Как писать продающие тексты: виды контента, этапы создания и структура статей, примеры, модели и советы для начинающих
Рада видеть всех, кто выкроил несколько минут на прочтение моей публикации. Сегодня я хочу хотя бы в общих чертах осветить сложнейшую тему, о которую ломают копья и извилины десятки маститых копирайтеров и маркетологов. Мы поговорим о том, как писать продающие тексты, да так, чтобы они были таковыми не только по названию, но и по основной функции – то есть, действительно способствовали увеличению продаж.
Создание эффективного коммерческого контента – это искусство плюс знание определенных техник и формул. Освоить его достаточно сложно, особенно неопытному райтеру, но заморочиться стоит. «Продажники» хоть пишутся долго, но стоят недешево, так что это Искусство может приносить владеющему им копирайтеру очень неплохой Доход.
Трудно сказать, когда появилась первая реклама – материальных свидетельств сему эпохальному событию не сохранилось. Однако корень reclamare имеет латинское происхождение (от «выкрикивать»), посему можно сделать вывод: предтечи современных рекламщиков заманивали покупателей еще в Древнем Риме.
много столетий все было просто: кто производил или продавал товар, тот его и «продвигал». Так что первыми рекламщиками можно смело называть коробейников, приказчиков в лавках, ярмарочных зазывал и прочих торговцев.
С появлением печатных СМИ возможности рекламы существенно расширились: появились ресурсы для печати рекламных объявлений в газетах, где их могли прочесть тысячи людей, что несопоставимо с мощью голосовых связок самого крикливого зазывалы.
Именно эти объявления стали пращурами продающих текстов в современном понимании. А далее появились дополнительные возможности для распространения рекламы: радио, почтовая рассылка, телевидение и, наконец, венец информационного творения – Интернет.
Что происходит сегодня? С развитием технологий, рынка и человечества в целом реклама в классическом понимании постепенно теряет свою эффективность. Рынок перенасытился предложениями, а потребитель стал куда более искушенным. Прямая реклама стала, в лучшем случае, проходить мимо сознания целевого потребителя, в худшем – попросту раздражать. Но как повышать продажи? На стыке маркетинга и веб-райтинга появился особый синтез науки и искусства – копирайтинг, то есть создание эффективного коммерческого контента.
Копирайтинг и продающие тексты
Изначально профессия копирайтера зародилась в США (было это в середине прошлого века). Эти специалисты занимались созданием рекламных посланий для СМИ, рассылки, радио, телевидения, печатных и наружных рекламных носителей. С появлением интернета 90% копирайтинга как явления переместилось в сеть.
На начальном этапе становления интернет-маркетинга в рунете наблюдалось явное смешение понятий. Копирайтингом называли (и сейчас на многих биржах контента называют) способ создания текстового контента «с нуля», в противовес рерайтингу (то есть, переписыванию чужих текстов с целью достижения уникальности). Многие заказчики и исполнители до сих пор продолжают именовать всех создателей авторского контента для сайтов именно копирайтерами.
Однако в продвинутых профессиональных кругах наблюдается тенденция к возврату этому термину первоначального значения. Ныне копирайтер – это специалист по написанию продающих текстов во всех проявлениях и для различных площадок. Это более закономерно и логично, так что на этом термине и остановимся.
Копирайтер в этом понимании – это всегда немного (или много) маркетолог, умеющий привлечь внимание целевого потребителя, развеять его страхи и сомнения и убедить совершить нужное ему действие (купить товар, записаться на курсы, поучаствовать в программе и так далее). Он взаимодействует с другими специалистами (маркетологами, таргетологами, оптимизаторами, веб-дизайнерами, контент-менеджерами и так далее) для достижения генеральной цели – увеличения количества продаж. И если хоть одно звено этой профессиональной цепочки окажется слабым, даже гениальный копирайтер не спасет положения.
Нативная и скрытая реклама
Хочу пару слов сказать о перспективном направлении – нативной рекламе. Как мы уже говорили, прямая реклама раздражает многих пользователей. Все больше крупных рекламодателей склоняется к нативной, или естественной рекламе.
Бывает, сидишь, листаешь ленту в соцсети, попадаешь на интересный пост, зачитываешься, и только в итоге понимаешь, что ты прочитал рекламное послание. А некоторые пользователи до конца остаются в заблуждении. И это цель нативной рекламы: создать атмосферу доверия и ненавязчиво вплести рекламное послание в основную канву действительно интересного пользователю контента. И идет человек в нужный рекламодателю ресторан, заказывает продвигаемый товар или подписывается на ненавязчиво предложенный ему видеоканал.
Нативка перекликается с продающими текстами различных форматов: постами для соцсетей, статьями для блогов, сторителлингом и так далее. Она не заменяет прямую рекламу, но плотно взаимодействует с ней в рамках контент-маркетинга.
Где-то рядом находится и скрытая реклама. Тема эта скользкая и достаточно проблемная. Однако выяснено, что контент, лишенный рекламного посыла в принципе, способен хорошо продавать. Пример – известная всем «Бондиана», где ненавязчиво продвигались марки авто, напитков и так далее. В приложении к Интернет-маркетингу – это, например, экспертные обзоры бытовой техники. Стоит создать импровизированный топ-10 бюджетных мультиварок и описать одну модель соблазнительнее других, выдвинув ее на первое место – вот вам и скрытое рекламное послание. Между прочим, весьма эффективное! Это не является скрытой рекламой в чистом виде, но механизмы воздействия на умы целевой аудитории весьма сходны.
Сейчас я впаду в грех примитива по одной простой причине: типов, видов и форм продающего контента так много, что для их перечисления не хватит и десятка подобных публикаций. А ведь их нужно еще и понятно описать! Более того: с точной классификацией не определились даже ведущие маркетологи и копирайтеры!
Так что я возьму на себя смелость перечислить лишь основные типы и формы «продажников», наиболее востребованные на данный момент. Начинающему копирайтеру этой информации хватит за глаза, а если захотите прокачать профессиональные навыки, придется обращаться к серьезным книгам, посвященным Интернет-маркетингу.
Коммерческие сайты
Наиболее перспективная ниша приложения копирайтерских талантов – это коммерческие сайты. услуги копирайтеров нужны для всевозможных интернет-магазинов, корпоративных сайтов производителей, веб-ресурсов услуг (в том числе, и агрегаторов) и так далее. Фишка таких сайтов в том, что они не ходят вокруг да около, а напрямую предлагают потребителям или потенциальным партнерам собственные продукты: товары, услуги и непосредственно бренды.
Львиная доля контента для таких сайтов – это именно продажники в различных проявлениях, где используются прямые фразы для привлечения клиентов. В разделе «блог» накал маркетинговых страстей несколько снижается, но и он косвенным образом влияет на продажи (помним про нативную и скрытую рекламу).
Возьмем, к примеру, сайт турфирмы. В блоге обычно размещают публикации-обзоры стран, городов, отелей и так далее. здесь же могут присутствовать некие туристические лайфхаки и отчеты о поездках. Все это подогревает интерес посетителей, одновременно повышая доверие к конкретной турфирме.
Прочитал человек классное описание красот Флоренции в этом блоге – на 99% вероятности он в первую очередь обратится за туром в эту компанию, а потом уже будет анализировать предложения конкурентов. Тут важно не упустить и «дожать» клиента, но здесь уже вступают в действие иные технологии и люди.
Главная страница
Написание текста для главной страницы – это особое Искусство, высший пилотаж в копирайтинге. Это своеобразная визитка компании, побуждающая случайного визитера или целевого посетителя хотя бы «погулять» по сайту. А вовлечь искушенного пользователя может только невероятно умно созданная «морда» (извините за профессиональный сленг), то есть, главная страница.
Тексты о том, что мы самые лучшие и впереди планеты всей, сейчас продающими не являются, ибо не работают на вовлечение. Тут уместно показать в цифрах и фактах, что получит пользователь от сотрудничества с компанией. Важна также отстройка от конкурентов – пользователя нужно удивить.
Если это турфирма, то уместен будет перечень услуг, конкретное предложение по снижению цен (в процентах), количество организованных туров. В данном случае приемлем этакий гипнотический стиль, чтобы пользователь уже представил себя на пляже в сени пальм с бокалом коктейля в загорелой руке.
текста на главной странице не должно быть много, но каждое слово должно быть выверенным, словно выстрел снайпера. И, конечно, в команде с ним должен играть весь дизайн страницы: фото, инфографика, функционал (например, предложения горящих туров с реально низкими ценами) и так далее. И, конечно, желательна особая фишка – для отстройки от конкурентов.
О компании
Перед нами еще одна весьма важная страница. Главная ее функция – создать положительный имидж компании, дабы не отпустить целевого посетителя к конкурентам. Вот тут уместно и легкое хвастовство успехами и достижениями компании. Главное – чувство меры: много сахара в чае вызывает отвращение.
Хороший продающий текст «О нас» не напишешь без фактуры. Проще всего писать о реально крутых компаниях. Там можно немного раскрыть историю (писала я как-то для белорусской мебельной компании «Пинскдрев», так там истории на 130 лет, есть где развернуться), упомянуть о наградах на профессиональных форумах, рассказать о наиболее солидных клиентах, представительствах в других странах. Если вы пишете контент, например, для фотографа, уже известного аудитории, стоит заострить внимание на всевозможных выставках, дипломах, сертификатах и прочих доказательствах профессионализма.
Но что делать, если компания молода и хвастаться ей пока что особо нечем? Придется поломать голову и придумать отстройку от конкурентов. Я как-то в подобной ситуации просто писала сторителлинг, то есть, историю одного дня работы продвигаемой мной компании. Без хвастовства, просто и буднично, не умалчивая о сложностях работы, но подчеркивая, что все проблемы клиента решаемы. И что вы думаете? Текст попал в топ без особых SEO-заморочек!
Что интересно: так работают практически все компании этого сектора, но никто не сумел столь убедительно заявить – вот мы такие, ничего не скрываем, нам можно и нужно доверять. Можно так описать технологию производства совершенно обычного товара, что целевой посетитель подсознательно воспримет это как нечто уникальное и заслуживающее особого внимания. Да, и не стоит забывать про волшебную силу реальных фото с производства или офиса, сканов дипломов, сертификатов и так далее. Никакой продающий текст не будет работать без поддержки другого контента.
Категории
Все товары и услуги на коммерческих сайтах каким-либо образом каталогизируются, то есть, приводятся в систему. В идеале пользователь должен быстро найти оптимальный для себя продукт. Именно поэтому каталоги разбиваются на тематические разделы, то есть, категории. Категории могут разбиваться на еще более мелкие категории и так далее. например: снасти для спиннинговой ловли – катушки – безынерционные катушки – безынерционные катушки Shimano.
задача копирайтера – создать продающее описание категории. Тут работа тонкая: нужно побудить посетителя что-то купить в принципе, причем купить у этого продавца в частности. Что мы делаем? В первую очередь, проявляем заботу о пользователе и помогаем ему выбрать нужный товар. В соответствии с примером – помогаем подобрать катушку для конкретного удилища и условий ловли, не забывая и о бюджете.
А уж в финале можно вкратце написать, что у нас только оригинальные товары, цены ниже конкурентов (на сколько процентов), предлагается бесплатная доставка и прочие плюшки. Но сначала необходимо дать пользователю нужную информацию (в нашем случае – о выборе), а уж потом пускать в ход продающие заманухи.
Описания товаров и услуг
Классика рекламного жанра – продающие тексты для карточек товаров и страниц конкретных услуг. Я их называю просто – «описашки». Скажу сразу: написание карточек товаров – дело на любителя, так как зачастую заказчик сильно ограничивает исполнителя в объеме – 500-1000 знаков максимум. Конечно, если речь идет об очень дорогом товаре (например, автомобиле), карточка товара будет более пространной.
Описание товара как бы дополняет технические характеристики. Принцип прост: на первый план выдвигаем достоинства, о недостатках тактично умалчиваем. Если речь идет об услугах, на первое место выдвигаем преференции для пользователя и отстройку от конкурентов. например: только наша компания гарантирует ремонт стиральной машины в течение трех часов с момента вызова на дому у клиента.
Однотипные описашки писать достаточно сложно – это говорю я, создавшая сотни текстов для страниц визового агентства. Это миллионы знаков, но каждый раз я старалась изобрести нечто оригинальное, за что платили соответствующе приятно.
Лендинг пейдж
Лендинг пейдж (лендинг) – это всего одна страничка, но являющаяся при этом полноценным сайтом. Как правило, лендинги создаются с коммерческими целями, и продвигают нечто конкретное – не всю компанию, а один или небольшую группу продуктов. Очень часто лендинги делают под некие разовые предложения, например, тематические вебинары. Зачастую на одностраничнике размещают ссылки на основной ресурс поставщика товара или услуги.
Собственно лендинг обычно располагается в нескольких экранах (можно скроллить вниз). При создании продающего текста соответствующей тематики учитывается дизайн одностраничника, поэтому контент разбивается на очень небольшие блоки. Зачастую сначала пишется текст, потом под него верстается лендинг. Иногда копирайтер выступает и в роли прототиписта.
Создание подобного контента оценивается очень высоко, так как работа над одностраничником весьма специфична. Объем каждого блока четко регламентирован, поэтому нужно вычленять самое-самое, полностью избавляясь от воды. Правда, СЕО-заморачиваться не приходится: одностраничники не пригодны к традиционной оптимизации, поэтому на них просто льют трафик с рекламы, соцсетей и других сайтов.
Сторителлинг
формат сторителлинга становится день ото дня все популярнее. Кто знает английский, тот поймет – речь идет об историях. Мы просто рассказываем потенциальному читателю цепляющую историю, тем самым возбуждая Интерес и создавая атмосферу доверия. В нее мы вплетаем ненавязчивый продающий посыл через нативную или скрытую рекламу.
На досуге я написала продающий текст в формате сторителлинга чисто конспективно, в качестве примера. Цель – склонить читателя к покупке курса по копирайтингу.
Пример:
Утро начиналось, как всегда, часиков этак в 11. Оля сладко потянулась, не спеша выпила чашку кофе (она любит варить этот напиток сама, по 30-40 минут, священнодействуя над туркой), поболтала с подружкой, погуляла с собакой, заодно пробежав пару кружков по стадиону.
– Вот теперь можно и за работу, – подумала она и открыла ноутбук. Да, иногда приходится писать и на нелюбимые темы, но не сегодня. Оля даже облизнулась, предчувствуя виртуальную прогулку по Риму. А ведь она там даже была! И вообще, писать о туризме – сплошное удовольствие.
Буквально два года назад Олино утро начиналось совершенно иначе. ничего особенного – так живут миллионы людей. Подъем по будильнику в 6:30, скоростное умывание, чашка растворимой бурды, метания по квартире в попытке одновременно одеться, сделать прическу и накраситься. А потом час в набитом транспорте, 8 часов непонятного перебирания бумажек и общения с не всегда приятными сослуживцами, еще час в транспорте – и уже вечер. Только и хватало сил сотворить себе пару бутербродов и посидеть в соцсети.
Все изменилось, когда Оля случайно увидела объявление о старте курсов по копирайтингу «N» (кликабельная ссылка). Она вспомнила, что в школе неплохо писала сочинения и решила попробовать, тем более, что первая часть курса предлагалась бесплатно. Потом как-то затянуло, и ее жизнь изменилась. А вы тоже неплохо писали сочинения в школе?
Продающими текстами такого формата хорошо завлекать пользователей на различных форумах, в соцсетях, блогах, заказных материалах на сторонних сайтах. главное, умело прочувствовать боли целевого потребителя и показать пути решения, деликатно направляя пользователя в нужном вам направлении.
Коммерческие предложения
Создание коммерческого предложения – это вообще не творчество в общепринятом смысле этого слова. Следует учитывать, что коммерческие предложения, как правило, ориентированы на бизнес-аудиторию, а деловым людям все копирайтерские красивости неинтересны, им подавай конкретику и факты. Бизнесмена интересует, какую выгоду он получит от сотрудничества, и почему он должен выбрать именно эту компанию среди многих.
Коммерческое предложение, как правило, оформляется в виде лендинга либо письма для рассылки. Про лендинги я уже говорила, сейчас скажу пару слов о письмах. Краткость – сестра таланта: минимум слов – максимум фактов.
Коммерческое предложение должно поместиться на одном стандартном листе, а все красивости и доказательства экспертности оформляются отдельно в виде приложений. Зачастую коммерческое предложение располагают на фирменном бланке, дабы обозначить юридический статус рекламодателя.
Если вы напишете продающий текст для коммерческого письма по типовой формуле, то гарантированно не ошибетесь. Этот вариант хорош для начинающих копирайтеров, еще не наработавших собственных фишек. Привожу эту формулу сразу в слиянии с примером, чтобы вы ориентировались в том, что можно написать:
- Вступление (что за компания, что предлагает). Компания N работает в сфере VIP-туризма с 2012 года. Мы занимаемся организацией корпоративных туров по всем направлениям MICE.
- Оффер (собственно предложение). Наша компания предлагает туры любой конфигурации в страны Европы, Азии и Латинской Америки. Мы готовы организовать для вас корпоративную встречу, семинар, поощрительный тур, выставку, взяв на себя как планирование, так и проведение мероприятия.
- Выгоды (что получит клиент). Мы напрямую сотрудничаем с лучшими бизнес-отелями, авиаперевозчиками, event-агентствами, выставочными центрами различных стран. Это гарантирует полный контроль на всех этапах мероприятия при снижении цены на 20% относительно среднерыночной.
Read the full article
