Studie: Verbände digital – Aktueller Stand und Entwicklung
Medieninformation: Siehe die gemeinsam mit dem BITKOM herausgegebene Pressemitteilung
Wie wirken sich die massiven Veränderungen in der Kommunikationskultur, die Konkurrenz zu verbandsexternen Interessensvertretungen und die gestiegenen Erwartungen der Mitglieder an moderne Services auf die digitale Modernisierung von Verbänden aus?
Als wir Ende 2010 unsere erste Umfrage zu diesem Themenbereich durchgeführt haben, war das Thema Social Media bei Verbänden gerade angekommen. Mittlerweile haben etliche Verbände (erste) Erfahrungen mit Facebook und Twitter gesammelt und widmen sich nun verstärkt den dahinter stehenden, essentiellen Fragen digitaler Verbandskommunikation und Verbandsarbeit.
Damit einher rücken die digitale Verbandsinfrastruktur und hiermit verbundenen Fragestellungen bzgl. Strategien, Services und Organisation immer mehr in den Fokus.
Mit der Fortführung unserer Umfrage in Richtung eines regelmäßigen Panels zu diesem Thema, wollen wir diese Entwicklungen weiter nachverfolgen und transparent machen.
Eine etwas umfassendere Darstellung der Ergebnisse ist in der aktuellen Ausgabe des Verbändereports veröffentlicht.
Die vollständige Auswertung wird für eine separate Publikation aufbereitet, die im kommenden Jahr im Springer Wissensschaftsverlag erscheinen wird. Bis dato unveröffentlichte Ergebnisse werden aber auch auf dem Praxisforum "Verbände digital" vorgestellt-
Die Bedeutung der digitaler Informations- und Kommunikationsmedien für Verbände steigt weiter.
Im Vergleich zu 2010 ist die Zahl leitender Verbandsmitarbeiter, die einen merklichen Einfluss auf die Verbandsführung und Organisation erwarten, auf 80% gewachsen! Davon sind 37,5% sogar der Meinung, dass digitale Medien und Services einen „grundlegenden Einfluss auf die Verbandsführung und Organisation“ haben - 2010 waren nicht einmal 14% dieser Meinung!
Der Vergleich zu der 2010er Studie lässt auch darauf schließen, dass die Unsicherheit der Verbände im Verhältnis zu neuen Online Medien geschrumpft ist: Nur noch 27% haben im Vergleich zu 37,5% Angst vor Kontrollverlust. Allerdings wurde diese Zahl vor Bekanntwerden der Snowden Enthüllungen erhoben.
Interessanter Weise sehen immer noch 21,78% der Teilnehmer digitale Medien primär als zusätzlichen Distributionskanal, was auch daran liegen kann, dass die Verantwortung für die digitale Kommunikation immer noch zumeist in der Presseabteilung verankert ist.
Die aus der Umfrage 2010 abgeleitete These, dass sich der Schwerpunkt in Richtung konzertierter Maßnahmenbündel verschieben wird, hat sich bestätigt. Das Gros der Verbände hat in den letzten drei Jahren zunächst Gehversuche mit einzelnen Maßnahmen, wie etwa Twitter-Accounts oder Präsenzen in anderen sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing oder LinkedIn unternommen, dabei erfahren, dass einzelne Maßnahmen kaum etwas bewirken.
Auch haben die meisten Verbände gelernt, die neuen, digitalen Medien und Dienste gezielter einzusetzen, als noch vor drei Jahren. Das zeigt sich in den signifikant unterschiedlichen Antworten zu den nach Zielgruppen/Anwendungsbereichen wie z.B. Öffentlichkeit, Politik, Mitglieder, Mitarbeiter unterscheidenden Fragen.
Twitter hat sich als PR Instrument eindeutig etabliert, genauso sind die meisten Verbände mittlerweile auf mindestens einem der großen sozialen Netzwerke vertreten.
Unser Trendradar zeigt einige der auffälligsten Entwicklungen seit 2010:
Abbildung: Trendradar mit den prozentualen Entwicklungen von 2010 (100%) auf 2013
Ein Megatrend scheint zu sein, dass immer mehr Verbände ihre alten Adressdatenbanken durch moderne CRM Systeme ersetzen: Der Einsatz von CRM-Systemen ist um 95% gestiegen, wohingegen Adressdatenbanken um mehr als 40% zurückgegangen sind!
Dies ist ein klares Anzeichen für eine professionellere und gezieltere Kommunikationsarbeit. Da die meisten CRM-Systeme auch Funktionalitäten zum Mitgliedermanagement umfassen, könnte dies auch eine Rolle bei der Einführung solcher Systeme spielen. Der Aspekt, den Umgang mit den Mitgliedern zu professionalisieren und Ihnen neue, werthaltige Services anbieten zu wollen wird unterstützt durch die wachsende Bedeutung von personalisierten Mitgliederportalen (+56%), die zunehmend den einfachen, Passwort geschützten Bereich im Internet ablösen.
Damit verbunden sind auch neue Optionen der Gremienarbeit und des Networking, die sich in dem zweiten Mega-Trend zur Einführung von Collaboration (+84%) abzeichnen:
Meinungen von führenden Verbandsmitarbeitern
Was die Einschätzung der Bedeutung von digitalen Medien und Services für die Verbandsarbeit in den nächsten drei Jahren betrifft, zeigt sich ein klares Bild: Sämtliche Kommentare von den Teilnehmern gehen von einer weiter wachsenden Bedeutung aus! Allerdings muss der Einsatz unterschiedlicher Tools zu den Zielen, Zielgruppen und internen Ressourcen und Strukturen passen.
Dies soll abschließend durch ein paar persönliche Einschätzungen führender Verbandskräfte illustriert werden (anonymisierte Zitate von Umfrageteilnehmern):
„Die Verbandsarbeit wird langfristig gesehen nicht mehr ohne digitale Medien auskommen. Wichtig wird sein, die Medien strategisch auszuwählen und zu bespielen. Ganz wichtig wird auch der Knowhow-Aufbau sein, da gerade in der Führungsebene häufig wenig Kenntnisse über die Funktionsweisen und Möglichkeiten der sozialen Medien vorhanden sind.“
„Digitale Medien werden die klassische Pressearbeit mehr und mehr ablösen. Presse als Multiplilator verliert an Bedeutung. Die Chancen der Gestaltung der öffentlichen Meinung über Social Media müssen aktiv genutzt werden. Kunden und Mitglieder wollen das!“
„Steigende Bedeutung als auch Arbeitsmittel, die den E-Mail Verkehr ergänzen oder ersetzen können. Andererseits noch unklare Situation, welche Kommunikationsmittel sich nachhaltig durchsetzen werden.“
„Sicherheits- und Datenschutzthemen werden uns mehr beschäftigen.“
„Man benötigt unbedingt ein gut durchdachtes Konzept und die nötige Manpower.“
Insgesamt sind viele Verbände auf dem richtigen Weg, aber noch längst nicht so weit, ein übergreifendes Gesamtkonzept vorliegen oder gar umgesetzt zu haben. Meist fehlt noch eine klare Vorstellung davon, wo welche Technologien wie eingesetzt werden können, damit sie möglichst Ressourcen sparend die größte und nachhaltigste Wirkung erzielen.
