/Ü1/ Voll Huhn, voll teilstückig. Strategien und Praktiken am Schnittpunkt Food- und Packagingdesign.
/Ü2/ Essen und Design. Der Versuch einer kurzen Einführung
Design widmet sich als Disziplin der Gestaltung von Alltagskultur und Konsumprodukten, traditionell in den Anwendungsbereichen Technologie, Bildung, Essen, Wohnen, Kleidung, Mobilität und Kommunikation. Nahrungsmittel sind das wichtigste Grundbedürfnisdes Menschen und deshalb das häufigste Konsumprodukt. Essen variiert in Preisniveau, Qualität, Zubereitungsstufe und der Umgebung des Verzehrenes. Es divergiert von der puren Bedürfnisbefriedigung bis zur äußersten Distinktion. Wie jedes Konsumprodukt steht es in der polaren Spannung von industriellem Massenkonsum und individualisierter Genussperformance. Während der Massenmarkt seine Legitimität aus der Rezeption durch den Konsumenten erhält, wird die Legitimation von Geschmack durch Experten diskutiert (Becker: 7-27). Im Kontext von Essen bedeutet dies, dass der alltägliche Konsum von Nahrungsmitteln und Speisen auf die Diskussion um Kochkunst, Mahl und Tischkultur trifft. Tischkultur zählt zu den klassischen, legitimen Bereichen innerhalb der Designdisziplin und führt eine exklusive Handwerkstradition weiter. Mit der Entwicklung von Essensprodukten durch die Nahrungsmittelindustrie ist in den letzten Jahrzehnten ein zunehmender Arbeitsbereich für DesignerInnen entstanden, der sich – wenn es sich nicht um exklusive Essensprodukte handelt – vorwiegend den Massenmarkt adressiert. Mit dem Wandel von der Mittagskochgesellschaft zum On-the-Go-Snack, ist Essen von einem überwiegenden Do-it-yourself zu einem Industrieprodukt geworden. Nahrungsmittel haben sich dadurch vom Rohstoff zudem zu einem Konsumprodukt gewandelt, dass als Fertiggericht, Teilzeug sowie als Remixing von Teilzeugen im Supermarkt angeboten wird. Der Konsum von Essen hat sich damit vom reinen Material- zu einem Produkteinkauf gewandelt.
/Ü2/ Essen als sozialer Akt
Die soziale Komponente des Essens ist seit dem 20. Jahrhundert ein Grund für soziologische Abhandlungen. Georg Simmel resümiert 1910 in seiner Soziologie der Mahlzeit,über den Stellenwert des gemeinsamen Essens und den gesellschaftlichen Stellenwert solcher Veranstaltungen mit allen Anforderungen an den Essenden. Norbert Elias rezensiert in Über das Verhalten beim Essenin Über den Prozeß der Zivilisation (1939) den Wandel der Formen beim Essen. Der Abschluss dieses Kapitels zeigt mit einer Ausführung über den Gebrauch der Gabel, dass sie eine recht neumodische Erscheinung ist, die sich in ihrer heutigen Form gesellschaftsübergreifend erst ab dem 20. Jahrhundert durchsetzte. Claude Lévi-Strauß unterscheidet wiederum in Das Rohe und das Gekochte (1964) zwischen der Naturform des Essens im Rohen und der Kulturform im Gegarten. In seinen Ausführungen klassifiziert er Gesellschaften in Zubereitungstechniken des Essens. Mit Pierre Bourdieus Die feinen Unterschiede (1979) ist Essen letztlich auch Distinktionsmittel und Ausdruck des Habitus. Sowohl die Tischkultur, die Art des Zu-sich-nehmens, die Wahl der Speisen, die Zutaten und die Art der Zubereitung oder der Erwerb in Imbiss oder Restaurant mit den jeweiligen Atmosphären werden zu Ausdrucksparametern von individuellen Lebensentwürfen mit gesellschaftlicher Zuordnung.
/Ü2/ Essen wird gestaltet.
Diese Aspekte aus soziologischen Beschreibungen zu Essen zeigen deutlich, dass es mehr ist als Nahrungsaufnahme. Dennoch besitzt es immer auch nahrhafte und nährstoffreiche Materialität, die in Form des Konsumprodukts in verschiedenen Bearbeitungsstufen vorkommt: Zubereitbares, Zubereitetes und Zuzubereitendes.
Traditionell ist jede Speise ein Produkt: Pommes Frites, Sandwich oder Nudeln sind seit mehreren Jahrhunderten bekannt. Nicht nur das Konzept ihrer Form wurde entwickelt, auch Rezepturen, Zutaten, die Werkzeuge zur Zubereitung und zum Verzehr wurden gestaltet. Regional entwickelten sich so unterschiedliche Arten der Verbreitungen und Materialzusammensetzung, die immer auch einem exklusiven internationalen Austausch unterlagen. Zu einem marktfähigen Produkt entwickelten sie sich nur langsam. Dies war vor allem ihren unterschiedlichen Lagerungseigenschaften und den möglichen Distributionsräumengeschuldet.
Bestimmte Konservierungsformen, wie trocknen, pökeln und räuchern sind althergebracht. Später folgten Verfahren, wie Einkochen und Einfrieren. Manche Märkte entwickelten sich regional schneller als andere. Erst nach dem zweiten Weltkrieg setzte in Deutschland eine allmähliche Entwicklung von Supermärkten im heutigen Sinne ein – und damit auch dem heute üblichen Warenangebot. 'Convenience Food' gilt in diesem Zusammenhang erst seit diesemJahrtausend als Trendmarkt. Am Produkt 'Frischkäse' kann man die Explosion von Neuheiten in den vergangenen 10 Jahre exemplarisch sehr anschaulich verfolgen. Konnte man sich bis Ende der 1990er zwischen den zwei Varianten Natur und Kräuter, sowie eventuell Pfeffer, entscheiden, ist man mittlerweile mit einer Vielfalt an Geschmacksrichtungen, wie unter anderem Erdbeerkäsekuchen, Milkaschokolade, à la Kebab, Romeo und Juliasowie Cowboy und Indianer,konfrontiert. Frischkäse ist heute Nahrungsmittel und Projektionsfläche, aromatisiertes Sauermilchprodukt in bedruckten Plastikdosen für die kleinen Erlebniswelten des Alltags.
/Ü2/ Verpackung als mobiles Distributionsmittel
Ohne Verpackung wäre Lagerung, Transport und Hygiene im System Supermarkt undenkbar. Und so hat sich abseits einer Tischkultur ein Medium zum Vertrieb entwickelt, dass einerseits Gefäß und andererseits Kommunikationsfläche für Marken ist. Verpackung variiert in der Portionsgröße und der Funktionalität. Ist es zum schnellen Verzehr bestimmt oder als Lagerprodukt? Soll es als Delikatesse, Brotbelag, Mahlzeit, Familienpackung, On-the-go-Snack, Imbiss, Knabberei oder Rohstoff dienen. Ist es beispielsweise ein gebündelter Mehrportionen- oder Mehrfachentnahmepack? Produkte an Imbissen oder der Frischtheke unterscheiden sich in ihrer Ästhetik von mittellang haltbaren Produkten wie Milch, Joghurt, Brotbelag oder Langzeitlagerprodukten wie Lebensmitteln in Gläsern, Dosen und Tiefkühlware.
Traditionell wurden Speisen zum Transport in Blechdose, Henkelmann, Milchkanne, Flaschen oder Schüsseln gepackt. Maßgeblich ab Mitte des 20. Jahrhunderts kamen Einschlagfolien, wie beschichtete Papiere, Alufolie und Frischhaltefolie, hinzu. Für Handel und Transport dominiert heute die Einwegverpackung aus bedruckter Pappe, günstigen Kunststoffbehältern und Folien. Hierbei beeinflussen sich Konsum und Convenience des Produkts gegenseitig sowie den Gebrauch und die Ästhetik des Verzehrs (vgl. Schlüter 2013). Eine schnelle und souveräne Entnahme ist beispielsweise für die mobile Nahrungsaufnahme von Vorteil; Trinkjoghurts kommen ohne Löffel aus, dafür aber meist mit Wiederverschluss daher. Fertigprodukte garantieren ein sicheres Gelingen, einfaches Zubereiten oder tischfertiges Servieren. Gleichzeitig zieht mit ihnen das Corporate Branding der Nahrungsmittelproduzenten auf Eß- oder Bürotische ein und wird zum Zweitnutzen der Verpackung. Im Direktverkauf, von Ketten wie unter anderem McDonalds, Kamps oder Joey´s Pizza, wird sie gar zur Werbung im öffentlichen Raum; Menschen bewegen sich mit einem erworbenem Produkt durch Räume und der hinterlassene Müll erzählt von seiner Herkunft. Unabhängige Delis, Bäckereien oder Imbissbuden müssen hingegen auf schlichte Standards der Verpackungsindustrie zurückgreifen (vgl. Abb. 1). Daraus entwickelt sich wiederum eine eigene Ästhetik, wie zum Beispiel die weit verbreitete Papiertasche für Döner, transparente Bierflaschen für Szenelimonaden sowie transparente Becher für frisches Obst und selbstgemachte Salate.
Für eine breite Empörung sorgte eine Frischobstverpackung erstmals 2012: Die österreichische Supermarktkette Billa versuchte geschälten Bananen in einem mit Frischhaltefolie verschlossenen Plastiktray zu verkaufen. (1)
Die Einweg-Convenience ist damit an eine Grenze gestoßen, wo ihr System eigentlich genau umgekehrt funktionieren sollte. Verpackungen spielten bisher eine herausragende Rolle für die demokratische und bezahlbare Verbreitung von hygienisch weitgehend einwandfreiem Essen. Doch mit dieser kulturellen Errungenschaft geht das Problem des Verpackungsmülls einher, das gesamtgesellschaftlich getragen wird. Da diese Systeme auf der Produktionsrentabilität ihrer Investitionsgüter beruhen, die betriebswirtschaftlich meist auf zehn bis zwanzig Jahre kalkuliert sind und an deren Produktion wiederum andere Industrien beteiligt sind, (2) ist deren strukturelle Änderung nur zu erreichen, wenn das gesamte System von Darreiche und Distribution neu gedacht und politisch durchgesetzt wird.
/Ü2/ Müll als Resultat
Susanne Hausstein versuchte, während ihres Diploms an der UDK Berlin, Müll zu fasten. Eine einfache Schilderung der Designerin aus ihrem Tagebuch zeigt jedoch die alltägliche Problematik (vgl. Bauer, 2012):
/Zitat/ „10:00 Uhr: Auf dem Weg zur Arbeit kaufe ich eine Quarktasche am U-Bahnhof. Natürlich nehme ich sie gleich auf die Hand, denn das Bäckertütchen möchte ich gerne einsparen. So ganz unproblematisch ist das nicht. Die mit Puderzucker überzogene Quarktasche bestäubt mich beim Laufen von oben bis unten. Das ist mir sonst nie aufgefallen, denn sie staubt in die Papiertasche hinein. (Hausstein: 2011) /Zitat Ende/
Ein Resultat aus dieser Beobachtung ist, dass der flexible und souverän mobile Mensch in seinem derzeitigen Alltag auf verpackte Lebensmittel angewiesen ist, wenn er seine gewohnten Handlungen nicht grundlegend verändern will. Viele Verpackungen sind als objekthafte Hüllen das Ergebnis alltäglicher Handlungen geworden. Natürlich gibt es auch Gegenkonzepte zur klassischen Verpackungsindustrie: Wochenmarkt, Biokisten oder ähnliches. Ganze Shopkonzepte ohne Verpackung bzw. mit Mehrwegverpackungen wurden in England mit der Ladenkette Unpackedund in den USA mit In.gredientseingeführt. Mehrwegkonzepte tragen zwar zur Kundenbindung bei, wer allerdings den Zugehörigkeitskampf von Pfandgläsern und -flaschen hierzulande erfährt, mag ahnen, welches Problem dort lauert. Wenn schon bei Joghurtgläsern und Bierflaschen Corporate-Stock-Politiken der Supermarktketten die Abgabe erschweren und bisweilen dazu führen, dass man das Glas frustriert in den nächstbesten Mülleimer wirft, wie sollen dann individualisierte Mehrwegsysteme funktionieren? In Deutschland zeigt der Siegeszug der Einwegpfandflasche seit 2003 welche Konsequenzen staatlich legitimierte Systeme annehmen können. Der Konsument wählt das bequemere Modell, doch diese Flasche hat nichts mehr mit dem klassischen Mehrwegprinzip tun: Schreddern statt Zirkulieren macht die chemischen Ketten des PET-Plastik kurz. Als Material für neue Flaschen kann es beim Wiedereinschmelzen jedoch nur in einer geringen Anteilsmenge dem frischen Material hinzu gegeben werden oder wird beispielsweise direkt zur Produktion von Fleecekleidung nach Asien exportiert.
Um den Verbraucher maximal zu entlasten, haftet in Deutschland der Hersteller für die Qualität des Produktes. Die Eigenmächtigkeit von Konsumenten, Essen in eigene, mitgebrachte Mehrwegverpackungen zu füllen, wird für den Hersteller aufgrund der Hygienevorschriften juristisch problematisch. Indes werden die Systeme des Recyclings für die Anforderungen der Einwegverpackung optimiert. Müll wird dabei zum Gewinnfaktor einer wachsenden Abfallwirtschaft (ergänzend Dahlmann: 2013). Designwettbewerbe für Abfalltrennsysteme verschleiern indes die Notwendigkeit einer nachhaltigen Überarbeitung des gesamten Systems von Produktion und Distribution abseits von Müllverbrennungsanlagen.
/Ü2/ Inhalt als Varianz
Ich möchte nun meine Aufmerksamkeit auf das Huhn richten. Was passiert, wenn es zum Fleischprodukt wird und als komplexe und variable Komposition aus Verpackung und Inhalt dem Konsumenten dargeboten wird? Welche Ästhetik von Essen und welches Abbild von Fleisch manifestiert sich damit in unserem Alltag, den Supermarktregalen und unserer Vorstellung?
/Ü3/ Das Rohe
Dem fröhlich gackernden Wiesenhuhn entspricht ursprünglich das frische, rohe Nahrungsmittel Huhn (Abb.2). Es wird auf dem Markt oder an der Fleischtheke in beschichtetes Papier eingeschlagen, alternativ kann es im Supermarkt gekühlt in einem Plastiktray und mit Frischhaltefolie umwickelt angeboten werden. Eine grafische Gestaltung der Verpackung spielt hierbei noch keine zentrale Rolle. Sie ist entweder nicht vorhanden oder besteht maximal aus einem Wiederholungsrapport des Fleischerei-Logos auf dem Papier und einem Aufkleber mit kurzen Eckdaten zu Produkt und Grammzahl. Das gekühlte Huhn hat in diesem Vertriebszustand nur eine kurze Haltbarkeit von ein bis zwei Tagen und muss zeitnah verarbeitet oder eingefroren werden.
Gefrorenes, rohes Huhn (Abb.3) wird meist in bedruckten Beutel vertrieben. Angaben zu Herkunft und Gewicht sind meist etikettartig aufgedruckt. Die Grafik ist dezent und weckt mit Hilfe von Illustrationen Assoziationen zu Wiese und Bauernhof sowie teilweise zur späteren Speise 'Grillhuhn'. Dieses Huhn ist konstant tiefgekühlt einige Monate lagerfähig.
ZerlegteStücke vom Huhn (Abb.4) werden nach Körperregionen, wie Flügel, Brust oder Schenkel sortiert und meist auf das glatte Gewicht von 400 Gramm abgewogen. Im Supermarkt findet man diese Sammlungen gekühlt in einer Plastikschale liegend und mit bedruckter Plastikfolie versiegelt. Das Branding des Fleischvertriebs ist auf die Folie aufgedruckt und Klebeetiketten geben Auskunft zu Herkunft und Gewicht. Das Fleisch ist auch hier nur bis zu drei Tagen gekühlt haltbar.
Vorbearbeitete Stücke, wie Hähnchenbrust etc. (Abb.5), die zum Beispiel mariniert oder frisch paniert sind, werden ähnlich abgepackt, jedoch haben sie meist einen relativ großen Aufkleber auf der Deckfolie, der vielfarbig bedruckt ist und die Imagination von einem leckeren Stück Fleisch im Kontext von Braten und Grillen verbreitet. Bis zu diesem Produkt wird die Zubereitung des Fleisches durch Garen vom Konsumenten vollzogen. Alternativ gibt es auch Tiefkühlprodukte, meist in 400 bis 1000 Gramm Bündelungen.
/Ü3/ Das Vorgegarte
Viele Produkte bieten Konsumenten bereits gegarte, gewürzte und verzehrfertige Fleischteile (Abb.6) an. Hierzu gehören beispielsweise fertig gebratene Hähnchen Flügel (Chicken Wings), Filetstreifen oder Schenkel zu jeweils 200 bis 400 Gramm. Sie müssen gekühlt gelagert werden und sind wenige Wochen haltbar. Die Produktgrafik hat das appetitliche Produkt im Fokus.
Zudem gibt es Produkte aus getrockneten, konservierten und direkt kalt verzehrfertigen Fleischstücken (Abb.7) in kleinen Portionsbeuteln mit etwa 80 bis 150 Gramm. Sie sind vor allem in Amerika und Asien stark verbreitet. Die Produktgrafik entscheidet über die Wertigkeit, die solche Produkte ausstrahlen und welchem Kulturkreis sie entstammen beziehungsweise für welchen Kulturkreis sie bestimmt sind.
/Ü3/ Die geformte Fleischmasse
Undefinierte Fleischmassen (Abb.8) wie Brät und Hack werden zu Wurstwaren verarbeitet und in unterschiedlichen Grammzahlen, meist von 60 bis 480, angeboten. Sie werden zu Brot gereicht und lassen sich in Kunststofftrays ungeöffnet mehrere Wochen im Kühlschrank lagern, in Dosen oder Gläsern gar mehrere Jahre. Die Produktgrafik bezieht sich oft auf eine brotzeitliche Bildwelt. Außerhalb dieses Wurstwarenmarktes haben undefinierte Fleischmassen nur einen kleinen Absatzmarkt. Zum einen als Paté-Brotaufstriche, zum anderen als Babybrei oder Würzfleisch. Die Produktabbildungen lassen Assoziationen zu Hähnchenbrust oder ähnlichem zu. Meist sind diese Produkte in Gläsern oder Dosen verpackt und lange ungekühlt haltbar.
Definierte Formfleischteile (Abb.9), wie Chicken Nuggets, sind keiner Körperregion des Huhnes mehr zuordenbar. Sie sind in zirka 20 Gramm schwere Stücke portioniert. Im Supermarkt werden sie meist in Abpackungen von zwölf Stück in einem Karton oder Beutel verkauft. Auf der Packung wird das Produkt als krosser, panierter Snack abgebildet. Formfleischteile sind zudem gut mit anderen vorgefertigten Teilzeugen, wie Pommes Frites oder Kroketten kombinierbar. In einer weiterführenden Ausgestaltung werden sie in Freiformen zu „Fun-Food“. Die Produktdarstellung ist hierbei völlig außerhalb einer klassischen Fleischwelt, wie Dinosaurier, Smilies u.v.m.. Diese Produkte kann man tiefgekühlt längere Zeit lagern.
/Ü3/ Fleisch-Mixprodukte
Fleischhaltige Brotaufstriche (Abb.10) werden oft in Form von Feinkostsalaten angeboten. Hier tritt die Komposition in den Vordergrund und das Fleisch wird zur scheinbar hochwertigen Zutat. Solche Produkte werden in wiederverschließbaren Behältnissen zur Mehrfachentnahme angeboten und die Produktabbildung versucht einen meist exklusiven Salateindruck zu erzeugen. Portionen von 200 bis 400 Gramm sind dabei die Regel. Die Haltbarkeit ist auf zwei bis drei Wochen beschränkt.
In Fleisch-Mix-Produkten (Abb.11), wie Fertiggerichten, wird die Produktdarstellung enorm wichtig. Deren Inszenierung ist die Hauptaufgabe der Verpackungsgrafik. Sie soll ein leckeres Endgericht mit saftigen Fleischstücken kommunizieren. Fertiggerichte gibt es in unterschiedlichsten Darreichungsformen mit jeweils variierender Haltbarkeit. Diese Produktgruppe ist in sehr vielen Ausformungen vorhanden, ihre Größe wird meist in Portionen angegeben: von Tiefkühlbeutelware (Paella, Nudelpfannen, usw.), über Alupfannen für den Backofen (wie z.B. Hühnerfrikassee oder Aufläufe), gekühlte Mikrowellengerichte, Doseneintöpfe, aber auch gekühlte Frische-Produkte (wie Pasta und Saucen).
Fleisch-Mix-Snacks (Abb.12) leben ebenso von einer euphemistischen Produktdarstellung, sind aber kleiner portioniert als Fleisch-Mix-Produkte und eher als Suppen in Ein-Tellerportionen oder sandwichartige Verbundstoffeabgepackt. Das Fleisch wird auch hier nur zerkleinert im Endprodukt dargestellt, als kompakter, mundgroßer Happen. Solche Produkte sind mehrere Monate aufzubewahren, entweder konserviert oder als Tiefkühlkost.
In sehr geringer Dosis kommt Huhn in Fleisch-Mix-Aufgüssen (Abb.13) vor. Die gängige Darreichungsform ist dabei, das Produkt in einem Gefäß des Konsumenten zu erwärmen oder mit Wasser zu übergießen. Klassische Produkte sind Fertigsuppen oder auch asiatische Aufguss-Nudeln, wie „yum yum“. Snackartige Aufgüsse, wie Nudeleintöpfe mit Huhnzutat oder Instant-Hühnersuppen nutzen ihre Verpackung meist als Aufgussgefäß. Diese Produkte sind getrocknete Granulate, mit wenig Gewicht im Distributionszustand, die ungekühlt über mehrere Monate haltbar sind. Auch hier wird der appetitlichen Produktdarstellung eine herausragende Rolle beigemessen.
/Ü3/ Fleisch-Aromate
Als flüssige und hochwertige Flüssigkeit mit Huhngeschmack gibt es zudem den Fond (Abb.14), der als Fertigprodukt, als Grundlage für Soßen und Sude beziehungsweise zum schmoren und garen dient. Fonds sind fettfreie Brühen, die oft unter dem Label von bekannten Fernsehköchen beworben werden, in Gläsern verkauft werden und mehrere Monate haltbar sind.
Mittlerweile existieren auch Gelees, das klassische, fett- und salzreiche Hühnerbrühegranulat oder die Urform: der Brühwürfel. Während das Gelee eine eingedickte Schmelze ist, die ein Produkt zwischen Pulver und Fond darstellt, ist das Instantgranulat eine preiswerte Alternative für ein schnelles Aroma (Abb.15). Alle Produkte sind lange haltbar. Speziell die Gelees sollen mit einer Anlehnung an Fonds und frische Zutaten in der Produktgrafik überzeugen.
Huhnaroma (Abb.16) kommt zum Beispiel bei der Flavourisierung von Chips zum Einsatz. Hier ist kein Zusammenhang mit Fleisch mehr erkennbar, sondern das Aroma wird völlig beliebig zugesetzt.
/Ü3/ Sonstiges
In unserem Kulturkreis gibt es aber auch Teile des Huhns, die wir nicht zubereiten, die aber in andern Ländern und Kulturen Verwendung finden, wie z.B. der Hühnerfuß.
Außerdem dienen nicht nur Reststoffe einer weiteren Verarbeitung zu Tiersnacks und -nahrung mit ausgefeiltem und emotional aufgeladener Verpackungsgestaltung (Abb.17). Die verspielte Niedlichkeit der Verpackungen und die scheinbar tiergerechte Bildwelt der Produkte sprechen aber eindeutig die HaustierbesitzerInnen und nicht die Tiere an.
/Ü2/ Am Ende ist alles Huhn?
Je weiter das Huhn sich von seiner kompletten Verwertung in der heimischen Küche entfernt, desto mehr dominiert ein abstraktes Bild von dem, was Huhn sein könnte. Das Fleisch tritt in den Hintergrund und die Form der Speise in den Vordergrund. Die Fleischhaftigkeit und der Bezug zum Tier wird in diesem Zusammenhang von Konsumenten sogar immer häufiger als eklig und abstoßend empfunden. Je weiter die Zubereitungsstufe im Produkt vorangeschritten ist, desto wichtiger ist die Visualisierung der Produktwelt auf der Verpackung und desto abstrakter kommt Huhn als Zutat vor. Bei Fleisch(fertig)gerichten ist die Diskrepanz von Visualisierung und Wirklichkeit mit am Größten in der Nahrungsmittelproduktion und entfernt sich auch hier wieder proportional zur Zubereitungsstufe.
Es ist festzustellen, dass sich bestimmte Nahrungsmittel und Gerichte in unserem Kulturkreis dominanter durchsetzten als andere. Der Vertrieb von zerteiltem und spezifisch sortiertem Fleisch setzt dabei erst mit einer industrialisierten Massentierhaltung und Fleischproduktion ein, die Vollverwertung des Tieres unterliegt seither nicht mehr individuellen Verwertungspraxen, sondern industrieller Gewinnmaximierung. Innerhalb dieser Entwicklung wurde eine Rohstoff- oder Distributionsdebatte nie geführt, sondern das bestehende System nur effizienter ausdifferenziert.
Aber ist „Fleischmassen“-Produktion ohne Tiere denkbar? Wenn Fleisch nur in eine Form gebracht wird, um möglichst wenig nach Tier auszusehen und die Materialität nur aus Gründen kultureller Mythen tierischen Ursprungs sein muss, wieso benutzt man dafür überhaupt noch Tiere? Kulturelle Prägungen und Alltagsrituale des Konsumenten treffen auf Konsumerwartungen seitens des Herstellers, politischer Begehrlichkeiten und Branchenlobbyismus. Eine Designfrage wäre folglich: Wie bekomme ich den Mythos des Zeichens „Fleisch“ von seiner leiblichen Referenz „Tier“ bzw. „Huhn“ losgelöst? Ist eine Simulation dritten Grades im Sinne Jean Baudrillards beim Thema Fleisch möglich und wenn ja, wie moderiert man diesen Transformationsprozess?
Jay David Bolter und Richard Grusin entwickelten in Anlehnung an Marshall McLuhans „The medium ist the message“ die „Remediation“-These. (Bolter/ Grusin: 2000, S. 44-50) Medien hätten eine hypermediale kulturelle Verankerung und seien in ihrer Weiterentwicklung, Zurückverfolgung und Gegenwart immer auf Erinnerungen und Anknüpfungspunkte angewiesen, um eine kulturelle Transformationen herbeizuführen. Eine Akzeptanz von kulturell Transformiertem unterliegt deshalb zumeist vergangenen, kulturell etablierten Handlungslogiken und bestimmt damit auch ihre zukünftige Form. (3) Fleischkonsum hat sich in unserer Kultur implizit verselbständigt. Wir sind es gewohnt mit Fleisch zu kochen, mit Wurst unser Brot zu belegen und hochwertigen Fleischkonsum mit Luxus zu assoziieren. Das Ideal dahinter entstammt einer vergangenen Zeit, in der Fleisch rar war. Die Produktionsrealität für Fleisch hat sich seither massiv geändert. Während die Kommunikationsideale weiterhin auf der Utopie von Kleinbauerntum beruhen, ist die Realität eine industrielle Massenproduktion. Das Paradoxon ist, dass auf dem Massenmarkt distribuierte Fleischprodukte meist ihren tierischen Ursprung im Produkt verschleiern, um für den Käufer attraktiv zu wirken. Ein Huhn wird immer seltener in seinem rohen Zustand verkauft, sondern immer häufiger in bereits teilweise zubereitete Speisen, die keinen Zusammenhang zum Tier mehr zulassen (s.o.: Inhalt als Varianz). Zusammenfassend heißt dies, dass der Fleischmythos im besten Fall nostalgisch, utopische Produktgrafik mit abstrakt, dekonstruiertem Inhalt kombiniert.
Auf dem Massenmarkt nehmen vegane Produkte zwar stetig zu, sind aber bisher noch ein Nischenprodukt. Viele Fleischersatzprodukte stellen zudem oft nur Nachahmungen von kulturell bekannten Fleischprodukten dar (Abb.18). Die Anforderung eines schnellen, billigen Fleischgenusses mit seiner omnipräsenten Verfügbarkeit trifft auf die kulturelle Tradition bekannter Fleischkonsummuster. Gehackt, paniert, frittiert, bissfertig – Formfleisch und Fleischmassen sind der Inhalt solcher Produkte: egal ob als Teilzeug im Supermarkt, in Kantine, Mensa, Fastfoodrestaurant oder am Imbiss. In der Produktion von aromatisierten und texturierten Massen, Surimi, Analogkäse und Fleischmassenspritzguss, geht es schon lange nicht mehr um den authentischen Fleischgenuss, sondern um Produktionseffektivität. Eine rein pflanzliche Speisemassenproduktion könnte diese Effizienz allerdings sprunghaft ansteigen lassen. In einer vegan-politisch motivierten und betriebswirtschaftlichen Kalkulation ist dem totalen Surrogat nichts zu entgegnen. Die Akzeptanz seitens der Durchschnittskonsumenten bleibt jedoch eine Aufgabe, die es lustvoll zu moderieren gilt und wo DesignerInnen gefordert, den Fleischmythos in pflanzliche Nahrungsmittel zu hypermedialisierten. Die Konsistenz und geschmackliche Ausdifferenzierung müsste dabei genauso erforscht werden, wie dies bei anderen Lebensmitteln schon längst der Fall ist. (4)
Die niederländische Essensdesignerin Marije Vogelzang – die sich in Pressefotos auch gerne mit Huhn ablichten lässt – wagt diesbezüglich einen interessanten Entwurf. Auf der Konferenz What design can do? im Mai 2013 in Amsterdam referierte sie über ihre Arbeit (5) und bot gleichzeitig den Besuchern im Anschluss ein Buffet aus Faked Meat Animalsan, die Namen tragen, wie Sapim, Biccio, Herbast und Ponti. Sie betont damit die Exotik von Fleisch ideeller Kunsttiere und weckt die Lust an veganen Produkten, die nicht sofort wie Schwein, Huhn oder Rind aussehen oder schmecken müssen. In diesem Falle wäre die Designlösung eine kreative Weiterentwicklung des kulturellen Fleischmythos (Abb.19).
Doch auch andere Strategien zur Transformation kultureller Akzeptanz von fleischfreiem Essen sind denkbar. Im Bereich des Kochens setzten sich in letzter Zeit auch Formate wie Hello Fresh oder Kochhaus durch. Ästhetisch inszenierte Rezepte, deren vorportionierte Zutaten man im ersten Falle als Wochenabonnement per Post nach Hause gesendet bekommt oder im Letzteren in einem als Ausstellungsraum inszenierten Verkaufsraum, wo man Zutaten für ein Gericht als fertige Bündelung erwirbt. Kochen ohne Fleisch könnte aus solchen Kontexten heraus edukativ vermittelt werden und Kompetenzen zur Entwicklung einer fleischfreien Kochkultur bieten, die nicht nur auf Surrogaten beruht. Statt mit veganen Produkten bekannte deutsche Speisemuster zu imitieren, könnte sich so allmählich eine eigene, materialimmanente Logik des veganen Kochens entwickeln. Vegetarisch hochentwickelte Kochkulturen, wie die indischen Küche, (6) könnten dabei als Anregung dienen. Doch auch andere Kommunikationsformate, wie Kochsendungen und Magazine könnten sich der Pflege und Entwicklung einer fleischfreien Kochkultur verpflichten. Der lustvolle Umgang mit Kochen und die ästhetische Inszenierung von Speisen sollte dabei aber immer im Mittelpunkt stehen.
/Ü2/ Fleisch- und müllfrei 2025?
Design ist eine Disziplin, die zu Konsum motiviert und für alternative Gesellschaftskonzepte sensibilisieren kann. Gleichzeitig sind DesignerInnen auch immer Speicher und ModeratorInnen von Kulturtechniken und deren Anwendung, Aktualisierung und Transformation. Eine politische Wirksamkeit muss daraus allerdings nicht folgen.
Jacques Derrida analysiert in Gesetzeskraft. Der „mystische Grund der Autorität“ Walter Benjamins Zur Kritik der Gewaltund kommt dabei zu dem Schluss, dass ein ewiges Gesprächs nicht nur politische Romantik im Sinne Carl Schmitts sein muss, sondern auch umgekehrt gedacht werden kann: Jede Entscheidung benötigt den Diskurs und damit stehen beiden in einer unauflöslichen Differenz zueinander. Politik entspricht für Derrida dabei nicht mehr einer Staatlichkeit: Werte, Normen und Vorschriften sind Entscheidungen, die auf kontingenten und historischen Faktoren beruhen und aufgrund von Konstitutionen und deren Etablierung durchgeführt wurden, aber durch veränderte Faktoren jederzeit modifiziert und weiterentwickelt werden können. Diese Änderungen müssen aber in Form des Anderen zunächst in Betracht gezogen werden und innerhalb einer Debatte geäußert werden (vgl. Derrida: 1991).
Im Kontext von Verpackungssystemen und Nahrungsmittelversorgung kann man daraus folgern, dass sich Diskurs und wegweisende Entscheidungen gegenseitig beeinflussen müssen, um zukunftsfähige Lösungen zu finden. Innerhalb von Design, Architektur und Stadtplanung versuchten Diskussionsformate zu kreativen Interventionen und Handlungsfeldern wie das BMW Guggenheim Laboder What Design Can do? für politische Themen zu sensibilisieren. (7)
Innerhalb des alltäglichen Massengeschmack werden solche Verhaltensänderungen nur allmählich voranschreiten, auch wenn Firmen wie Nestléden „Quality Eater“ schon als Meinungsführer(in) auf dem Nahrungsmittelmarkt ausmachen. (8) Im Bereich einer Kulturproduktion setzt sich nach Pierre Bourdieu dem rein ökonomischen Massenmarkt als polare Differenz ein autonomer Markt mit kulturellen und politischen Interessen entgegen, der Alternativen sowie Innovationen aufzeigt und Kulturtechniken achtsam pflegt und weiterentwickelt (Bourdieu: 2001). Nahrungsmittel und Kochen bilden dabei keine Ausnahme zu anderen Anwendungsfeldern. Eine völlige Surrogatisierung von Fleisch ist in Anbetracht unserer Nahrungsmittelhistorie in den nächsten Jahrzehnten sicher nicht durchsetzbar, wohl aber die Initiierung einer Debatte, die sich mit der Bewusstmachung von Qualität, Produktionsbedienungen und Ergebnissen beschäftigt. Genauso wie sich ein Billy-Regal von einem Buchevollholzmöbel oder einem Marcel Breuer Regal qualitativ unterschiedet, tut dies auch ein 'Chicken Nugget' von einem Brathähnchen und einem 'Coq au vin'. Beim ersten geht es um Effizienz und Effektivität für ein konstantes Geschmacksversprechen, beim zweiten um vermeintliche, kulturelle Authentizität und beim letzten um einen verfeinerten Geschmack, der zu einem großen Teil auch durch die Kulturtechniken zur Produktion der Rohstoffe mitbestimmt wird. Industrieller Massenware steht im Design immer Handwerk und Manufaktur gegenüber – gestylte Ware für die Masse, Distinktion für Eliten. Der Markt für Eliten beruht dabei meist auf einer Distinktion durch gekonnte Herstellungstechniken von erlesenen Materialien zu einer ästhetischen Form. Im Massenmarktkonsum versucht man durch den Mythos des Materials oder die Form zu beeindrucken. Die stoffliche Zusammensetzung des Materials unterliegt dabei den dynamischen Schwankungen der jeweils aktuellen Produktionslogik. (9) Surrogate – bestenfalls vegane – bewusst, attraktiv und mit cleverer Distribution zu vermarkten ist dabei ein Ziel. Projekte wie Culinary Misfits,ein Cateringservice von zwei Designerinnen, die mit krumm gewachsenem Bio-Gemüse kochen, Huhnpatenschaften (10) oder Direkt-Ernte-Abonnements (11) sind dabei ein weiterer Aspekt, um nicht nur für Kochen, sondern auch für die Herstellung und Distributionsformen der Nahrungsmittel zu sensibilisieren. Wie sehr sich Konsumenten noch von Schnäppchen und gekonnter Rhetorik beeindrucken lassen, zeigt jedoch die Guerilla-Aktion Agraprofit der YOOL - Werbeagentur für Nachhaltigkeitfür Öko + Fair ernährt mehr! im September 2012. (12) Ansprechend gestaltete Lösungen, die das „Material-“ und „Prozess“-Bewusstsein schärfen, können jedoch Argumente und Alternativen für die intrinsisch motivierten Entscheidungen der Konsumenten anbieten. Im Bereich des Lebensmittelkonsums konnte man den Wandel von Bioprodukten von einer Nischenware zu einem Massenkonsum in den letzten 20 Jahren deutlich verfolgen. Die aufkommenden veganen Supermärkte und Cafés in Großstädten zeigen eine weitere Tendenz zur foucaultschen Normalisierung dieser Märkte. Gesetze und Standards können dies vorantreiben oder blockieren.
Abschließend können wir festhalten: Nicht jeder schnelle Snack muss tierischen Ursprungs sein, speziell wenn es um Formmassen geht, können pflanzliche Surrogate hier auf Dauer schmackhafte Alternativen bieten. Für Fleischproduktion stehen dann zwei materialevidente Lösungswege bereit: Der Eine fußt in einer Kultur der Viehzucht und Fleischverarbeitung, die einen bewussten Umgang mit Tieren voraussetzt, der Andere weist in Richtung Science-Fiction und eine Fleischproduktion ohne Tiere. Forschungsprojekte zu 3D-gedrucktem Fleisch finden in den USA bereits statt. (13) Den Mythos von 'Le steak frites' (14) gibt es vielleicht bald im Einjahresabonnement oder beim regionalen Fabber (15) des Vertrauens. Und das Huhn, das freut sich bis dahin wie ein Glückskind (16) über seinen multicolor-braunen Fleecepulli aus Einwegschredderplastik, (17) der es vor Federpickern schützt – oder so ähnlich.
Eva Kristin Stein ist studierte Industriedesignerin und Designwissenschaftlerin. Sie wuchs auf einem (fast selbst versorgenden) Kleinbauernhof mit eigener Hausmetzgerei auf und hat schon diverse Wurst- und Fleischwaren für Klein- und Großkonzerne konstruiert und gerendert. Essen und Verpackung gehören zu ihren zentralen Arbeitsbereichen. Derzeit lebt, arbeitet und promoviert sie in Berlin. Sie interessiert sich für materielle und körpergebundene Wissens- und Erinnerungskulturen und untersucht Handlungsräume und Kommunikationspraktiken von DesignerInnen. Sie ist Vorstandsmitglied des designerinnen forum e.V.und war Mitinitiatorin sowie bis 2010 Mitherausgeberin von Neuwerk, Zeitschrift für Designwissenschaft.
Literatur
Barthes, R. (1964): Beefsteak und Pommes Fritesin: Mythen des Alltags,S. 36-38, Frankfurt am Main [1957]. Bauer, B. (2012).: Ausgepackt. Verzicht ist nur ein Teil der Lösung,Blogbeitrag auf dvi Deutsches Verpackungsinstitut e.V.,19.03.2012, http://www.verpackung.org/blog0+M53011d102ad.html?&tx_t3blog_pi1%5BblogList%5D%5Bday%5D=19&tx_t3blog_pi1%5BblogList%5D%5Bmonth%5D=03&tx_t3blog_pi1%5BblogList%5D%5BshowUid%5D=75&tx_t3blog_pi1%5BblogList%5D%5Byear%5D=2012; Abruf: 5.5.2013. Becker, T. (2011): Die Lust am Unseriösen. Zur politischen Unschärfe ästhetischer Erfahrung,Hamburg. Bolter, J. / Grusin, R. (2000): Remediation. Understanding New Media, Cambridge [1999]. Bourdieu, P. (2001): Zwei ökonomische Logiken, in: ders. Die Regeln der Kunst, Frankfurt am Main [1992], S.228-234. Dahlmann, F. (04/2013): Was bringt eigentlich die Mülltrennung, http://www.brandeins.de/magazin/handel/gute-frage-was-bringt-eigentlich-die-muelltrennung.html; Abruf: 25.5.2013. Derrida, J. (1991): Gesetzeskraft. Der „mystische Grund der Autorität“, Frankfurt am Main [1990]. dvi (2010), Die Verpackungsindustrie in Deutschland. Branchenreport + Studie von IGM und IGBCE,http://www.verpackung.org/branchenreport-vpindustrie.html; Abruf: 5.5.2013. Hausstein, S. (2011): Müllfasten. Logbuch: 7. Juli 2011, http://entsorgen.studiofroh.de/?p=116; Abruf: 5.5.2013. Schlüter, N. (2013) : Zieh um, oder stirb, http://www.newscientist.de/inhalt/fastfood-restaurants-und-kneipen-in-der-naehe-verkuerzen-das-leben-a-902546.html; Abruf: 25.5.2013.
1 Vgl. hierzu u.a. Geschälte Bananen entfachen Sturm der Entrüstung, Wiener Zeitung vom 18.09.2012, http://www.wienerzeitung.at/nachrichten/wirtschaft/oesterreich/487549_Geschaelte-Bananen-entfachen-Sturm-der-Entruestung.html; Abruf: 5.5.2013. 2 Vgl. hierzu: dvi (2010). Der Artikel fasst den Branchenreport zusammen und betont die positive Entwicklung der Verpackungsbranche, die ihren Umsatz von 1996 bis 2009 um rund 40 Prozent steigern und gleichzeitig Personal reduzieren konnte. Außerdem ergänzt der Branchenreport, dass ein Viertel der weltweit vorhandenen Verpackungsmaschinen in Deutschland hergestellt werden. Viele deutsche Maschinenbauunternehmen sind von der Verpackungsindustrie abhängig. 3 Die Schreibmaschinentastatur wurde aus einer Logik des Anschlags heraus entwickelt, um ein Verhaken der Anschläge zu vermeiden. Bei heutigen Smartphones und Tablets spielt dies keine Rolle mehr, aber der Fakt, dass es unsere kulturelle Gewohnheit ist, Tasten in dieser Anordnung zum Schreiben zu benutzen, führt zu einer fortwährenden Erneuerung dieser Gewohnheit in transformierten Anwendungen. 4 Vgl. hierzu auch die Arte-Dokumentation Food Design, A/NL 2009: http://www.youtube.com/watch?v=zolO3YVQ80Q, Abruf: 25.5.2013. 5 Siehe: http://vimeo.com/66513989 bzw. http://www.youtube.com/watch?v=D0VvNWD38mI&feature=share; Abruf: 25.5.2013. Marije Vogelzang sieht sich selbst nicht als Fooddesignerin sondern als Designerin von Essen (Eating) in all seiner kulturellen Breite und rituellen Verankerung. Siehe auch: http://www.marijevogelzang.nl 6 Die allgemein geläufige Bezeichnung „non-veg“ bezeichnet hier ein Essen mit Fleisch, das in der indischen Küche eher als Ausnahme, denn als Regel angesehen wird. 7 http://www.bmwguggenheimlab.org/100urbantrends/?v=2#!/about; Abruf: 25.5.2013. http://www.whatdesigncando.nl/media; Abruf: 25.5.2013. 8 In der Good 2012, dem Magazin für Zukunftsfragen des Nestlé-Konzerns, geht man davon aus, dass über 80 Prozent der Bevölkerung aus Sicherheit, Genuss und Gesundheit beim Essenseinkauf achten und nur etwa 30 Prozent Wert auf Nachhaltigkeit legen, da Konsumenten der Begriff zu ungenau und nicht begreifbar erscheint. Für Nestlé sind diese vier Parameter die Entscheidenden für Qualität. Immer mehr Menschen (von 40 auf 50 Prozent in den letzten acht Jahren) würden nach Qualität und nicht mehr nach Preis einkaufen. Damit entstünde auch die Gruppe der mobil, vernetzten, weiblichen Meinungsführer, die „Quality Eater“, die gesunde Lebensmittel aus artgerechter Haltung mit viel Informationen auf der Verpackung wünschten. Und auch der Deutsche Verband der Geflügelzüchtersucht jüngst den offenen Diskurs um Qualität in der Geflügelproduktion mit bereitwilligen Konsumenten. (http://www.gefluegel-thesen.de/thesen; Abruf: 25.5.2013.) 9 Vgl. hierzu: unveröffentlichte Master-Thesis von Eva Kristin Stein „Material | Designer – eine Beziehungsanalyse“, Burg Giebichenstein, Hochschule für Kunst und Design Halle (Saale), 2010. 10 http://www.weggun.de/home/index17.asp; Abruf: 25.5.2013. 11 http://www.speisegut.com; Abruf: 25.5.2013. 12 http://agraprofit.de; Abruf: 25.5.2013. 13 Modern Meadow forscht momentan schon an der Produktion von 3D gedrucktem Fleisch. Siehe auch http://modernmeadow.com; Abruf: 25.5.2013. 14 Vgl. Barthes: 1964, S. 36-38. 15 Fabbing bezeichnet die Methode des 3D-Druckens. 16 Glückskinder: D, 1936. 17 http://rettetdashuhn.de/?page_id=894; Abruf: 25.5.2013. „Bei den letzten Rettungsaktionen haben sich die genähten Fleecepullis besonders bewährt, da diese sehr leicht sind und sich die Tiere darin nicht mit den Krallen verfangen können wie bspw. in den Maschen von gestrickten oder gehäkelten Pullis. Auch wenn die gestrickten oder gehäkelten Pullover schöner aussehen, so sind die Fleecepullover doch praktischer und ungefährlicher für die Tiere!“