Brand Stretching no universo do Luxo
Brand Stretching, ou Extensão de Marca, é uma estratégia de Marketing utilizada por empresas já consagradas no mercado e que desejam atuar em uma nova categoria através do desenvolvimento de novos produtos. Uma das razões para a prática de brand stretching é a ampliação do público consumidor.
Uma das principais maneiras de se definir o público no mercado de luxo é através da precificação. Neste segmento, o preço não significa apenas o cálculo de custos e lucros, mas também envolve a pré-definição de quem terá acesso a tais artigos especiais.
A estratégia de brand stretching também contribui para a ampliação do universo da marca, definindo assim mais do que uma imagem: um estilo de vida para inspirar o consumidor.
Há as marcas que, por terem sua origem no luxo absoluto, estendem sua atuação para o universo da acessibilidade. Maisons como Chanel e Dior, por exemplo, com raízes na alta costura, transferem seu glamour e requinte a objetos de desejo como perfumes, cosméticos e acessórios. Em casos como estes, a intenção é conquistar o consumidor com os chamados “produtos de iniciação à marca” e, com o tempo, transportá-lo a categorias mais elevadas.
O caminho inverso também é possível: marcas como Hermès, por exemplo, optaram por estender seu campo de atuação a categorias de gamas mais altas e, assim, valorizar sua imagem no mercado. Inicialmente uma marca de selas para cavalos, hoje a francesa conta com um portfolio variado que vai de louças e cristais ao prêt-a-porter.
Uma extensão que traduz a ampliação do universo da marca de maneira bastante clara é o caso da italiana Armani. Além de cosméticos, perfumes, relógios e outros acessórios, a originalmente marca de moda passou a atuar também no setor hoteleiro, com unidades em Milão e Dubai.
Em todos os casos de brand stretching, os cuidados devem estar focados no mantimento da qualidade dos produtos e serviços, bem como no mantimento do “nível de luxo”, ou seja, na continuação do conceito da marca.
O importante, neste contexto, é não afastar a marca de seu campo de excelência: Chanel e Dior não se distanciam do universo da moda e beleza, Hermès segue com seu know-how em couro - com suas desejadas bolsas Kelly e Birkin, Armani gira em torno do universo do design.
Mas as estratégias de brand stretching não são adequadas para todas as marcas: somente aquelas já consagradas a nível mundial podem ampliar seu campo de atuação sem prejudicarem sua imagem.
No caso de marcas que ainda estão em processo de expansão de mercado, a expansão de categorias pode ser percebida como desorganização e falta de foco nas estratégias da empresa.
Graziella Michels Siega é brasileira, nascida em Florianópolis, SC. Consultora de Marketing para os segmentos Luxo e Premium, é proprietária da GMS Luxury Marketing. Publicitária, graduada pela UNISUL em 2006 e especializada em Design Gráfico pelo Istituto Europeo di Design de Madri (2007), tornou-se Mestra em Direção de Marketing e Gestão de Empresas de Luxo em 2012 pela ESERP Business School de Barcelona.
