Velika šansa za brendove u promeni navika potrošača
Zaključci webinara DIRECT TALKS From Home 02: “Komunikacija i oglašavanje u regiji #COVID19”
COVID19 je, kako se i očekivalo, i u zapadnom delu regije doneo promenu navika potrošača, komunikacije brendova, ali i poslovanja agencija. Zagreb se polako oporavlja od zemljotresa posle kojeg se struja još uvek nije vratila u pojedine delove grada. U Sloveniji su građani tradicionalno disciplinovani, a u BiH gde su mere ograničenja kretanja uvedene kasnije, vreme gledanja televizije obara sve rekorde. Izolacija i rad od kuće, doneli su intenzivniju komunikaciju sa klijentima u mreži DIRECT MEDIA United Solutions i Ascanius Media kancelarijama koje posluju u afilijaciji, kao i veliku potrebu da se ovaj momentum promene navika potrošača dobro iskoristi u komunikaciji brendova.
Na drugom po redu webinaru DIRECT TALKS From Home učestvovali su:
Jovan Stojanović, CEO, DIRECT MEDIA United Solutions
Tihana Tais, Managing Director, Ascanius Media Bosna i Hercegovina
Bojan Popović, Managing Director, Ascanius Media Slovenija
Dražen Bračić, Managing Director, Ascanius Media Hrvatska
Nevena Kurtović, Managing Director, Fusion Communications
Mediji: Fokus i na non-corona sadržajima
„U Srbiji deluje da se stvari polako vraćaju u normalu što se tiče atipičnih navika konzumacije medija koje su bile posledica prve reakcije na pandemiju, pa je tako gledanost televizija niža nego prvih nedelja pandemije, ali je dalje primetan rast posete sajtovima koji ide sada i preko 30%. Svakako je primetno da ljudi počinju da se okreću normalnijim temama“, kaže Jovan Stojanović.
22. mart je, kako se ispostavilo, imao rekordne skokove u gledanosti televizije, posebno u BiH, dok su rekorde u Hrvatskoj oborili sajtovi. „Nakon potresa su padali serveri pojedinih portala budući da je posećenost rasla i do 75%. Normalna stvar je da je rasla gledanost info sadržaja na televizijama, ali zanimljivo je da je prošle nedelje nakon ručka emitovan snimak polufinala svetskog prvenstva u fudbalu od pre dve godine koji je gledalo 350 hiljada ljudi“, kaže Dražen Bračić.
U BiH koja prednjači u zapadnom Balkanu po broju sati provedenih uz televizor, tog dana se televizija gledala skoro 3 sata duže, čak 8 sati i 25 minuta. „U proseku je gledanje televizije poraslo za 30%, a poseta sajtovima za oko 40% u danima nakon izbijanja pandemije. Standardno su porasli info i edukativni programi, serije i filmovi, ali i striming platforme“, Kaže Tihana Tais.
Istog dana je u Sloveniji, gde stanoviništvo provodi u proseku 3 sata i 45 minuta ispred televizora, izmerena gledanost od preko 6 sati, koja je zatim opala, ali i dalje ostajući na čitavih sat iznad proseka. „Imamo ogroman porast digitala, do 40% više unique usera, znatno povećanje broja otvorenih stranica i vremena provedenog na sajtovima. Fokus je naravno na sadržaju vezanom za koronu, ali ne iskučivo, imamo porast kulinarike i sličnih sadržaja“, navodi Bojan Popović.
Prema rečima Nevene Kurtović, poseta društvenim mrežama je svuda u porastu, gde i oni koji su bili povremeni posetioci mreža, sada češće odlaze tamo da se informišu. Korona je vratila social u social media, budući da su ljudi sve aktivniji u komunikaciji na mrežama, u velikom je porastu poseta news feed-u, a Facebook najčešće koriste starije generacije da kontaktiraju sa prijateljima i porodicom. „Milencijalci slušaju muziku i istražuju putovanja, dakle ne čita se samo o koroni. Konzumacija online video konteta raste na svim mrežama, humor drži dobru poziciju u smislu kontenta koji se gleda. Zanimljivo je da 76% ljudi kaže da će tu naviku zadržati i nakon pandemije, kao i onlajn čitanje knjiga.“, kaže Nevena.
Novi proizvodi i kampanje u nastajanju
Prema rečima Bojana Popovića, u Sloveniji je oglašavanje više oglašivačkih kategorija palo, ali su određene kategorije ipak rasle poput farmacije, određenih segmenata unutar hrane i telekomunikacija.
„U Bosni i Hercegovini oglašavanje farmaceutskih proizvoda raste preko 700%, Confectionary&Sweet snacks raste preko 35% kao i FMCG Retail preko 30%, a pada turizam i ugostiteljstvo kao i slične kategorije. Zanimljivo je da imamo porast oglašavanja proizvoda za smanjenje telesne težine, u poređenju sa martom prošle godine“, navodi Tihana Tais.
U Hrvatskoj su prestale da se oglašavaju kategorije poput auto industrija i banke. „Pričao sam sa kolegom iz HURE gde smo došli do zaključka da su neki brendovi prestali da se oglašavaju jer nisu imali spremne reklame. Oni koji su imali ljude u reklamama koji nisu u prirodi, grupama i na zabavama, svakako su mogli da iskoriste taj kontent, kaže Dražen i navodi da je kategorija čišćenje porasla za 25%, dok farmacija beleži rast od 3%. Primetno je da napokon sadržaj dolazi u fokus i pokazuje pun potencijal.
Prema rečima Jovana Stojanovića, ovo je pravo vreme za proaktivne brendove da osmisle nove proizvode, kao što je to slučaj sa jednim proizvođačem sredstava za dezinfekciju koji je osmislio upravo to, novi proizvod za kojim postoji velika potražnja trenutno. Definitivno će se promeniti navike potrošača i to će se promeniti bespovratno. Brendovi treba da prilagode svoju komunikaciju, ali ne i da je zaustave.
„Imate primer gde je jedan retailer za kratko vreme snimio potpuno novi spot sa svojim zaposlenima. Dakle, to može da se izvede. 78% potrošača očekuje da kompanije brinu o zdravlju zaposlenih, 77% da brendovi prilagode komunikaciju u smislu kako je brend koristan u ovoj situaciji, 70% očekuje ohrabrujući ton reklame, a samo 8% njih očekuje da brendovi smanje oglašavanje. To je poruka oglašivacima, ne postoji rizik“, poručuje Stojanović.
„Strani mediji javljaju da polovina čovečanstva sedi u kućama, to je nestvarna publika koju imamo. Praktično je na delu svojevrsna „igra komunikacija“, kaže Nevena Kurtović i dodaje da su se mnogi brendovi koji su zasnivali svoju komunikaciju na „share“ momentu brzo uspeli da se prilagode, navodeći kao primer Nectar od domaćih brendova, Jelen pivo, kao i platforme poput „Imamo bolje vesti“ gde se plasiraju pozitivne informacije.
Kuda dalje i šta može da učini struka?
Prema rečima učesnika panela, ovo je izuzetna prilika ne samo za brendove, konačnu digitalnu transformaciju, već i da svi u branši postanu još iskreniji partneri jedni drugima u smislu solidarnosti, slušanja problema i iznalaženja načina kako da svi zajedno izađu iz ove situacije.
„Za 14 dana se već toliko toga prilagodilo da sam siguran da će se prilagoditi i brendovi i industrija“, smatra Dražen Bračić.
Prema njegovim rečima, HURA postoji preko 20 godina, ima 6 stalno zaposlenih, okuplja 41 najveću agenciju, ima budžet od preko 2 miliona kuna. „Njen uticaj se video najpre kada smo imali krizu u kojoj su oglašivači počeli da povlače budžete nakon nespretne izjave državnog zvaničnika, a vratili ih nakon brze intervencije HURE i izvinjenja samog ministra“, ocenjuje Dražen Bračić i navodi da se u Hrvatskoj radi na očuvanju industrije, u koju spadaju i istraživačke agencije čije podatke koristimo.
„Treba se fokusirati na pozitivne stvari. Mi na dnevnom nivou vidimo otvaranje online shopova, koji u normalnim okolnostima ne bi ulazili u ecommerce i to je ono sto je pozitivno iz svega ovoga. Optimista sam po pitanju transformacije cele naše industrije“, kaže Bojan Popović. U Sloveniji je, prema njegovim rečima krenula interesantna kampanja sa ciljem da ukaže na značaj oglašavanja.“Poruka je: ako gasiš jedan oglas ne dešava se ništa, a ako gasiš celo oglašavanje ne samo da gasiš industriju, već i ljude iza nje, ljude koji generišu kontent koji se toliko konzumira“, poručuje Bojan.
„Mi u ovom momentu tek shvatamo da svašta još možemo da uradimo za brendove, smatra Nevena Kurtović. Neke reči koje su ključne u komunikaciji danas su one koje su se izgubile, a to su empatija, solidarnost, kao osnovne ljudske vrednosti. Nadam se da će se kroz PR i komunikaciju brendova vratiti među ljude“, kaže Nevena.
„Prema svim istraživanjima, potrošači dobro reaguju na reklame jer uz njih imaju osećaj da je sve normalno. To polako počinju da shvataju i oglašivači. Imamo primer da je jedan klijent odložio sve kampanje, a sada se vratio sa novim brifovima. Mnogi brendovi su naglo obustavili oglašavanje, jer nisu bili sigurni oko distribucije. Sada kada je malo stabilizovana situacija po pitanju potražnje, brendovi razmišljaju kako da nastave i treba u tome da im pomognemo“, smatra Tihana Tais.
Prema rečima Jovana Stojanovića, vlade podržavaju onu industriju koja je njihovoj državi najbitnija. Ono što se manje razume je da oglašivačka industrija pokreće celu privredu, omogućava da se potražnja za proizvodima poveća, da se pokrene ceo proizvodni lanac. „Mi smo u okviru IAA pričali o tome i to je svakako tema dnevnog reda kojim alatima može država, a kojim mi kao strukovna udruženja da stimulišemo oglašavanje. Imam osećaj da su mediji svesni situacije i da su spremni da sa svoje strane pomognu oglašivačima, jer jedni bez drugih ne mogu.“, zaključuje Stojanović.
Naredni Zoom webinar biće održan u petak 10. aprila u 13h na temu „CSR: uloga društvene odgovornosti za vreme i nakon pandemije #COVID19“
