¿Cómo gestionar la publicidad en una web?
Internet es una gran plataforma para poner en contacto la oferta y la demanda, ya que multiplica las opciones donde anunciarse y crea nuevas formas de relación entre los consumidores y las marcas.
Si, como yo, eres de los que mientras capeas los anuncios que te asaltan a cada clic te preguntas cómo diablos debe funcionar esto de la publicidad online, a lo mejor mis 8 preguntas y respuestas sobre la publicidad en la red te pueden ser de utilidad.
1. ¿Qué se vende en Internet?
En internet se vende todo lo que se puede vender: publicidad display; publicidad convencional; retargeting o “publicidad que te sigue”; rich media (publicidad con la que los usuarios pueden interactuar en un formato de página web); video; text links (texto interactivo que redirige al usuario a una página WAP); RSS’s; e-mail marketing; e-commerce; publicidad contextual (la publicidad coincide con palabras clave extraídas del contenido), etc.
2. ¿Cómo puedo preparar mi web para comercializarla?
Si queremos vender espacios para publicidad en nuestro sitio web primero de todo tenemos que definir los espacios publicitarios a utilizar y estandarizar al máximo los espacios dentro de las distintas partes del sitio. También tendremos que marcar las pautas y el modo en que queremos ofrecer nuestro producto al mercado, teniendo en cuenta que hay decisiones que condicionan nuestra oferta como, por ejemplo, utilizar un diseño en flash.
Antes de empezar también tendremos que hacernos estas dos preguntas:
- ¿Cuánto tráfico tengo? Lo que nos interesa saber es cuántos usuarios únicos tenemos. Para medir la actividad interna del website podemos usar Google AdSense, Omniture, Nielsen Site Census o mediciones externas: Nielsen o Comscore.
- ¿Cuánto vale mi tráfico? Es diferencial, muy segmentado, generalista, crea opinión, tengo heavy users sobre cualquier actividad, etc.
Una vez analizadas estas dos preguntas nos podremos plantear si tenemos suficiente tráfico para crear un equipo comercial propio o si es preferible dárselo a alguien para que lo comercialice.
Ejemplos de compañías comercializadoras:
- Exclusivistas: Ad conion; Antevenio; Hi media
- Grandes Grupos: Prisa; Terra/Telefónica; Grupo Godó, etc.
- Vídeo: Smartclip
- Mobile: Mobitargets
Un adserver o servidor de anuncios es un conjunto de hardware y software que permite emitir o servir un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios de los diferentes sitios web y contabilizar, entre muchas otras cosas, las impresiones (número de veces que una publicidad ha sido solicitada, completamente descargada y, presuntamente, vista por los usuarios) y el CTR o Click Through Rate (forma de medir el éxito de una campaña que se obtiene de dividir el número de clicks registrados en una pieza publicitaria entre el número de impresiones lanzadas por el adserver).
Ejemlos de contratación de un adserver en el mercado español:
- Smartadserver
- Dart Double Click
- Real Media
- Adtoma
- Videoplaza (para vídeo)
4. ¿Qué modelos se venden?
Internet ofrece cuatro modelos de contratación para campañas publicitarias, que pueden aplicarse tanto a anuncios gráficos como a anuncios de texto:
A. CPM (Coste por mil impresiones): Campañas donde se paga un importe fijo por cada 1000 impresiones. Pagas en función del número de veces que se visualiza la publicidad en una página.
B. CPC (Coste por clic): Pagas por cada clic realizado en el anuncio. Se entiende como clic la visita de un usuario a la web del anunciante. El coste por clic es la forma habitual de trabajar de Google Adwords y de la publicidad en los principales buscadores online.
C. CPL (Coste por lead/contacto): En este modelo, pagas únicamente cuando un usuario hace clic en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción a tu newsletter o otro tipo de acción.
D. CPA (Coste por adquisición): En este modelo pagas cuando el usuario realiza una compra en tu web.
Para más detalles de cada modelo os recomiendo leer el post "Modelos de contratación de campañas en publicidad online” , del profesor de dirección de marketing en IEDGE Juan Carlos Gutiérrez.
5. ¿Qué formatos de publicidad online existen?
En internet los formatos tradicionales de la publicidad offline se multiplican. Concretamente, el Interactive Advertising Bureau (IAB) clasifica los diferentes formatos publicitarios online en:
- Formatos integrados: formatos que tienen posición fija en la página.
- Formatos expandibles: formatos integrados que tienen capacidad de ganar pantalla mediante un segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión, y ejecución (rollover y clic) vendrá determinado por el soporte.
- Formatos flotantes: formatos que no tienen posición fija en la página.
Podéis consultar los estándares de todos estos formatos interactivos en la página web del IAB Spain, con ejemplos de cada uno de ellos, y sus principales características por tamaño y peso máximo.
Ejemplos de anuncios de display definidos en Google Adsense.
6. ¿Cómo funciona la publicidad en el vídeo digital?
A día de hoy, es posible descargar contenidos de vídeo e incluso ver la televisión a través de los terminales móviles. Esto abre un nuevo escenario para la inserción de publicidad, ya sea ligada al propio contenido de vídeo o como parte de la propia señal de televisión.
La publicidad en vídeo se divide entre publicidad lineal (la publicidad se presenta como una secuencia más dentro de la línea temporal de contenido) o la publicidad no lineal (se presenta de forma concurrente al contenido del vídeo, de tal manera que el usuario todavía tiene la opción de visualizar el contenido).
Los formatos lineales de vídeo in-stream son:
- Pre-Roll: Inserción contenido publicitario al principio. Es el spot publicitario a menudo basado en una propuesta offline. Puede mostrarse directamente en el reproductor o en una presentación más individualizada.
- Mid-roll: Una publicidad lineal en vídeo que aparece en algún lugar en mitad del contenido del vídeo.
- Post-Roll: Publicidad lineal que aparece después de haberse completado el contenido del vídeo.
- In-Roll: Inserción contenido publicitario entre un contenido y otro.
Por su lado, la publicidad no lineal puede ser distribuida como texto, banners gráficos o botones, o como vídeos overlay, que se muestran directamente sobre el propio contenido del vídeo. Otros formatos no lineales en vídeo son las moscas, es decir, elementos gráficos persistentes que aparecen en el entorno del vídeo. Pinchar sobre ellos normalmente redirige al usuario a una página web.
7. ¿Qué son los formatos especiales interactivos?
Además de los formatos estándares como el robapáginas, el banner, el rascacielos, etc. existen unos formatos especiales que buscan participar con la audiencia (brand awareness) atrayendo la atención de la audiencia con efectos especiales e interactividad.
Ejemplo de una de las últimas campañas interactivas de Magnum en la que el consumidor se convierte en jugador.
Para Manuel de la Fuente, director de publicidad online en Publipress Media (la central de ventas publicitarias del grupo Godó), este tipo de formatos “requieren un buen mix de sonido, imagen y movimiento, sin ser muy intrusivos para el usuario”.
Para de la Fuente, otros formatos buscan que el usuario adquiera una preferencia por la marca a través de la interactividad. “En estos casos hay que transmitir una invitación clara de roll-over para ver más y, una vez dentro del banner, los mensajes deben ser simples y claros, así como usar vídeo y animaciones flash para informar, persuadir y entretener”, expone.
En el caso de querer una respuesta directa por parte del consumidor, según el experto, los banners deberían ofrecer algo más que simplemente un click-through a la página web del anunciante. “La idea es agiliza el proceso de contacto, compra, contratación y es importante reflejar recompensas claras y tangibles para acercar a los consumidores a la compra”, añade.
Si, además, lo que nos interesa es la prescripción de nuestro producto, el especialista recomienda que el mecanismo de viralidad dentro del banner sea sencillo y obvio para que los fans potencien su apoyo a la marca.
8. ¿Qué papel tiene el móvil en el futuro de la publicidad online?
En las acciones publicitarias especiales el móvil es un campo de cultivo excelente para experimentar, ya que es un medio que continúa innovando y cada vez ofrece a los anunciantes más opciones publicitarias que le permiten interactuar con el usuario de una forma divertida y original.
No en vano, el IV Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil, dirigido anualmente por la MMA Spain y elaborado por Accenture, destaca que la publicidad en el móvil en España ha crecido un 67% en 2011, fundamentalmente impulsada por el crecimiento de internet en el móvil y las aplicaciones.
Uno de los recursos clave actualmente entre el binomio publicidad offline y publicidad móvil es el uso de los códigos QR, así como también gana adeptos el uso de la realidad aumentada y la geolocalización.
Como publicó portaltic hace unos meses, la publicidad basada, por ejemplo, en la geolocalización se ha disparado un 60 por ciento en el último año y redes sociales como Foursquare o Tuenti se están convirtiendo en portales cada vez más utilizados por los anunciantes.
Lego muestra a sus clientes el interior del embalaje de sus productos en el punto de venta gracias a la realidad aumentada. Más ejemplos en Marketing Directo.
Así, tanto la geolocalización como la realidad aumentada abren un sinfín de nuevas posibilidades para los anunciantes (segmentación, personalización, identificación de públicos) y vaticinan un futuro apasionante e inquietante para los entusiastas del marketing móvil.
