Conceptontwikkeling jaar 2
We zijn aangekomen in periode twee van tweede leerjaar en we starten de eerste week meteen met een interessant hoorcollege. Conceptontwikkeling staat in deze cursus centraal. Elke communicatie student heeft in ieder geval al een idee van wat conceptontwikkeling precies inhoudt.
Voor mij betekent concept ontwikkeling: Het ontwikkelen van een creatieve campagneconcept voor een merk.
En dankzij 2 hele leuke woordvoerders heb ik een beter beeld gekregen van de lesstof die wij gedurende de cursus een beetje zullen krijgen.
1e woordvoerder Jaap Toorenaar:
Jaap is creatief directeur bij de ARA, columnist (HP de tijd) en schrijver. En jaap heeft mij een aantal dingen bijgebracht.
Volgens Jaap is conceptontwikkeling een groot woord voor ideetjes bedenken. ‘Kan een mens sneller schieten dan zijn schaduw?’ Dit is een citaat van Lucky Luck en het heeft een verband met reclame maken. Nadenken staat centraal in veel goede reclame campagnes. Wat je niet kent, zet je namelijk aan het denken. Waarom? Iets dat je niet kent wekt nieuwsgierigheid op.
‘Een goed idee kan je in 3 á 4 zinnen samenvatten, want grote ideeën zijn kleine ideeën.’ Dit is een uitspraak waar ik mij wel in kan vinden. Jaap vertelde dat je een reclameboodschap zo kort mogelijk moet houden. Denk bijvoorbeeld aan een abri. Gemiddeld kijken mensen ongeveer 3 seconde naar een abri en het is de bedoeling dat een boodschap in deze 3 secondes dus goed overkomt. Dit is een uitdaging, want reclame is een gevecht tegen clichés. Een reclame boodschap hoeft volgens jaap dus niet lang te duren en het moet vooral geen cliché zijn. Zo heeft KLM bijvoorbeeld een reclame gehad waarin een zwaan werd geassocieerd met het bedrijf. De reclame boodschap van KLM werd in dit geval zelfs zonder woorden overgebracht. En gek genoeg vonden veel mensen dit reclamespotje mooi om te zien, omdat er niks werd verkocht.
‘Omdat je met miljoenen communiceert moet de boodschap zo simpel mogelijk blijven.’
Communiceren kan bijvoorbeeld ook met beeld. Je bent echt creatief als je een beeld kan bedenken dat nog nooit iemand heeft gezien, maar wel een boodschap kan overbrengen. Je moet goed nadenken over wat je mensen laat zien en doe het zo dat mensen erom kunnen lachen.
Beeld kan de essentie van het verhaal vertellen op een foto. En dat is zeker geen cliché.
De laatste tip die Jaap ons heeft gegeven is: ‘Gebruik andere woorden.’ We moeten proberen om woorden als kwaliteit, genieten, degelijk en betrouwbaar te vermijden. En ik denk dat Jaap daar gelijk in heeft. Ik merk meestal ook aan mezelf dat bepaalde campagnes totaal niet bij mij aanslaan, omdat ze simpel gezegd te simpel zijn.
2e woordvoerder Michael Kouwenhoven:
Michael is art director bij eigen fabricaat (dochteronderneming van Tribal BBD). Hij houdt samen met een buddy een inspiratieblog bij. De blog heet ‘pop the campaign’ en het is een blog waarin hij reclame bespreekt. Michael heeft ons een goed beeld gegeven van het stappenplan van conceptontwikkeling.
Conceptontwikkeling begint bij een briefing sessie. Bij een briefing sessie is het de bedoeling dat je de juiste vragen stelt om erachter te komen want de klant precies wilt.
‘Durf jezelf bloot te geven en stel je vragen.’
Michael begon zijn presentatie met ‘clients are idiots’. Dit was een uitspraak die mij erg is bijgebleven, omdat het mij heeft geleerd om slimmer te zijn dan een opdrachtgever. Het is belangrijk om met opties te komen. Je moet je klant kunnen verassen en laten zien dat jij de creatief bent.
Het is de eerste stap om de vraag te analyseren. Dit is de eerste fase om informatie tot je te nemen (bijvoorbeeld informatie over de doelgroep, hoofdboodschap en doelstelling). Vervolgens is het belangrijk om de klant te analyseren (staat hij/zij open voor andere ideeën, zijn er cases die ze minder goed of juist wel goed vinden).
Een goede creatieve strategie draait om goed inzichten (consument inzichten).
Van een briefing ga je door naar een debriefing. In de debriefing maak je een overzicht van de belangrijkste eisen en wensen van de klant. Het moet duidelijk worden dat je als creatief de opdracht goed begrijpt. Het is niet de bedoeling dat de klantvraag herhaald wordt, maar je kan wel alvast wat keuzes maken. Je hebt gehoord wat de klant wilt en dit is je tweede contactmoment dus je moet verder denken (een strategische aanpak bedenken).
Have the guest to make some choises.
Conceptontwikkeling bestaat uit 2 facetten:
brainstorm fase (kwantiteit, verschillende ideeën bedenken)
conceptfase (kwaliteit, daadwerkelijk een concept bedenken)
Elk concept begint met een gesprek: over de opdracht, over wat je wil bereiken etc.
Het is de bedoeling dat je alles opschrijft wat tijdens de brainstorm opkomt. Uit ideeën kan namelijk van alles ontstaan. Je begint met zinnetjes of een grappig beeld en dat kan vervolgens verder uitgewerkt worden. Het is belangrijk om een gesprek te laten ‘sudderen’. De leukste ideeën ontstaan als er niet om wordt gevraagd.
Vervolgens kom je aan bij het review moment. Het is een intern toetsingsmoment op waarde waarbij de ideeën worden gepresenteerd.(presentatie van ideeën). Je kan je voorbereiden op reviews door altijd op te schrijven hoe je op het idee bent gekomen, zodat je zelf een goed beeld hebt waar het uit ontstaan is. Deze ideeën worden ook uitgewerkt in middelen. Denk na over welke middelen je hebt en welke met welke middelen de klanten in contact komen.
Maak je concept altijd rond.
Je moet de klant ervan overtuigen waarom jouw concept het beste is. Daarom is het belangrijk om tijdens een presentatie een FOMO te creëren. FOMO staat voor fear of missing out. Laat zien waarom jouw idee onderscheidend en creatief is. En overtuig de klant ervan dat de boodschap met dit concept zal aanslaan bij de doelgroep.
Michael heeft ons nog een paar tips gegeven.
Nummer 1: Denk in stapjes.
Nummer 2: Creativiteit is een spier, ga ermee aan de slag en train het.
Al met al vond ik het hoorcollege erg leuk en erg leerzaam. Ik had in eerste instantie wel een beeld van wat conceptontwikkeling zou kunnen inhouden. Toch hebben de twee woordvoerders ons nieuwe dingen bijgebracht. Ondanks het feit dat conceptontwikkeling over het algemeen op de zelfde manier gebeurd, is er eigenlijk toch veel verschil in de werkwijzen van deze twee woordvoerders. Ik weet nu beter wat er allemaal bij komt kijken om een communicatieboodschap over te brengen op een unieke manier. Conceptontwikkeling is meer dan een simpel idee. Het is erg uitgedacht en creativiteit valt zeker niet te missen tijdens de ontwikkeling van een campagne. Ik ga de tips van Jaap en Michael zeker meenemen in mijn project. En ik hoop dat ik op die manier uiteindelijk de cursus kan voltooien.
stormborns
theartofmadeline
germansingergirl
dailybridgerton
kaledo-art
andulkaphoto
titsay