'est la seule ville ou le modèle est sorti des terrains de NBA pour conquérir la rue. Les 3 retailers les plus influents de Baltimore enregistrent tellement de demandes qu'ils parviennent à convaincre Nike de relancer la production, c'est ainsi que renait la Air Force One en 1986.
Immédiatement, elle conquit la rue et devient un objet indissociable de la culture Hip Hop. Le milieu du breakdance se l'approprie en premier, puis dans les années 1990, son design minimaliste séduit les rappeurs les plus influents comme Jay-Z ou Kany West qui lancent la mode de la Air Force One blanche... et impeccablement propre!
Nike surfe sur cette tendance avec la campagne de pub "Nothing cute about a dirty Air Force 1" (Il n'y a rien de mignon dans une Air Force 1 sale). Mais c'est certainement le rappeur Nelly qui fera la plus belle opération marketing du modèle en lui dédiant une chanson "Air Force Ones" en 2002. Cette même année, Nike vend 15 millions de paires...
En 2007, la Air Force One flirte pour la première fois avec l'univers du luxe à l'occasion de son 25ème anniversaire. Pour célébrer son modèle fétiche, Nike édite 2 séries limitées à 2.500 exemplaires chacune : la "Crocodile Lux Masterpiece" et "Anaconda Lux Masterpiece" pour la version blanche. Pour la première fois, Nike s'associe à l'excellence du "Made in Italy" et fait produire l'intégralité de la série au pays de la mode haut de gamme pour un prix de vente à 2.000$.
Cette série Masterpiece était donc annonciatrice de la stratégie actuelle de Nike : se positionner sur le marché du haut de gamme en gardant son ADN sportwear.
La dernière collaboration de Nike avec LVMH et en partenariat avec la maison de vente Sotheby's reflète une nouvelle fois cette volonté de la marque au Swoosh de se positionner sur un marché premium et de jouer d'avantage la carte de l'exclusivité. La mise en vente était de 2.000$ pour chaque paire, le prix record atteint est 350.000$ pour une paire, ce qui fait incontestablement de la Air Force One la sneackers luxe la plus hype du moment ! Merci Virgil!
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