Stratégie « employee advocacy ». Quels enjeux ?
Interview croisée entre Alexis Bernard, Responsable E-influence et Réseaux Sociaux Groupe Crédit Agricole, et David Benguigui, Directeur Marketing Prodware Groupe International B2B/IT
Les fondamentaux de l’employee advocacy
Quelles sont les bénéfices et externalités positives de l'employee advocacy ? Dans votre cas, avez-vous des exemples concrets ?
David Benguigui - Prodware : « Le premier point positif repose sur le développement de la marque personnelle des collaborateurs sur les réseaux sociaux. De manière indirecte, il permet à la fois de toucher de nouvelles cibles et de nourrir la marque Prodware. C’est également un formidable vecteur de motivation et d’engagement des collaborateurs basé sur un modèle gagnant-gagnant. Nous menons parallèlement une stratégie de social selling et l’employee advocacy permet de s’inscrire dans un cercle vertueux. »
Alexis Bernard - Crédit Agricole : « Nous sommes d’accord sur le fait qu’il existe des points positifs pour le salarié et l’entreprise. Je voudrais mettre en lumière l’impact positif que peut avoir des collaborateurs-ambassadeurs sur la notion d’expertise. En créant un réseau de collaborateurs- ambassadeurs experts, l’entreprise bénéficie d’alliés internes capables d’amplifier rapidement des messages en situation de crise. »
Qu’est-ce qui définit le succès d’un dispositif employee advocacy ?
David Benguigui - Prodware : « Le nombre d’employés embarqués dans le dispositif, leur degré d’implication dans le partage de contenus et, sur des critères que je qualifierais de plus qualitatifs, leur capacité à susciter de l’engagement, à proposer des contenus pertinents, voire à en produire. Les collaborateurs sont en effet capables de créer des contenus authentiques. »
Alexis Bernard - Crédit Agricole : « La montée en puissance et en visibilité des collaborateurs sur leurs canaux sociaux par le biais d’un réseau d’abonnés en lien direct avec leurs domaines d’expertise. Si ce premier objectif est atteint, la marque rayonnera d’autant plus qu’elle sera soutenue par un réseau d’ambassadeurs crédibles, légitimes et visibles. »
En quoi les outils du marché peuvent-ils être utiles ? Sont-ils suffisants ?
David Benguigui - Prodware : « Je partage le constat d’Alexis. Ajoutons que des formations aux réseaux sociaux et à l’utilisation de ce type d’outils, de la pédagogie et du support sont indispensables pour faire de ces programmes des succès. »
Alexis Bernard - Crédit Agricole : « Ils sont utiles pour permettre de rationnaliser la curation et de l’organiser pour distribuer du contenu de qualité aux utilisateurs. Ils pêchent encore beaucoup dans la mesure précise des résultats de ces programmes. »
Comment engager sur le long terme les collaborateurs dans une démarche de ce type ?
David Benguigui - Prodware : « Si le travail de sensibilisation à l’importance des réseaux sociaux a été effectué, vous êtes déjà sur de bons rails. Si en plus ils sont actifs en matière de veille et de création de contenus, vous êtes sur l’autoroute du succès.»
Alexis Bernard - Crédit Agricole : « En effet, c’est pour cela qu’il faut leur donner tous les conseils utiles pour qu’ils puissent réellement émerger à titre personnel et rayonner. Ils ne sont pas les perroquets ou hommes sandwich de la marque. »
Le digital leadership
Comment mobiliser les dirigeants dans un programme d'employee advocacy ?
David Benguigui - Prodware : « Les dirigeants sont la pierre angulaire du succès d’un dispositif d’employee advocacy. Les impliquer permet de casser le silo de la communication interne, les enjeux de la transformation digitale peuvent faciliter cette acculturation. En tant que Directeur Marketing à forte appétence digitale, j’ai un devoir d’exemplarité. »
Alexis Bernard - Crédit Agricole : « L’impulsion donnée par les dirigeants permet d’embarquer les salariés. Comprenons que la transformation digitale de l’entreprise ne peut se faire sans eux. Concrètement, il faut créer une relation de confiance avec le communicant interne ou externe en charge de sa réputation, puis l’intégrer dans les contenus produits dans le cadre des actions marketing, événementielles ou d’influence. »
En quoi l'employee advocacy peut-elle être un bouclier contre les fake news véhiculées contre la réputation des marques et de leurs dirigeants ?
David Benguigui - Prodware : « Avoir plus de collaborateurs embarqués permet de démultiplier les vigies. Par ailleurs, les collaborateurs sont plus légitimes que la marque. Un démenti formulé par un collaborateur aura ainsi un plus grand impact. »
Alexis Bernard - Crédit Agricole : « Tout à fait, au-delà de cela, il faut bien prendre conscience du fait que le simple partage de ces contenus ne suffit pas, il faut que les salariés puissent se les approprier et en discuter en ligne afin d’équilibrer durablement les rapports de force en ligne. L’investissement doit dépasser largement le relai des contenus. C’est aussi aux équipes de la communication de s’assurer de cela. »
Ambassadorship
Comment mobiliser plusieurs voix "expertes" de l'entreprise malgré des champs d'expertise différents ?
David Benguigui - Prodware : « Prenons l’exemple d’une entreprise présente dans plusieurs secteurs d’activité, elle peut avoir un champion qui va incarner cette activité. Grâce à son expertise, il sera légitime et capable de parler des enjeux, des besoins de ce secteur. »
Alexis Bernard - Crédit Agricole : « Il faut commencer par repérer ceux qui ont développé des appétences sur les réseaux sociaux. S’en suit une prestation complète en offrant du sur mesure à ceux dont l’expertise est jugée indispensable. Le bouche à oreille et le travail de recrutement font le reste. »
Corporate ownership
Quelles sont les dispositions prises dans votre entreprise quant à l'amélioration de l'expérience collaborateur (sens du travail, enrichissement, etc.) ? L'employee advocacy est-elle un axe de ce programme et éveille-t-elle une nouvelle forme de fierté des collaborateurs ?
David Benguigui - Prodware : « Nous avons mis en place, conjointement avec les Ressources Humaines, une stratégie d’onboarding dont l’employee advocacy est un des leviers. Si cet élément est fédérateur, il doit cependant s’inscrire dans un dispositif global. »
Alexis Bernard - Crédit Agricole : « Je ne sais pas si l’employee advocacy rend les salariés plus heureux. Elle les rend plus informés et plus impliqués vis-à-vis de l’entreprise, un engagement déterminant pour l’entreprise. Un tel enseignement demande du recul, ce que nous n’avons pas encore. »
En rendant les collaborateurs plus heureux au travail, l’employee advocacy peut-il être un vecteur de croissance pour les entreprises ?
David Benguigui - Prodware : « Les programmes d’employee advocacy permettent de renforcer un sentiment d’appartenance, de fierté en renversant les schémas d’une communication le plus souvent descendante. Indirectement, ils ont donc des effets sur le bien-être et, ainsi, la fidélisation des collaborateurs. Or, vous n’êtes pas sans savoir que les coûts de recrutement augmentent de manière exponentielle. Dans le cadre de la transformation numérique des entreprises, ce type de programme permet enfin de donner une image moderne, positive et dynamique de l’entreprise. »













