Come utilizzare al meglio gli analytics: misurare il valore effettivo, andando oltre l’ultimo clic
di Dora Michail Senior director for audience solutions
Il marketing digitale ha messo a disposizione dei professionisti del settore una gran mole di dati per capire le relazioni tra campagne pubblicitarie e conversioni. Tuttavia, nel panorama attuale caratterizzato da una molteplicità di canali, il percorso che porta il cliente all’acquisto sta diventando sempre più complesso. Dora Michail, Senior Director for Audience Solutions di Yahoo, ci mostra come misurare il vero valore dei modelli di attribuzione.
Anche se l’ultimo clic (il cosiddetto “last click”) è stato a lungo il modello indiscusso per misurare il percorso che porta i clienti allacquisto, non fornisce più oggi un quadro complessivo: infatti, il percorso di conversione non è mai lineare, ma passa per più canali e dispositivi.
I consumatori entrano in contatto con il brand in modo multicanale, sia online che offline, per cui è impossibile individuare un unico punto scatenante che genera un acquisto da parte dell’utente. Eppure questo è il modo in cui, a tutti gli effetti, funziona il modello basato sull’ultimo clic. Una realtà così complessa richiede una soluzione più sofisticata per misurare i dati.
Migliorare l’attribuzione è un processo continuo e vi sono dei limiti, dovuti principalmente al fatto che ogni inserzionista è unico e persegue obiettivi differenti che non possono essere racchiusi in un modello di attribuzione onnicomprensivo.
Per un’attribuzione più efficace, i professionisti del marketing possono e devono mirare ad avere un quadro più unitario dei loro clienti e comprendere meglio il percorso dei consumatori. In tal senso, quando si dispone di un’elevata percentuale di utenti connessi si può raggiungereuna maggiore competenza e visione dell’analisi cross-screen e di come gli utenti utilizzano i diversi dispositivi.
Un problema fondamentale del modello di attribuzione “ultimo clic” è dovuto al fatto che sottovaluta il display advertising e di conseguenza anche la ricerca di clienti. Chiaramente, il retargeting porta a una migliore percentuale di clic per annuncio: ciò significa che fin quando l’ultimo clic sarà il metodo di valutazione e i media planner lo utilizzeranno per pianificare gli investimenti, ci sarà uno squilibrio continuo a favore delle campagne che hanno un’elevata percentuale di clic generati dal retargeting.
Secondo i nostri studi, l’uso del modello “ultimo clic” sottovaluta le potenzialità del display per una percentuale che può arrivare al 150%.
La conseguenza principale di questa misurazione sfalsata è che si finisce per concentrarsi sui clienti esistenti rispetto alla ricerca di nuove audience.
Sappiamo bene che lo scopo della pubblicità non si limita solo a ricordare ai consumatori che hanno visitato un negozio, ad esempio, di ritornarci; ma fin quando brand e inserzionisti si concentreranno sull’ultimo clic, non staranno facendo altro che questo, limitando così il bacino dei potenziali clienti.
Il tema della visibilità è l’elemento chiave di ogni potenziale modello di attribuzione. Se i brand desiderano davvero misurare il valore dei media che hanno acquistato, devono avere la certezza che un determinato annuncio venga visto dall’utente.
Fortunatamente, la pubblicità online sta diventando sempre più sofisticata e permette agli inserzionisti di evitare i problemi legati a pratiche quali il cookie-bombing. Ad esempio, la pubblicità native di Yahoo mostra i contenuti solo quando l’utente scorre la pagina, evitando così che appaiano vari annunci below the fold.
Il native è decisamente la strada che gli inserzionisti dovrebbero seguire. le nostre recenti ricerche sulla pubblicità native per dispositivi mobili, evidenziano che gli utenti di smartphone sono due volte più propensi degli altri utenti ad affermare che non importa se il contenuto che stanno leggendo è un annuncio, l’importante è che sia interessante.
Ciò si traduce in una maggiore e più efficace interazione con i brand sui dispositivi mobili, in particolare in un momento in cui i native ad per dispositivi mobili ottengono il 72% di risposta emotiva in più rispetto ad altri tipi di pubblicità “in-stream”.
La soluzione definitiva per l’attribuzione consiste nello sviluppare una visione olistica che tenga conto dell’attività online quanto di quella offline: sarà questa la vera sfida dei prossimi anni. Lo smartphone avrà un ruolo chiave in questo processo perché prende in considerazione aspetti quali le interazioni dell’utente in una data posizione in relazione a un cartellone pubblicitario offline nelle vicinanze. Nel frattempo, il tema dell’attribuzione rimane difficile e complesso e non vi sono ancora standard condivisi al riguardo. Tuttavia, poiché i brand continuano a porre interrogativi e i proprietari di dati e media continuano a spingere perché si trovi una soluzione migliore, c’è da aspettarsi che presto vedremo quel progresso tecnologico e quei casi di successo che indicheranno il cammino da seguire.