Service Design Park

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定性調査の活用法 〜ユーザーの本質的な価値を導き出す〜

こんにちは。サービスデザイナーの佐藤史です。

最近、仕事でプロジェクトプランをつくるとき、定性調査を実施するメリットについて、いろいろな人から質問をうけるので、今日は定性調査の意義とその活用法についてごく基本的なことを書いてみたいと思います。

「ユーザーを知る」とはどういうことか？

新しいサービスや製品を開発するとき、「生活のなかで、どんなニーズがあるのか？」「どんな製品やサービスなら受け入れられるのか？」を知るために、ユーザーインタビューをすることがあります。

かたや、「いやいや、我々はアンケートやアクセスログを使って調査しているから、ユーザーのことはよくわかっているよ」という声もよく耳にします。もちろん、アンケートやアクセスログのような定量調査は、市場ニーズを知る上で大切です。

しかし、ユーザーの情報には、以下の３種類（階層）があり、定量調査だけでは、その一部の階層しか知ることができません。

属性・セグメント →アンケートで入手可能

行為・文脈 →文脈インタビュー・行動観察が必要

価値観・インサイト（本音） →デプスインタビュー・仮説など

どのようなユーザー調査も、新しいサービスや製品のアイデアを生み出すためには、この３つの階層すべてについて、ユーザーのことを知る必要があります。3つの階層を、比較的単純な例を用いて説明してみます。

まず、「属性・セグメント」。

主観に左右されない単純な事実。「私は◯◯です」の一言、もしくは「はい」か「いいえ」でも答えられるようなこと。大抵の場合は、アンケートを実施すればデータを収集できます。

次が、「行動・文脈」。

例えば「普段、どこで何をやっているか」。これはアンケートやインタビューでも収集できますが、聞く内容によっては、本人が見栄をはったり体裁を気にして、やや脚色を加えて回答してくる場合もあります。定量調査だけではなく、街頭での行動観察など定性調査と組み合わせて調べることをお薦めします。

最後の一番深い階層が、「価値観・インサイト（いわゆる本音）」です。

この階層の情報は、本人にとっては、あまりにも日常的で当たり前のことである場合が多いため、突っこんで質問でもされない限り、なかなか答えてくれないものです。ですので、インタビューする時には、事実を聞くだけではなくその理由も深掘りして聞く必要があります。（※1）

また、「行動・文脈」の場合と同じく、インタビューの場では本人が、やや脚色して答えてくる場合もあるので、インタビュー後に改めて発言録を読み返し、「なぜ、この人はこうしているのだろう？」と発言の理由やそこに潜む真意について深く考察する必要があります。

※1. インタビューで事実を深掘りして相手の本音を引き出すためには、「オープンクエスチョン」という質問のテクニックがあります。

事実の背後にある「ユーザーにとっての価値」を考える

この「価値観・インサイト（いわゆる本音）」をつかむには、ちょっとしたコツが必要ですので、もう少し詳しく説明します。例えば、あるインタビューから、以下のような分析結果を導き出したとしましょう。

……これは一見、もっともらしいですが、わざわざ調査をせずとも何となくメディアで取り上げられる一般的イメージからでも予想できそうな分析結果になっていますね。こういう例を我々はよく「発見性に乏しい分析」「データが緻密に拾えていない」「考察が浅い」などと言います。

では、インタビューのとき、もう一段踏み込んで下記のような発言を引き出していたら、どんなサービス改善への示唆が得られるでしょうか？

「なぜ、この人はこういうふうにしているのだろう？」−−−−どんな小さな行為でも、その背景には必ずその人なりの理由や価値観は存在するものです。このように、日頃の行動や、発言したことの裏に潜む真意を探ることで、サービスや製品に関する本質的な解決策を発見することができるのです。

ところが、です。こういう疑問をもたれる方も多いのではないでしょうか？

「それって単なる推測では？　論拠はどこにあるの？」

「インタビューのような定性調査は、定量調査とは違って、少人数にしか聞けないから不安」

このような指摘は、定性調査を、定量調査と手法は違えど同じ目的と捉えてしまっていることに起因するようです。ここで定性調査の意義について、改めて整理しておきます。

定性調査と定量調査、上手に組み合わせること

定性調査は、定量調査のように事実を数値的に把握するための手法ではなく、事実に対する仮説モデル（例：ペルソナ、シナリオ）を構築するための手法です。「定性調査は定量調査に比べて確からしさの点で劣るのでは？」とよく聞かれますが、確からしさの優劣ではなく、定性調査と定量調査ではそもそも目的が違うのです。

※『IA100 ユーザエクスペリエンスのための情報アーキテクチャ設計』（長谷川敦士著・BNN新社発行）より引用

定性調査の分析結果から思いもよらぬ新しい仮説が導かれることで、サービスや製品開発の可能性が広がることは、とても胸躍る体験です。しかし、ビジネスとして実現させるためには、仮説が正しいのかどうかを数値的に検証することも欠かせません。上図のように、定量と定性、タイプの異なるふたつの調査をうまく組み合わせることが重要です。

最後に、定性調査の精度を上げるためのポイントをもうひとつ。仮説は仮説でも、一人もしくは少人数で考えた仮説と、大勢で考えた仮説では、その強度は大きく変わります。また、多くの人の視点で考え、なおかつ対案も用意したうえで検証すれば、プロジェクトも円滑に進みます。定性調査を行う際、多角的な視点を取り入れて分析結果の偏りを防ぐためには、ワークショップやアイデアソンのような多数の人を巻き込む手法が効果的です。ぜひ、これらも併せて試してみてください。

また、ユーザーが本当に求めていることを探りより深い理解と、プロジェクトを進めるにあたっての根拠となる情報を与えてくれるユーザー調査手法の一つに“コンテクスチュアル・インクワイアリー”があります。進め方や活用例のご紹介、またユーザーの更なる理解に向けて、質的・量的調査を相互補完または融合させる方法論である“Mixed Methods（ミクストメソッド）”について解説した記事がございますので、ご興味をもたれた方はぜひご参照ください。

⇒ 『WEB担当者』 ユーザーを本当に理解していますか？ ユーザーの行動・体験から要求を探る「コンテクスチュアル・インクワイアリー」

【執筆者プロフィール】

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顧客に響くコンテンツを紡ぎ出す「メディアシンキング」とは？

Summary

「メディアシンキング」とは、メディア＝「情報の媒介者」というスタンスに立ち、送り手の思考を咀嚼しながら、同時に受け手の心に響くコンテンツを探求する、いわば「送り手×受け手」の視点をミックスさせる思考原則である。今回は、「メディアシンキング」とは何か、それが企業コミュニケーションにどのように役立つかを紹介する。

Points

「メディアシンキング」は、コンセントで開発した、顧客の心に響くコンテンツを探索し、送り手と受け手の価値観をかけあわせる思考原則。

ブランディングやマーケティングなどの企業コミュニケーションに適用可能で、「企業内で眠っている深層的な価値」と「顧客視点の価値」双方の接点を発見し、企業と顧客間にインタラクティブな価値が構築できる。

「メディアシンキング」の実践により自社製品・サービスについて、「紋切り型・パターン化しやすい企画の刷新」、「新コンセプト・新しい顧客層を取り組む要素の発見」、「“販促力”など中長期視点で活用できる、組織の隠れたコンテンツ発見」などができる。

こんにちは、サービスデザイナーの鈴木です。この記事のテーマは「メディアシンキング」です。製品・サービスや企業そのものの価値を再発見し、顧客との継続的な関係を築くためにはどうしたらいいのか。この問いに対して、コンセントの取締役で編集者の津田広志が30年の出版メディアの経験から考案し、クリエイティブ・ディレクターの川崎紀弘と、サービスデザイナーの大崎優とで共同開発した「メディアシンキング」からお答えしたいと思います。

顧客の思いと企業の思いを１つにするコミュニケーション

「メディアシンキング」の活用は、基本的に複数の異なる部署（開発、広報、営業など）の社員・職員を集めたグループで行います。異なる視点から知見を集め、企業や組織の製品・サービスのコンテンツを構築していきます。コンテンツとは、製品のコンセプト、知られざる良さ、持続的な価値、ブランド性、CSVでのメッセージ、広報や広告のキャッチコピーの素（もと）となるものです。このコンテンツが社内に整理されないまま、また共有されないまま眠っていることが多々あります。その暗黙知を顧客に響くように深層から掘り起こし、表現する。企業の思いと顧客の思いを１つにするコミュニケーション、これをコンテンツ力によって実現します。

「メディアシンキング」は、以下の３つの思考原則で構成されています。

以下、順を追って説明します。

原則１　情報最大化

上から見るか、下から、横から見るかで同じものでも違って見えるように、複数の異なる部署（開発、広報、営業など）から多角的に１つの製品・サービスを見るとき、普段目を向けることのない新たな側面、思いもよらないコンテンツを引き出すことが可能になります。部署ごとの断片化された見方を統合し、コンテンツを編集します。また社史の振り返りや製品・サービスにまつわる歴史文化背景や現在の市場環境など「情報最大化」してコンテンツを深めます。それによって、耐久力のある、深い、持続性のあるコンテンツにしていきます。検討する際のポイントは、ビジネス視点を一旦解除することです。一見、ビジネスとは関係ない人文科学的な要素も含め、検討の俎上にあげます。時間的・空間的な広がりを持ったコンテンツの種になるものを大量に集めて、その中から顧客に響くものをピックアップし、他のアイデアと組み合わせながら、コンテンツをつくっていきます。

原則２　中間者（ミドルマン）の視点

「メディアシンキング」でいう「メディア」という言葉は、もともと「媒介」や「媒体」を意味します。送り手から受け手へと、情報を「媒介」するのがメディアの役割です。つまり、本来メディアは送り手・受け手のどちらの側にも寄らない「中間的なスタンス」を取る必要があります。この「中間者（ミドルマン）」という立ち位置が、重要なポイントです。顧客とのコミュニケーションを考える際、このスタンスを取ることで、送り手（企業）側の思惑に寄り過ぎず、一方で顧客にも媚びないメッセージを考えることができます。また客観的に送り手（企業）のコアな価値を発見し、顧客視点からも既視感のないメッセージを考えることが可能になります。企業や社員の主体性や思いの熱量を保ったまま、顧客の心を動かす重要な視点の発見になります。コンテンツをつくる際には常に持ち続けなければならない視点とも言えます。

原則３　コンテキスト変換

いままでにない驚き・意外性を持った新しいコンテンツをつくるには、コンテンツにフォーカスするだけでは足りません。いくらひとつの製品やサービスを見つめてもその中身には限界があります。そうではなく、コンテンツがどのような関係の中から生まれてきているのかを考える必要があります。そのためには、コンテンツの背景にあるコンテキスト（背景、文脈）を考えてみるのは有効です。たとえばタイプライターに始まるタイピングという行為はもともと視覚障害者用に開発されたもので、一般に向けたものではありませんでした。しかし「一般の人が使う」というコンテキストに置き換えたとき、今日のPCにいたるまで爆発的な普及をしました。私たちが当たり前に感じている多くは、暗黙のうちに限られたコンテキストを前提としていることが少なくありません。新規のユーザーを増やしたい、顧客設定がおかしいのでは、と思ったとき、コンテキストを変えてみます。そのとき、驚きや意外性、いままで想定しなかったよい意味での異質なものやターゲットが見えてきます。

以上の「メディアシンキング」の原則を踏まえて、思考の流れを例示してみます。

ある村が移住者獲得へ向けてPR活動をしたいとします。ここでは、スローガンを考えていきます。まず、その村が持つ価値に対し、様々な立場の人が多角的な視点で情報を最大化していきます（原則１：情報最大化）。名産物や観光資源・歴史・住人・動物など、多くの情報が集まりました。村の職員は観光収入になりえるものや、近年の人口減少への対応策となる要素を挙げていきました。一方で、最近移住をしてきた住人は何気ない風景の美しさを挙げ、古い住人は昔から伝わる伝承などを挙げました。

ここでは、移住者の意見である、日本らしい美しい風景が広がる村の特長を示した「美しい村」というスローガンを仮設定しました。人口減少への対応を喫緊の課題として捉え、外部視点をもった移住者の意見を採用したのです。

しかし、これでは普通の言葉ですので、受け手の心は動きません。その状況を打破するために、最大化された情報の中から「木」をピックアップし、肉付けし具体性をもたせました。「木」は古くからの住人が大事にしている１本の桜を示したもので、新しい住人は気にもとめていない存在でした。

具体性が増し、検討メンバーの共感を集める魅力的なものとなりました。しかし、これでも受け手を刺激するものになっていません。表現が送り手本意になっていて、中間者の視点になっていないのです。そこで、中間者視点として、村の立場でもなく移住者や観光客の立場でもない、ある雑誌が村を紹介したらという想定でスローガンを組み立て直しました（原則２：中間者（ミドルマン）の視点）。中間者の視点を意識し、さらに最大化された情報の中から、村の歴史性や、そこに住まう人々の情報を加え、言葉を洗練させました。情報が一度最大化されているからこそ、発想の広がりが生まれたのです。

魅力的なスローガンになりました。悠久の時間軸やそこに住まう人の動きや表情まで感じられるものとなっています。これで完成としても良いですが、ここではさらにひねりを加えます。「超高齢社会」というコンテキストを入れて変換を加えます（原則３：コンテキスト変換）。移住者のターゲットをリタイア世代と仮定し、表現のブラッシュアップを試みました。

現代で課題となっている「平穏死」などと重なりながら、禁句である「死」という異質な言葉とつながってきています。ドキっとするスローガンではありますが、これは奇をてらってつくられた言葉ではなく、時代のコンテキストに合わせて生まれてきたものです。以上、これらのスローガンの良し悪しはともかく、原則１から３を繰り返すことで、質的な変化を促し、顧客の心を動かすスローガンに近づいた様子は見て取れると思います。

コンテンツに深さ、バランス、驚きを

以上、メディアシンキングの３思考原則の意義とポイントをご紹介しました。「情報最大化」によってコンテンツの統合性のある「深さ」を、「中間者（ミドルマン）の視点」によってコンテンツの「バランス」をとり、最後に「コンテキスト変換」によって「驚き」をあたえます。

メディアシンキングには、コンテンツに深さ、バランス、驚きをあたえ、企業コミュニケーションを促進するコンテンツ力をあげる働きがあります。その結果、既視感のあるコンセプトで顧客に響かない、社員も自社製品・サービスの魅力に気づかずモチベーションが上がらない、製品・サービスの未来へ向けた持続的価値がわからない、などのモヤモヤ感を解決する思考原則です。

次回は、クライアントとともに企業のブランディング方針を考えたワークショップの模様を通して、メディアシンキングの実践方法をご紹介します。

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エコシステムのデザインとは -UX

「エコシステムのデザイン」とは、製品やサービスをとりまく社内外の環境全体を含めて「エコシステム（生態系）」としてとらえ、より俯瞰的な視点を持って戦略を描き、実行する取り組みを指す