CULTURA DA MÍDIA I E II - Introdução e Semiótica da Cultura
INTRODUÇÃO
Cultura (senso comum) X Cultura = Cultivo Quando focamos em cultura, estamos com o foco na relação das pessoas e não no uso exacerbado da tecnologia. Isso não entra aqui. Há estabelecida uma cultura em torno da mídia onde circulam signos que são padrão dentro desta cultura. SIGNO - Significante e Significado Uma circulação de sentidos e significados em um grupo de pessoas que possuem características em comum. A cultura tem suas linguagens próprias, além do idioma. Acreditamos que marcas dão um valor maior para as coisas, isso é um tipo de mitologia. O que nos choca em outra cultura: a diferença. Estamos em uma era de diversidade, mas na prática, muitos abominam o diferente. O estranhamento, na maioria das vezes, se dá no estranhamento dos signos. Ex: questão simbólica da gastronomia (alguns antropólogos focam nisso). Várias culturas criam esteriótipos das outras para se proteger e defender, como no post passado que dizia da criação de um dialeto pela aristocracia para "afastar" os outros. Você adquire essa questão dos signos, além da própria casa com pessoas presentes, na escola e, principalmente na mídia. Sabem cantar todas as músicas ensinadas pela mídia e se identificam (processo identificatório). Os mais novos tem essa ligação com Clube das Winx e os mais velhos com a Beyoncé, por exemplo. Há o pensamento de quanto mais aquisições possuir, há mais cultura, porém esse pensamento deve ser evitado. A idéia de ter mais cultura é muito errada dentro desta forma de olhar, já que todos possuem igualmente cultura.
A ignorância não é acultural! Cultura de Raymond Williams - Ele busca definições diferentes de cultura. A origem da palavra (etimológica) é de cultivo. CULTURA - "Cultura é um sistema vivo que sobrevive do trânsito do fluxo de sentido. Sua unidade mínima é o signo. É um complexo maior, um emaranhado de elementos que tem sentido. Este nunca é um significado absoluto, sempre é consequencia de um percurso histório. O texto da cultura não é apenas verbal, mas em qualquer linguagem." (Norval Baitelo Jr.) Vivo = dinâmico, não é estático. Há uma grande necessidade das pessoas de colocar as coisas em caixinhas. Ex: gênero/política/etc. Leva à grande vigilância das redes sociais. A cultura possui uma imposição da cultural/imperativo da felicidade. Há um significante felicidade com um significado imposto. Dizem que é importante ser feliz mas tentam te ensinar o que é feliz. Os mapas cognitivos de felicidade estão na mídia, que é o escape da realidade de muitos. É uma cultura que criou suas ferramentas de evasão, saindo do mundo real e indo para um mundo construído. Acredita-se que se assiste o que quiser: Porque todos assistem a mesma coisa? Cultura. Na maioria dos pensamentos consumir é ser feliz = grande mudança de significados. Significante: O que é realmente (signo). Ex: dedo do meio. Significado: O que a cultura estabeleceu. Muda de acordo com tom de voz e jeito de falar. Maioria das coisas que se gosta ou é do consumo ou da mídia. Porque marca de roupas fazem perfumes? Buscam construir uma identidade. O visual e olfativo são apenas formas de entrar uma idéia na cabeça das pessoas. Os significados que nós damos são da nossa cabeça, não interessa "por onde entrou", ele foi construído dentro da cabeça da pessoa. Sensações são significados dados aos significantes que chegam até nós. Fãs dizem que dialogam mais com os famosos que com os pais, devido ao processo identificatório.
SEMIÓTICA DA CULTURA
Ivan Bystrina - Civilização e cultura são quase a mesma coisa. Ele faz uma separação dos códigos. Busca-se no biológico apoio para o cultural como, por exemplo, a existência de apenas dois gêneros/esteriótipos machistas - era algo muito forte no séc 18 e se estende até hoje.
Freud, Da Vinci e a Sublimação: Se você tem um desejo impossível, você finge que ele não existe. Há várias formas de sublimação, como a escrita por exemplo.
Leonardo Da Vinci nasceu em uma cultura específica e se tornou um sujeito A. Se ele tivesse nascido em outra cultura, seria um sujeito B.
Códigos primários = Biológico (é controlado pela questão da cultura)
Códigos secundários = Linguagem
Códigos terciários = Cultura
Somos um produto da cultura.
‘‘Há uma tendência para que a dor das perdas apresentem-se um tanto maior que o prazer dos ganhos’‘ João Matta
O que nos interessa é o que aparece nas telas. Ex: Marina Joyce ganhou um destaque gigantesco mesmo todos sabendo das várias crianças que são sequestradas diariamente.
Temos a construção do signo cultural a partir dos códigos.
A linguagem para Bystrina
Binariedade: existe uma linguagem condicionada. Determina-se que algo tem um certo nome e todos entram nesse acordo.
Polaridade: decisão de qual é melhor e pior, que são formas culturais (+/-).
Assimetria: com medo do desconhecido, levamos uma vida inteira tentando entender isso (o que é o desconhecido).
Relação com o Produto Midiático
Os signos que compõem as linguagens próprias, dentro de uma cultura, são extremamente importantes para os produtos midiáticos que se encontram em destaque atualmente. A Beyoncé, por exemplo, se baseia nos mesmos para a construção de um processo identitário, em relação aos seus fãs, o usando em suas músicas e até se manifestando em seu estilo de vida. Além disso, os próprios produtos são responsáveis pela criação de significantes e significados que são reproduzidos pela população. Um exemplo é a gíria ‘’Becky with the good hair’’, criada por Beyoncé na música ‘’Sorry’’ do álbum ‘’Lemonade’’.
A gíria passou a ser utilizada, principalmente, pelos adolescentes fãs da cantora. Vários significados foram atribuídos por essas pessoas, que se basearam no contexto da gíria para explicar o significante. A maioria dos significados se encontram no Urban Dictionary.
A mitologia existente no mundo Contemporâneo, de que as marcas atribuem um valor maior para as coisas, como já citado previamente na análise anterior sobre os produtos vendidos na loja da cantora, também aborda os produtos midiáticos nesse pensamento. O fato de alguém usar algo que remete à um cantor serve para conferir status perante uma sociedade que valoriza o significado desses significantes (marcas/produtos midiáticos). Além disso, esse fato também evidencia a vontade das pessoas de externarem o que elas são (ou gostariam de ser), o que parte do princípio de que a mídia é uma fonte de várias informações que, juntas, formam a identidade das pessoas nos dias atuais.
Outra crença da contemporaneidade é a liberdade. Acredita-se que é possível ver e ouvir o que quiser, quando quiser, porém isso apenas é possível se houver disponibilidade do conteúdo. Além disso, se todos assistem o que querem, porque todos acabam sempre assistindo as mesmas coisas? Porque alguns shows ficam vazios e outros, como os da Beyoncé, lotam estádios? Isso é causado pela cultura.
-> Acreditam que os que gostam de coisas populares entre a massa são sem cultura e opinião, mas hoje até o considerado alternativo se encaixa dentro dos padrões estabelecidos pela cultura na sociedade.
-> O que nos interessa é o que aparece nas telas. Sempre souberam do racismo mas Beyoncé, por possuir audiência, deu destaque para movimentos negros como o Black Lives Matter.