La Fraude va-t-elle tuer l’Affiliation?
En théorie, l’affiliation reste le modèle win-win par excellence: d’un côté l’annonceur maîtrise son coût d’acquisition et de l’autre, l’affilié peut générer des revenus potentiellement supérieurs au CPM ou au CPC. En effet, un seul clic peut rapporter plusieurs Euros si la rémunération est au pourcentage et le panier moyen élevé!
Après plus de 15 ans, force est de constater qu’on est loin de la promesse initiale. En effet, le modèle d’attribution des commissions, au dernier référent (”Last Click”) incite les affiliés à maximiser le dépôt de cookies et donc privilégier l’approche qualitative avec du trafic très peu qualifié. Et lorsqu’on est affilié mais qu’on a pas accès à d’importantes sources, il est tentant de vouloir utiliser des subterfuges pour doper les revenus de l’affiliation. En voici une petite liste, non exhaustive, chaque jour de nouvelles techniques apparaissent pour perfectionner encore davantage la fraude. Et torpiller le modèle certainement le plus vertueux existant.
L’incentive
L’incentive consistant à rémunérer un internaute pour qu’il accomplisse une action s’appelle “incentive”. La limite pour parler de fraude se situe au niveau de l’engagement demandé à l’internaute: si l’action à accomplir pour toucher le bonus (points, cash...) est gratuite pour l’internaute, s’il n’a pas à se servir de son moyen de paiement, il est fort probable que la qualité des leads générés soit de faible qualité, voire nulle.
Si au contraire l’internaute doit finaliser un acte d’achat, l’incentive est bénéfique pour tous. Dans ce cas, on parle de “cash-back”. A l’annonceur toutefois de vérifier que l’affilié qui redistribue ainsi unepartie de sa commission à l’internaute participe à l’acquisition de nouveaux clients et ne cannibalise pas les ventes générées par les clients existants.
Le Robot
Les robots servent avant tout à générer des clics et des impressions. Ils peuvent être utilisés aussi pour remplir certains formulaires d’inscription mais des moyens existent (”captcha”) pour se prémunir de ce type d’attaque. Et de toutes façons, la plateforme d’affiliation doit placer tous les leads générés en attente de validation par l’annonceur, qui a ainsi 30 jours pour refuser certains leads, jugés frauduleux ou inexploitables.
L’iframe
L’iframe est une balise HTML permettant d’appeler une page Web via un lien dans une autre page Web. On pourrait par exemple définir une fenêtre sur cette page et y afficher la home page de Yahoo! dans un cadre aux dimensions définies. Et par conséquent ces dimensions peuvent être de 0x0 pixels, donc la fenêtre est invisible et le lien utilisé est celui du clic initialement prévu pour être effectué sur la bannière. Vous suivez? un affilié peut ainsi déclencher artificiellement un ou plusieurs clics au chargement d’une des pages de son site et ainsi déposer autant de cookies qu’il le souhaite!
Heureusement, la plupart des plateformes permettent de visualiser l’URL référente du clic, c’est-à-dire sur quelle page a été effectué le clic. Un rapide coup d’œil au code source de la page permet de s’apercevoir de la supercherie.
De manière générale, il est fortement recommandé de surveiller le taux de clic des affiliés. Trop élevé (supérieur à 2% environ), il faut s’interroger sur les méthodes employées par l’affilié. S’il fait de l’emailing - ou autre intégration hors bannières, lui demander de mettre en place un tag (pixel d’impression) dans le corps du message.
La Fraude à la CB
Plaie de l’e-commerce, les cartes de paiement piratées le sont aussi pour l’affiliation. Comment cela fonctionne-t-il? Très simple: l’affilié dispose d’un moyen de paiement frauduleux et l’utilise pour procéder à des achats chez l’annonceur. En général, le marchand bloque la livraison du produit lorsqu’il reçoit les informations de fraude émanant de sa banque. il ne livre pas le produit ou le service (nuits d’hotel, billets d’avion...) mais pense-t-il à annuler les commissions générées sur les plateformes d’affiliation?
Il faut donc tenir à jour la liste des commandes du site validées ou annulées et annuler également sur les plateformes d’affiliation ces transactions. Mieux, si un affilié présente un taux anormal d’annulation pour des motifs frauduleux, le signaler à l’affilieur pour qu’il soit bloqué. S’il est en France, il peut être poursuivi pour escroquerie et encourt deux ans de prison ferme.
Le Site Under
Le Site Under est-il frauduleux? Oui si la rémunération est au CPC et oui si le “site under” n’en est pas un et est bloqué ou ne s’affiche pas de manière visible dans le navigateur de l’internaute. En effet, le site under est un moyen très efficace pour générer du trafic en masse puisque l’internaute n’indique pas son intention de visiter le site de l’annonceur, la visite lui est imposée. On a pas trouvé mieux pour recruter des visiteurs! Mais ce système reste relativement cher, l’affilié mettant en place sur son site un dispositif relativement intrusif, dégradant ainsi l’expérience de l’utilisateur surfant sur son site.
Pour le site under, il est fortement recommandé de créer une landing page à part, avec une URL différente de la home page. Cette page doit être légère et doit faire l’objet d’un tracking particulier. Egalement surveiller le délai moyen de l’affilié entre le “clic” et la transformation: s’il y a trop de délai, la site under n’est pas efficace. Si au contraire un grand nombre de transformations se font dans la session, ou dans l’heure, le site under - de cet affilié du moins - est définitivement un levier à privilégier.
Le Spam
Aujourd’hui le spam ne fait plus recette. Non pas que les efforts des pouvoirs publics soient si efficaces mais plutôt parce que les opérateurs d’email (Hotmail, GMail, Yahoo...) ont mis en place des filtres anti-spam de plus en plus efficaces. Maintenant le risque est toujours présent et il faut toujours s’assurer que l’éditeur possède bien une base mail en “opt-in”, c’est-à-dire que les abonnés sont volontaires pour recevoir des messages publicitaires de la part de “sponsors”.
Il est donc recommandé de demander avant chaque envoi d’email un BAT (Bon A Tirer), c’est-à-dire un exemplaire du message qui va être envoyé, dans sa forme définitive (avec liens de désinscription, etc.) ainsi que les données sur la base: volume d’adresses, méthode de collecte, etc.
Le Retargeting
Non, le retargeting n’est pas une pratique frauduleuse, même si les performances de ce levier sont plutôt impressionnantes. Mais cela s’explique par le fait que le retargeter ne va se concentrer que sur les prospects déjà intéressés par le produit mais qui n’ont pas encore finalisé leur acte d’achat. Or pour les identifier, le retargeter va demander à l’annonceur de placer un tag sur ses pages web. Outre le fait que ces tags peuvent ralentir le chargement des pages (demander des tags “asynchrones”, qui se chargent une fois la page Web chargée), certains retargeters peu scrupuleux peuvent se servir de se tag pour déposer toutes sortes de cookies, y compris des cookies de tracking leur permettant de récupérer des conversions sur les plateformes d’affiliation!
Pour y remédier, une fois de plus c’est dans le log des referers (la liste des liens d’ou viennent les clics) que l’annonceur trouvera des réponses. Utiliser aussi des outils pour monitorer les tags externes présents sur les pages Web de son site et travailler en étroite collaboration avec son IT et son équipe Marketing pour n’installer que le strict nécessaire (ne pas oublier de retirer les tags une fois la campagne terminée!)
Conclusion
Il existe de nombreuses autres méthodes de détourner les systèmes de tracking utilisés par les plateformes d’affiliation mais celles-ci ne pourront retrouver un second souffle que si elles maîtrisent la problématique de l’attribution: quel affilié a été le déclencheur de la transformation? A vrai dire, quasiment tous. A charge de la plateforme de montrer dans ses statistiques le parcours client de chaque conversion et d’en tirer des learnings. Ainsi, chaque affilié touchera une juste rémunération pour la mise en avant qu’il a faite pour l’annonceur. Cela s’appelle le “fair tracking” et de nombreuses plateformes communiquent sur le sujet mais peu l’appliquent encore. Pourtant, une fois ce problème d’attribution réglé, la fraude - qui existera toujours, malgré les dossiers, les articles sur le sujet - devrait être fortement diluée dans les autres canaux et ne sera plus qu’une variable insignifiante dans le magnifique écosystème de l’affiliation...