ESTRATEGIAS creativas EN la PUBLICIDAD
1. La agencia de publicidad
La comunicación publicitaria se divide en dos funciones: producción y recepción. La primera hace referencia a la elaboración del contenido de la comunicación, llevada a cabo por la agencia de publicidad, junto con el anunciante y otros participantes, que actúan coordinadamente para alcanzar unos objetivos. De esta forma vemos cómo la agencia se sitúa en una posición intermedia entre anunciante y medios de comunicación. Aunque es cierto que el anunciante no tiene que recurrir necesariamente a una agencia para elaborar su campaña, esta le otorga una serie de ventajas: tiene más recursos, conoce mejor la actividad publicitaria, crea campañas de mayor calidad, son más profesionales y puede contratar a mejores trabajadores, está en constante relación con los medios, genera mayor competitividad y permite trabajar con varias agencias y cambiar cuando se quiera.
2. Estructura de la agencia de publicidad
• Por grupos de cuentas: equipo de trabajo formado por miembros de distintos departamentos dirigidos por el planificador de la cuenta, que tiene como funciones imprescindibles las cuentas, la creación y los medios. Es una organización sencilla y operativa que aumenta la productividad al mejorar el aprovechamiento de los recursos del personal, el servicio al enfocar el problema de la forma más adecuada y la planificación del trabajo evitando saturaciones y flexibilizando la estructura.
• Por departamentos: forma jerarquizada en la que la agencia se divide en departamentos con funciones muy concretas. Se trata de una estructura compleja utilizada por las grandes agencias que puede suponer una menor productividad y eficacia. Dicha estructura incluye una dirección, un consejo de administración, un director general y unos subdirectores generales.
- Cuentas: equipo responsable ante el anunciante de la marcha de la campaña, que coordina todas las acciones de la agencia, mantiene el contacto con el cliente, controla la campaña y asesora al anunciante. El máximo responsable es el director de servicios al cliente, que coordina el trabajo de los directores de cuentas, los cuales colaboran con el departamento de marketing del anunciante y participan en el diseño de la estrategia publicitaria. También nos encontramos con supervisores de cuentas (coordinan el trabajo de los diferentes departamentos, establecen el contacto con clientes, etc), ejecutivos de cuentas (mantienen el contacto día a día con el anunciante) y asistentes.
- Medios: encargados de investigar, planificar y contratar los diferentes medios y soportes, además de controlar las inserciones en los medios. El máximo responsable es el director de medios, que cuenta con la ayuda de planificadores (analizan campañas, definen la estrategia de medios y planifican la opción de medios más adecuada) y compradores de medios (negocia con los medios condiciones económicas, ejecuta órdenes de compra y controla inserciones). Dicho departamento está perdiendo importancia a favor de las centrales de medios.
- Financiero: como en cualquier empresa se ocupa de la contabilidad, facturación y personal.
- Tráfico y seguimiento: coordina las distintas fases de la campaña, encargándose de la planificación general del trabajo y de que las piezas lleguen a su lugar en el plazo previsto.
- Investigación: se encarga de la investigación, buscando información sobre el público objetivo, el producto, el anunciante o el mercado, pues no toda la información la otorga el anunciante. También se realizan investigaciones directamente relacionadas con la publicidad: pretest, tendencias del mercado, etc.
- Planificación estratégica dirigida a clientes: trata de conseguir nuevas cuentas y fidelizar las ya existentes.
- Nuevos negocios: mantiene relaciones con posibles clientes, se encarga de las presentaciones a los mismos, de los concursos de la agencia, etc.
El departamento creativo es el encargado de todas las actividades relacionadas con la elaboración del mensaje publicitario a partir de la información recibida, lo que supone su creación, producción y ejecución, desde el momento en que el anunciante encarga el mensaje hasta que este adquiere su forma definitiva. Los encargados del departamento deberán resolver los problemas de comunicación de sus clientes con ideas nuevas, brillantes y exclusivas, aunque sin olvidar que el creativo no es simplemente un artista, pues tiene que tratar de alcanzar unos objetivos y se encuentra sometido a censura. Categorización de las posibilidades del creativo de utilizar su pensamiento:
• Inconsciente: creatividad pura, suele mostrar limitaciones al someterse a criterios estratégicos del anunciante.
• Inconsciente-consciente: se crea de forma precisa pero sin activar todas las posibilidades estratégicas de la campaña.
• Consciente: exige más información y planteamientos estratégicos para crear el anuncio.
• Imitación consciente: trabajo rutinario con estrategias marcadas. • Imitación: copia de la creatividad de otra marca.
4. Estructura del departamento creativo
El máximo responsable de la creatividad de la agencia es el director creativo ejecutivo, que dirige a los diferentes directores creativos, que se encargan de plantear el problema, presentar las campañas junto con el responsable de cuentas, supervisar el trabajo y dirigir a los equipos creativos, formados por un redactor o copy (encargado de los textos y audio) y un director de arte (encargado de la visualización de las ideas). Es frecuente que el departamento de producción esté integrado en el departamento creativo, distinguiendo en su estructura al jefe de producción gráfica (encargado de la producción del material impreso y dirige a ilustradores o fotógrafos) y al jefe de producción audiovisual (se ocupa de todo lo relacionado con el cine, radio, TV e Internet).
5. La pareja creativa:director de arte y redactor
La fuerza del anuncio reside en la unión del trabajo del director de arte y del redactor, y una vez que la creatividad funciona, este equipo creativo puede convertirse en un matrimonio de conveniencia a largo plazo, pues trabajar en equipo tiene muchas ventajas: transmite confianza, se discuten las ideas y se proponen hasta las más descabelladas, se comunican para opinar y comentar situaciones problemáticas y aceptar críticas, pues el compañero es el primer juez. La mayor o menor importancia del redactor o director de arte viene dada por el estilo de comunicación del anunciante, el medio en el que se trabaje, el tipo de producto o el público objetivo, y aunque hoy en día predomina lo visual, el papel del redactor es imprescindible, pues tiene una gran capacidad de conceptualizar y dotar de atributos diferenciados a las marcas.
6. Los estilos creativos: Ogilvy, Bernbach, Burnett, Reeves
• Ogilvy: daba mucha importancia a la imagen de marca, pues sería necesario crear una personalidad propia y diferenciada para posicionarse frente a los competidores, así que desarrollaba campañas pensando en el largo plazo y utilizando famosos. Era importante a la investigación y a la información otorgada al público, pues lo que se dice sería más importante que la forma de hacerlo. Por último, se oponía a la publicidad humorística, flexibilizando la postura a lo largo del tiempo.
• Bernbach: con un enfoque simple, directo y penetrante creía que la creatividad debía liberarse de reglas, que no había que explicar todo con detalles, exagerar ni haber repeticiones y que había que comunicar persuadiendo al público y no solo llamando la atención. Resta importancia a la investigación y se posiciona a favor del humor, además de pensar que la ejecución es tan importante como lo que dice el anuncio.
• Burnett: basaba sus campañas en la credibilidad y la calidez, apoyándose en valores emotivos y utilizando a gente corriente. Estaba a favor del servicio al cliente, lo que no debe entenderse como una renuncia a la originalidad. Además expuso la fórmula de las tres T para construir una marca que se convierta en leyenda: tenacidad, talento y tiempo.
• Reeves: el primer paso sería la investigación que permita conocer los beneficios racionales del producto y después habría que elegir uno e insistir mucho en él. Sería la propuesta única de venta (USP).
