{ CULTURE FORMATION }

Um estudo sobre a relação entre a evolução do cenário comunicacional e o produto midiático Beyoncé

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Cooptação

Cybercultura- San Junipero de Black Mirror 

É uma metanarrativa que vai nos enganando. Só existe um tempo, que é o futuro, o resto é uma experiência fantasiosa de quem participa disso. Há um outro estado de consciência que está sendo aprofundado pela tecnologia. 

O céu e o inferno de Allan Kardec está sendo claramente representado no Tucker's e o Quagsmire. O que interessa é entender a tentativa de construção de inteligência artificial que esta tomando lugar da fantasia e o desejo. Ali claramente era o desejo das pessoas. A eternidade é uma cópia do estado de consciência. 

O episódio termina em um estilo Thelma e Louise, que pulam em um abismo e morrem felizes indo para a eternidade - uma eternidade existe. O final mostra uma versão tecnológica do paraíso com as capsulas no sistema. A ideia da vida eterna que antes era vendida pela igreja católica, agora é proporcionada pela tecnologia. Se alguém desliga aquilo, essa "eternidade" acaba. É o episódio mais triste, dos 23 episódios é o único que mexe com o afeto e tristeza. As conversas duplas percorrem todo o episódio. 

Nos anos 80, não havia uma tranquilidade em relação a interação de negros e brancos e a diversidade sexual. 

Reflexão do que a tecnologia pode fazer em relação ao luto e a melancolia. Aquela tecnologia supostamente consegue transmitir o que as pessoas estão sentindo - viagem de pensamento. 

Cooptação - passa uma idéia de acoplagem 

• Kellner fala de um sistema maior no sentido de uma cultura que nos emperra  e nos abarca a vida. Tem uma pesquisa inglesa, que olhamos para a cultura da mídia a cada 3 segundos, mesmo dormindo. Essa tecla é algo da ordem da cultura da mídia, que é hegemônica. Não é a única, mas é uma das principais, junto com cultura do consumo. Não é um movimento regular. - Beyoncé se relaciona no sentido de estar dentro dessa cultura que está sempre na nossa cabeça.

Os movimentos contraculturais são rejeitados pela cultura de massa. Na ideia de cooptação está presente a ideia de banalização, de virar comercial. Algo que estava fora dos grandes lugares da mídia, quando são acoplados, com certeza há uma influência que alguns veem como negativo. 

Quando o RAP foi para as grandes gravadoras, seu discurso foi mais banalizado e houve um aumento de consumo. É um ritmo usado desde sempre com ordem de protesto, então ele pode ser utilizado por meninas islâmicas como forma de protesto. 

RAP -> Rythm and poetry. 

Um público não esperado é alcançado. Qual a perda? Banalização. Ganho? Novos estilos criados pela influência. 

Mídia proporciona acesso para umas pessoas que não teriam - por isso a Beyoncé tem uma influência global. Essa cooptação dá voz a algumas pessoas. Banalização e processo de resiginificação está sempre presente. Para a cultura ser geral, para todos entenderem as propriedades das mesmas, há essa banalização. 

Não há tanto a ruptura artística esperada pelos artistas, vira um evento casual -> sociedade do espetáculo. 

Adorno diz que é melhor ninguém ter acesso do que acontecer banalização. 

A cultura da mídia tem uma influência grande no RAP, devido a banalização que dilui o estilo, e ele possui influência na criação de novos ritmos como o Acid Jazz (menor mas possui). 

Essa banalização permitiu espalhar a informação o que fez chegar nas pessoas que criaram novos gêneros. Há muitas banalizações que tornam a interpretação emaranhada. Não é só na cultura da mídia como sistema hegemônico que ocorre cooptação. 

Cinema de Spike Lee - fora da industrialização/lógica do Oscar. 

Kellner atribui ao Spike Lee (do the right thing, jungle, etc) a inauguração de um gênero cinematográfico dentro dessa industria - murphy, chris rock, o que não havia antes do Spike Lee. 

Adivinhe quem vem para jantar - anos 50. Antes tem o morgan freeman que concorre ao oscar como coadjuvante. 

O cinema é misturado diante de uma narrativa. 

• a história de joyce = preconceito entre minorias e até no próprio grupo excluído - temática abordada pelo Spike Lee em Faça a coisa certa.

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Blogs e séries

Tríade: Plataformas (tecnologia) + Linguagens (blogs...) + Processos (industria cultural -> high tech - interação). 

Blogs -> quantidades (podemos filtrar). 

Ideia da industria cultural influenciando esse tipo de ideias novas, mostrando que ela não morreu/ainda está presente. 

Narrativas: 

• "do eu" - narram a própria vida enquanto é vivida. Show do eu de Paula Síbilia fala das biografias que são midiatizadas enquanto são vividas. 

• "do outro" 

SÉRIES -> é interessante discutir o volume de produção com qualidade (equipamentos). Netflix - quantidade de produção com qualidade razoável.

*exibição do episódio San Junipero - Black Mirror

Relação com o produto midiático

A cantora Beyoncé possui várias biografias que retratam sua trajetória na mídia e que, assim como apontado acima, midiatizam sua história em uma narrativa "do eu" que atrai vários leitores.

A narrativa do eu, de quando ela está sendo vivida, pode ser percebida também nas redes sociais, que repercutem em conteúdos gerados por usuários nas mesmas redes e em blogs.

Para ter uma noção de dimensão, ao pesquisar blogs e Beyoncé percebe-se 11 milhões de resultados.

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Estratégias Midiáticas e Relação com o Produto Midiático

Jean-Noel Vopferrer:

- Físico = a cor da coca-cola é um traço identitário extremamente importante. Jeitos de se vestir, formas de lidar, performances físicas. São muito importantes para a construção de pensamento. - Personalidade = traços de personalidade, como extrovertido, cético, prático. Encontramos isso nos seres humanos e nas marcas. Isso está na emissão/identidade, mas não há essa imagem exatamente de formato uniforme na mente das pessoas, se houvesse não haveria pesquisa de mercado. - Contexto (cenário) = narrativa bem contada por trás da marca. Ex: história do Steve Jobs contada pela Apple. Bichinhos de pelúcia não estavam vendendo porque não haviam criado uma história para os bichinhos. Nós amamos saber da história das celebridades, mesmo sendo mentira, é construção. Isso é necessário para ter um espaço de idealização. O ego não suportaria um dia na realidade. A maioria sabe que admirar não torna você a celebridade. ex: filme BlingRing - Relacionamento = na identidade está o relacionamento do produto com os outros. - Reflexo = Actual self -> Ideal self Na admiração, enxergo o outro de forma parecida com comigo (você procura o reflexo do que você tem, se não você não se interessaria pelo o outro). Também enxergo os produtos midiáticos, como a Beyoncé, com idealização, como reflexo do que quero ser. O que enxerga apenas a si próprio como referência possui um "ego de morte". As referências são necessárias para se ver como normal e pelos espaços de idealização. Assessores trabalham para ter uma forma ensaiada de se viver diante de jornalistas e blogueiros, em entrevistas coletivas, etc -> Media training. Há uma preparação pra tentar controlar algo porque isso reflete um resultado positivo ou negativo. Porque eles buscam controlar, treinar jogadores e executivos para momentos de tensão? Para evitar esse tipo de fala retórica, bater boca ou falar demais. O que eles tentam controlar? A mensagem para poder controlar a imagem. É muito comum achar que a forma de expressão é a imagem em si, mas não é. A imagem tem a ver com a mensagem mas ela é alimentada por seus preconceitos, conhecimentos e desconhecimentos. Não é possível controlar o que o outro constrói de você. Imagem é uma construção interna do outro, isso vale tanto para celebridades como para marcas. Ela é a consequência de um processo inteiro. O que podemos mudar na Beyoncé? A identidade. Qual o objetivo? Um goodwill em relação a celebridade. Uma boa construção que repercuta de forma positiva. Não se dá apenas por emissões positivas. Monster high parece uma anti-princesa mas na verdade são princesas apresentadas com uma forma diferente. Malévola - história mais humanizada. Buscam trabalhar historias que trouxessem uma repercussão boa. Nemo - pai super protetor causa empatia. • A Coca-Cola consegue ter um controle por hegemonia e dinheiro, mas por exemplo, se possuir trabalho escravo, ninguém consegue salvar a repercussão negativa. A teoria da Imagem - extrínseca e intrínseca. FAMA virou um valor social $$ SINERGIA/ADERÊNCIA valor (conversão) uma dessas maneiras de conversão é o LICENCIAMENTO: pego a fama e vendo sapatos da Beyoncé usa a fama de um negócio e vai para um negócio totalmente diferente • compramos muito mais a fama e a imagem do que o produto em si. OUTROS PRODUTOS $$$ 

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Celebridades Midiáticas (produto midiático) e Relação com o Produto Midiático

Celebridades - figura notória, famoso, influenciador, ídolo, etc. São uma construção e é algo planejável, mas pode ter surpresas - como qualquer produto do mercado. Geisy Arruda não foi planejada, por exemplo. Notoriedade midiática - envolve até a política com máscaras vendidas do japonês da federal no carnaval. Vira um grande mercado em volta desses produtos.

Madonna, Beyoncé, Bowie, The Who - Se olhar pelos lados das paixões, dificilmente se olha como produto, mas há um show que deve ser visto de um ponto de vista mais controlável. Desde jogadores até atores, há por trás uma grande assessoria de imprensa que treina os mesmos para manter essa imagem. Assessoria jurídica, de comportamento, etc. Kellner trás esse ponto através da Madonna, com parcialidade. Nem tudo é falso, mas há uma construção de valores midiáticos. É necessário uma ajuda mais especializada para proteger o que a celebridade recebe. A idéia de fama atualmente é efêmera - Pugliese e etc possuem assessoria com o pensamento que vai nessa linha, há uma chance dessas pessoas não serem imortalizadas, já que há um outro comportamento atualmente. Ainda existe gente construída nesses moldes tradicionais, que serão imortalizados, revividos sempre, mas a maioria não funciona assim. A tendência é substituir algumas celebridades - ex: é mais fácil o The Who tocar novamente no Rock in Rio, do que um Youtuber estar lá para divulgação no ano seguinte. As celebridades hoje possuem muito mais volatilidade, por causa do surgimento, plataformas, etc. A potencialização midiática se dá quando as pessoas sabem trabalhar com o que possuem.

Vida Líquida de Bauman - Um dos temas utilizados para reviver assuntos trabalhados anteriormente em seus livros, como Amor Líquido, são as celebridades e, nesse pensamento, ele divide em três tipos as figuras notórias/influenciadores, onde ele trás inclusive a figura da santificação.

- Mártir: sofrimento/dor/morte. Para se eternizar precisava de uma história com sofrimento. Ex: Madre de Calcutá, Tiradentes, nomes no Obelisco. - Herói: principalmente da guerra. Século XX. Faz de tudo por seu povo. Nós sempre precisamos de heróis. - Celebridades: Faz a gente acreditar em uma vida, ao contrário das divisões anteriores, onde não há sofrimento. Mesmo a dor é banalizada e vira show. Antigamente haviam aulas de educação moral, que te ensinava no que se basear e se admirar. Hoje esse papel pedagógico é da mídia.

Matriz identitária - características identitárias, marcadores identitários. Traz traços pessoais e individuais, de distinção em relação ao outro. As celebridades são incorporadas de maneira única pelas pessoas. NÃO é imitação, quando você usa igual, você está usando como identidade sua o discurso que ela traz. Usar um bracelete de metaleiro traz uma idéia já pronta, mas é muito mais do que isso, há uma imagem além que se reflete. As celebridades são umas das principais matriz identitárias para todos, principalmente para os jovens atualmente.

A Beyoncé, enquanto uma pessoa responsável por sua marca, deve gostar de possuir certa identidade. Já o Maurício de Souza pode vender a imagem da Mônica para a Pepsi, “sem a Mônica gostar”. Primeira matriz identitária = vem da questão do afeto e desejo, através de uma matriz psíquica específica, se dando nos primeiro nos pais, depois nos amigos. Ódio também é um traço importante - saber o que você não gosta é importante porque você percebe o que essas coisas significam, que é o que você não quer se identificar. Figuras fundamentais são matrizes identitárias. Ex: filho adotivo parecido com o pai. Adquirirem características identitárias através do comportamento. O ser humano precisa do outro como referência. Usar uma celebridade como referência é extremamente humano.

Kellner e Madonna: trabalha muito ela em um conceito chamado “Nomadismo identitário”. Ele se refere a Madonna do final dos anos 80. Uma Madonna que desafia a questão da sexualidade, tabus da época, do feminino, o que é extremamente inovador e desafiador na época, já que havia um espaço muito restrito. O corpo na Madonna é um discurso identitário. Nomadismo - cada álbum havia uma apresentação de um jeito. Muda a identidade de um lado para o outro. Espera-se que a identidade seja parecida sempre (ex: Coca-Cola, muda o slogan para se atualizar mas diz a mesma coisa faz anos), ela rompeu com isso. A idéia do Nomadismo se refere à algo que não é esperado.

CULTURA DE CELEBRIDADES Madonna - Destrói fronteiras estabelecidas pelos códigos dominantes de sexo, sexualidade e moda, além de incentivar a experimentação, a mudança e a produção de identidades individuais. - Madonna é construção social da identidade, da moda e da sexualidade. - Ao mesmo tempo, reforça as normas da sociedade consumista que possibilita a criação e um eu-mercadoria, ao privilegiar a aparência, a moda e o estilo na produção da identidade.

IMAGEM = reflexo da identidade que você expressa. A pessoa não emite imagem, há uma emissão de sinais que criam uma imagem sobre você. A imagem no outro é reflexo do que você emite. A Madonna não emite imagem, televisão emite imagem. Ela emite expressões identitárias. A imagem dela depende do que ela expressa, mas também da própria pessoa, como religião, o que pensa de pessoas parecidas, compreensão da expressão, etc.

E -> M -> R Algo é emitido, com sua identidade, esperando que haja uma boa recepção da expressão nessa emissão. A Beyoncé pode lançar algo em uma época de inversão de valores, o que causaria a construção de uma imagem oposta ao esperado. A imagem pode ser destruída facilmente.

O que você controla no produto midiático? Identidade. Você NUNCA controla a imagem, nem a sua própria.

RESUMO MADONNA - Matriz identitária legitimada pela cultura de mídia. - Produtos culturais tradicionais = músicas, shows, CDs, DVDs, etc. - Produtos culturais estendidos = licenciamento. - Marca identitária de Madonna = mudança constante - nomadismo identitário.

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Cultura da mídia e produto midiático

As celebridades não carregam em si uma ofensa, ser celebridade não ofensivo. Significa ser uma pessoa notória celebrada pela mídia e que é construída. 

Os afetos se dão pelas construções midiáticas. O afeto vem das pessoas a partir do externo. 

 - Sociedade do espetáculo por Guy Debord: Como a sociedade a partir dos anos 60 - período pós guerra, guerra fria, começo da mídia, mudança social bastante grande - lida com a mídia. A maioria aplaude e alguns percebem, é sensibilidade. 

Ele trabalha muito com a visão que, segundo ele, nos viveríamos em uma sociedade que se basearia muito em relações e em uma sociabilidade criada e trabalhada em imagens.

O sujeito enxerga o que ele pensa sobre ele, dificilmente enxergamos a pessoa em si. Você enxerga o que entende do outro. É uma imagem construída, não tem uma verdade obrigatoriamente - Beyoncé não é a imagem dela. É mediado e influenciado por seus afetos, capacidade de empatia, contexto, etc. Ele pensa que para mídia o que importa são apenas as imagens, nunca se preocupa muito em achar a verdade. Há uma indiferença em entender se a verdade se dá nessa visão ou não. 

Na questão da mídia, o distanciamento, cada vez maior, dos produtos é muito grande. 

O mundo antes possuía uma outra forma de construir imagens - imagem da rainha, duque, títulos, etc. A mídia hoje outorga esses títulos, que criam um tapume da pessoa em si. Hoje quem constrói e faz relacionar é a mídia, majoritariamente. Essa relação entra imagens é feita através de uma linguagem espetacular. Para ele, o espetáculo saiu do lugar. Extraordinário: É um momento que você sai de sua realidade para viver o espetáculo. Ex: rock in rio, cirque du soleil, etc. Isso não é o dia a dia das pessoas. 

Para Debord: ao sair desse lugar, o espetáculo vira algo da ordem do ordinário e corriqueiro. Ele vira uma linguagem, o que faz uma sociedade que se acostuma a ser extraordinário (se desloca). A gente esta transbordando a estética do espetáculo para o dia a dia, o que aumenta as expectativas e gera frustração. 

Para Kellner, a mídia responde a uma sociedade que tem uma expectativa de espetáculo, por isso a mídia entra com tudo em forma de espetáculo. Outro ponto: espetacularização da dor. Ex: Datena. O que se relaciona com a Banalização do Mal de Hannah Arendt. 

A mídia é metonímica: parece que o todo é um pequeno pedaço. Não há uma busca por pontos de vistas, apenas pelo o que é mais fácil de digerir. 

 FRASE SLIDE 

-> O ódio virou linguagem, virou uma forma comum de expressão. Um robô da Microsoft, que foi feito se baseando em tweets, teve seu projeto cancelado por ter se tornado racista, homofóbico e etc. Seu ultimo tweet foi concordando com as ações de Hitler. 

A linguagem do espetáculo banalizou a própria imagem do espetáculo. 

Dèbord não é a preposição de um dialogo. Ele não acredita que é passiva, você faz parte do espetáculo ao reagir, seja vaiando, aplaudindo ou etc. A aceitação é passiva, não as pessoas. A diferenciação se dá em se diferenciar no lugar que nos torna iguais (ex: Facebook) -> noção de comunidade. Se você não tem algo em comum você não entra, então você entra com algo igual e dentro se diferencia. 

CULTURA DE MÍDIA - Tríade processos, linguagem e plataformas. 

Cauda longa: fala de mkt de nicho mas vale para mídia. Existia um grupo pequeno de emissores para vários receptores, hoje isso ainda existe mas também há outro tipo: 

poucos emissores > poucos meios > muitos receptores 

E 

muitos emissores > muitos meios > muitos receptores 

Vários emissores agrupados em vários grupos. Por isso, a mídia traz essa idéia de muitos processos. As mídia sociais estão sendo entendidas em uma visão que sai das plataformas. Há uma migração do conteúdo que circula por elas.

Linguagem: mistura de linguagens. A forma de um youtuber contando em vídeo sua biografia é diferente de um livro, mas porque ambos não são literatura? Linguagem são as publicações, jornais, cinema, blogs, séries. 

FRASE KELLNER 

Existem blogs que criticam os próprios blogs. Movimento acultural dentro da própria cultura que a pessoa é contra. 

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CULTURA DA MÍDIA I E II - Introdução e Semiótica da Cultura

INTRODUÇÃO

Cultura (senso comum) X Cultura = Cultivo Quando focamos em cultura, estamos com o foco na relação das pessoas e não no uso exacerbado da tecnologia. Isso não entra aqui. Há estabelecida uma cultura em torno da mídia onde circulam signos que são padrão dentro desta cultura. SIGNO - Significante e Significado Uma circulação de sentidos e significados em um grupo de pessoas que possuem características em comum. A cultura tem suas linguagens próprias, além do idioma. Acreditamos que marcas dão um valor maior para as coisas, isso é um tipo de mitologia. O que nos choca em outra cultura: a diferença. Estamos em uma era de diversidade, mas na prática, muitos abominam o diferente. O estranhamento, na maioria das vezes, se dá no estranhamento dos signos. Ex: questão simbólica da gastronomia (alguns antropólogos focam nisso). Várias culturas criam esteriótipos das outras para se proteger e defender, como no post passado que dizia da criação de um dialeto pela aristocracia para "afastar" os outros. Você adquire essa questão dos signos, além da própria casa com pessoas presentes, na escola e, principalmente na mídia. Sabem cantar todas as músicas ensinadas pela mídia e se identificam (processo identificatório). Os mais novos tem essa ligação com Clube das Winx e os mais velhos com a Beyoncé, por exemplo. Há o pensamento de quanto mais aquisições possuir, há mais cultura, porém esse pensamento deve ser evitado. A idéia de ter mais cultura é muito errada dentro desta forma de olhar, já que todos possuem igualmente cultura. 

A ignorância não é acultural! Cultura de Raymond Williams - Ele busca definições diferentes de cultura. A origem da palavra (etimológica) é de cultivo. CULTURA - "Cultura é um sistema vivo que sobrevive do trânsito do fluxo de sentido. Sua unidade mínima é o signo. É um complexo maior, um emaranhado de elementos que tem sentido. Este nunca é um significado absoluto, sempre é consequencia de um percurso histório. O texto da cultura não é apenas verbal, mas em qualquer linguagem." (Norval Baitelo Jr.) Vivo = dinâmico, não é estático. Há uma grande necessidade das pessoas de colocar as coisas em caixinhas. Ex: gênero/política/etc. Leva à grande vigilância das redes sociais. A cultura possui uma imposição da cultural/imperativo da felicidade. Há um significante felicidade com um significado imposto. Dizem que é importante ser feliz mas tentam te ensinar o que é feliz. Os mapas cognitivos de felicidade estão na mídia, que é o escape da realidade de muitos. É uma cultura que criou suas ferramentas de evasão, saindo do mundo real e indo para um mundo construído. Acredita-se que se assiste o que quiser: Porque todos assistem a mesma coisa? Cultura. Na maioria dos pensamentos consumir é ser feliz = grande mudança de significados. Significante: O que é realmente (signo). Ex: dedo do meio. Significado: O que a cultura estabeleceu. Muda de acordo com tom de voz e jeito de falar. Maioria das coisas que se gosta ou é do consumo ou da mídia. Porque marca de roupas fazem perfumes? Buscam construir uma identidade. O visual e olfativo são apenas formas de entrar uma idéia na cabeça das pessoas. Os significados que nós damos são da nossa cabeça, não interessa "por onde entrou", ele foi construído dentro da cabeça da pessoa. Sensações são significados dados aos significantes que chegam até nós. Fãs dizem que dialogam mais com os famosos que com os pais, devido ao processo identificatório.

SEMIÓTICA DA CULTURA

Ivan Bystrina - Civilização e cultura são quase a mesma coisa. Ele faz uma separação dos códigos. Busca-se no biológico apoio para o cultural como, por exemplo, a existência de apenas dois gêneros/esteriótipos machistas - era algo muito forte no séc 18 e se estende até hoje. 

Freud, Da Vinci e a Sublimação: Se você tem um desejo impossível, você finge que ele não existe. Há várias formas de sublimação, como a escrita por exemplo. 

Leonardo Da Vinci nasceu em uma cultura específica e se tornou um sujeito A. Se ele tivesse nascido em outra cultura, seria um sujeito B.

Códigos primários = Biológico (é controlado pela questão da cultura)

Códigos secundários = Linguagem

Códigos terciários = Cultura

Somos um produto da cultura.

‘‘Há uma tendência para que a dor das perdas apresentem-se um tanto maior que o prazer dos ganhos’‘ João Matta

O que nos interessa é o que aparece nas telas. Ex: Marina Joyce ganhou um destaque gigantesco mesmo todos sabendo das várias crianças que são sequestradas diariamente.

Temos a construção do signo cultural a partir dos códigos. 

A linguagem para Bystrina

Binariedade: existe uma linguagem condicionada. Determina-se que algo tem um certo nome e todos entram nesse acordo.

Polaridade: decisão de qual é melhor e pior, que são formas culturais (+/-).

Assimetria: com medo do desconhecido, levamos uma vida inteira tentando entender isso (o que é o desconhecido). 

Relação com o Produto Midiático

Os signos que compõem as linguagens próprias, dentro de uma cultura, são extremamente importantes para os produtos midiáticos que se encontram em destaque atualmente. A Beyoncé, por exemplo, se baseia nos mesmos para a construção de um processo identitário, em relação aos seus fãs, o usando em suas músicas e até se manifestando em seu estilo de vida. Além disso, os próprios produtos são responsáveis pela criação de significantes e significados que são reproduzidos pela população. Um exemplo é a gíria ‘’Becky with the good hair’’, criada por Beyoncé na música ‘’Sorry’’ do álbum ‘’Lemonade’’.

A gíria passou a ser utilizada, principalmente, pelos adolescentes fãs da cantora. Vários significados foram atribuídos por essas pessoas, que se basearam no contexto da gíria para explicar o significante. A maioria dos significados se encontram no Urban Dictionary.

A mitologia existente no mundo Contemporâneo, de que as marcas atribuem um valor maior para as coisas, como já citado previamente na análise anterior sobre os produtos vendidos na loja da cantora, também aborda os produtos midiáticos nesse pensamento. O fato de alguém usar algo que remete à um cantor serve para conferir status perante uma sociedade que valoriza o significado desses significantes (marcas/produtos midiáticos). Além disso, esse fato também evidencia a vontade das pessoas de externarem o que elas são (ou gostariam de ser), o que parte do princípio de que a mídia é uma fonte de várias informações que, juntas, formam a identidade das pessoas nos dias atuais.

Outra crença da contemporaneidade é a liberdade. Acredita-se que é possível ver e ouvir o que quiser, quando quiser, porém isso apenas é possível se houver disponibilidade do conteúdo. Além disso, se todos assistem o que querem, porque todos acabam sempre assistindo as mesmas coisas? Porque alguns shows ficam vazios e outros, como os da Beyoncé, lotam estádios? Isso é causado pela cultura.

-> Acreditam que os que gostam de coisas populares entre a massa são sem cultura e opinião, mas hoje até o considerado alternativo se encaixa dentro dos padrões estabelecidos pela cultura na sociedade.

-> O que nos interessa é o que aparece nas telas. Sempre souberam do racismo mas Beyoncé, por possuir audiência, deu destaque para movimentos negros como o Black Lives Matter.

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A INDÚSTRIA CULTURAL HOJE

Uma das armadilhas no estudo contemporâneo da industria cultural esta na facilidade de adotar uma postura moralizante que resulta do impulso, advindo da visão critica, para a lamentação a respeito do valor ou da qualidade dos produtos culturais de massa - citação do livro de mesmo nome do inicio do capitulo - A Indústria Cultural hoje por Antonio Zuin.

Zuin fala sobre a banalização do uso através da postura moralizante proveniente da idéia de massa fazer parecer terceira pessoa, como se o enunciador fosse diferenciado e estivesse fora do popular da massa. Ele fala dos "falsos adornos" que possuem essa postura. Além disso, reforça a idéia de evitar acreditar na teoria da agulha hipodérmica. 

Douglas Kellner: a mídia é um percurso histórico cultural até chegar hoje, cheio de transições que não são absurdamente grandes. Ainda não houve uma mudança muito grande no percurso. Ex: aposta que o Bitcoin virará uma moeda mundial sem lastro = causaria uma mudança econômica e social. muito significante.  A grande dificuldade é achar que é possível, no mundo de hoje (cultura da mídia), fazer uma separação grosseira dos hábitos com audiência passiva, como o Game of Thrones (menos interatividade, não pausa e não vê outro horário que não o exibido - exceto screaming). 

◘ Fan pages com 10 detalhes que ninguém viu = narrativas transmidiáticas (conceito de Jenkins). Vai além da produção GOT e vira milhões de mensagens.

PERCURSO HISTÓRICO CULTURAL:

• Artes ➱ 

Antes havia uma cultura erudita 

• essa divisão era bem firme, não se misturavam. 

Depois cultura popular (no sentido original de uma cultura folclore - uma cultura que emerge das aldeias e ambições culturais. Nã há mais, deve ser estudado em história e antropologia). No Brasil temos saci pererê, etc. 

◘ Autossuficiente 

◘ Camponeses 

• Revolução Burguesa ➱ 

Havia uma classe social intermediária. A do meio (burguesia) mostra que há a possibilidade de ascender de classe (para a burguesia). Os que são da burguesia não se contentam e buscam a cultura aspiracional, não a cultura de tradição e valorização do local de origem. 

O dinheiro do recurso financeiro dá acesso a varias coisas, assim como a vivência aristocrática. Os aristocratas começa a intensificar seus hábitos (criar etiquetas), tentando mostrar que para ter dinheiro não basta, para consumir as coisas da tal alta cultura. 

Ex: Titanic. Rose começa a ascender a classe e todos a julgam, por ela não ter os hábitos ‘’necessários’’, diminuindo-a. 

◘ Pierre Bourdieu (A distinção): Trata do conhaque e fala de não adiantar ter um conhaque dos mais caros, você tem que saber consumir direito, através de hábitos dos aristocratas, que foram criados para distinguir e criar uma barreira na ascensão de classes. 

É impossivel todos consumirem a aristocracia = CRIAÇÃO DA INDUSTRIA DA CÓPIA (Kitsch/Midcult), embriões da cultura de massa. Cultura de massa NÃO É CULTURA POPULAR, é originada na cultura burguesa. 

Na modernidade, talvez tenha um pouco de cultura erudita e popular, mas bem pouco. A ideia de indústria cultural hoje é absorvida e está dentro da própria cultura enorme da mídia.

A própria cultura da mídia + indústria cultural se somam com um espaço para seus usuários e telespectadores produzirem, inclusive produzir movimentos anti culturais dentro da própria cultura, coisa que não existia na modernidade.

Cultura de mídia = Indústria cultural + Espaço para seus usuários produzir + Consumo. 

◘   Tem uma flexibilidade de aceitação - mas também falamos de números e dinheiro. O que está fora com certeza existe, mas não chega as pessoas. 

Alternativo é um midiático dentro da mídia = tudo se adapta. A adaptação tem um preço. Ex: Jazz. Quando a mídia engloba tudo, ela acaba englobando até a própria contestação da mídia. Se seu protesto não bomba nas redes sociais, tv, etc ele não vinga. Há movimentos artísticos dentro da web. Nesse contexto, cada vez mais o popular é diminuído. 

• Modernidade (cultura de massa) - Sec 19/20 ➱  

Adorno acreditava na superioridade da cultura erudita. Ex: não pode ter vinil de música clássica. Hoje em dia essa ideia não faz mais sentido. 

Oposição de Zuin: Diz que hoje não discutem mais a questão da aura e da cópia, estamos na cultura do excesso dos usos e das imagens, que nos conduz a situações como essas: 

FOTO MONALISA SLIDE MATTA 

• Contemporâneo (hoje) desde 1970/80  

Zuin fala do percurso histórico, que faz a Monalisa sair além do quadro. Não é ter uma Monalisa na cozinha e sim ter ela deslocada. A indústria cultural agora não é mais da cópia, é do sufoco imagético e sonoro. 

Mcluhan: acreditava que, nos anos 50, entraríamos em uma atrofia auditiva. Simbolicamente é uma sociedade que houve muito pouco, principalmente as histórias do outro. O som virou apoio ao visual (videoclipes etc). 

Se bem que, hoje, o barulho substituiu o som. O barulho num ponto de vista de sons que não conversam entre si. As coisas em excesso (que tentam se superar aos que se destacam mais) geram poluições visuais que acabam não significando nada. 

Livro Iconofagia: dialoga com a semiótica da cultura européia e a teoria da imagem. Fala sobre a compressão feita pelas imagens. Tudo tem logo, cor, símbolo, etc. Cidades com ruído visual naturaliza isso na mente dos seus habitantes. Em um lugar sem isso, há mais tranquilidade. 

 • Nós não aumentamos nossa capacidade de apreensão no contemporâneo, mas achamos que sim pela constante recepção de informações. 

Relação com o produto midiático

O produto midiático se relaciona com o percurso histórico relatado a cima, com base nas teorias de Mcluhan, principalmente à função dos sentidos, na medida que exemplifica o fato da sociedade escutar muito pouco, o que tornou o som um apoio do visual, mesmo no caso de uma personalidade de grande sucesso ligada a música, como Beyoncé.

Em seu último álbum, ‘’Lemonade’’, Beyoncé lançou 12 videoclipes, um para cada faixa do disco, junto ao lançamento oficial das músicas em um especial para o canal de TV HBO. No Tidal, aplicativo de música, a descrição diz que o álbum é um “projeto conceitual baseado na jornada de autoconhecimento e cura de todas as mulheres". Além disso, é classificado como ‘’visual álbum’’.

Isso evidencia o papel essencial do visual no contemporâneo, o que deixa a música, que era o mais importante anteriormente, em segundo plano.  Este é o segundo "álbum-visual" consecutivo de Beyoncé. O anterior, com o mesmo nome que a cantora, foi lançado em 2013 e contou com 14 músicas e 17 vídeos. Para ela, música vai além do ‘’escutar’’.

Além disso, a artista também serve de exemplo na explicação da composição da cultura de mídia (indústria cultural + espaço para seus usuários produzir + consumo). 

Na Indústria Cultural, assim como exemplificado no capítulo anterior, a lógica cultural foi substituída pela industrial, o que gerou a produção em série e a banalização da cultura.

No contemporâneo, devido à esse espaço de produção dos usuários, tudo que esteja ligado à ela, seja de sua vida pessoal ou profissional, gera conteúdo instantaneamente. Quando ela anunciou sua segunda gravidez, de gêmeos, com o cantor Jay-Z, seu nome já virou Trending Topic no Twitter (que anuncia os assuntos mais comentados, ou seja, que possuem o conteúdo sobre o assunto produzido) e, no mesmo dia, alcançou a marca de mais de 3,2 milhões de curtidas no post do Instagram que fez o anúncio. Algumas semanas depois se tornou a mais curtida da história do Instagram com mais de 7 milhões de reações, desbancando um clique de Selena Gomez com uma garrafa de Coca-Cola. Alguns exemplos dos conteúdos feitos por usuários e fãs de Beyoncé são:

Em relação ao consumo, o produto midiático transforma seu nome e popularidade em, cada vez mais, novos produtos que podem ser consumidos na sua loja online http://shop.beyonce.com/ por seus fãs. Esses produtos variam desde perfumes até roupas íntimas, que não estão ligados a produção artística do produto midiático, ou seja, existe apenas pelo consumo da cultura de mídia em que Beyoncé se insere. Muitos dos compradores, inclusive, justificam os preços mais caros com o motivo da artista ser considerada uma marca atualmente, que simboliza um status perante os outros indivíduos da sociedade.

Portanto, a cultura da mídia é formada por todos esses elementos que se mostram explícitos no estudo de um produto midiático como Beyoncé.

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A COMUNICAÇÃO (CULTURA) DE MASSA

 Modernidade (final no séc.19/20)

Teorias:

• Funcionalismo (1910): Emissor ➱  Meio ➱  Receptor - (Propagação dogmática)

Acredita que a recepção é passiva. Você pode ter um discurso que é mais compreendido pela massa (quando mais simples mais fácil de entender - menos específico), mas não haverá uma recepção totalmente igual por todos os receptores. Para eles, o emissor era prioritário. Focavam no contexto que era de poucos emissores e meios e muitos receptores (a massa). 

◘  Teoria dos influenciadores - A mídia hoje, além de informar, te entrega ‘’pedaços’’ para você se montar como uma colcha de retalhos. Somos um conjunto de informações, não podemos nos prender na passividade.

obs: Atitude passiva (algo que é esperado) é diferente da passividade.

• Meio como Mensagem (1940/50): Emissor ➱  Meio ➱ Receptor

McLuhan: Antes da internet, focado nas relações humanas. Reprodutibilidade dos textos - A partir do momento que mudamos a forma de contar histórias (antes ouvíamos as histórias, depois era falada, o que modificava as informações), a recepção é impactada pois a mensagem muda.

A mensagem contada e a lida impacta os sentidos de forma muito distinta, porque a recepção é ativa. Em uma linguagem diferente, você pode absorver mais ou menos. Se a mensagem fosse recebida de qualquer jeito, porque existiria a televisão, internet, etc? A publicidade utilizaria o mais barato e pronto.

Estilos de vida também influenciam. Uma mensagem para executivos tem muito mais impacto no Bom Dia Brasil do que em um domingo no Faustão, o que se relaciona ao mindset do receptor.

• Indústria Cultural (1940/50): Emissor ➱  Meio ➱ Receptor

Theodor Adorno e Max Horkheimer: O mundo está desmembrado na produção em massa, em carros, sapatos, etc. As coisas estão sendo produzidas em série e todos estão felizes com isso. Esses autores percebem que essa produção em série está industrializando a cultura (vai contra a idéia de ‘‘aculturando a massa’‘). 

Ele diz que a tríade E ➱ M ➱ R é um sistema industrial. 

Raciocício industrial: produzir o que vai ser consumido. 

Raciocínio Cultural: produzo o que produzo como forma de expressão, arte não é um produto que vai ser consumido por alguém. 

Nessa cultura, o raciocínio cultural é substituído pelo industrial  ➱ Banalização da cultura (ref: Na Era da Reprodutibilidade Técnica). A cópia não leva a ‘‘aura’‘ do original, diante de um quadro, um fundo de tela de um computador não é nada.  Walter Benjamin diz que o cinema só existe por causa da Reprodutibilidade Técnica e é uma arte e questiona porque Adorno é tão rígido, mesmo concordando com ele nessa questão da Indústria Cultural ➱ Defende a arte quanto arte. Traz a discussão de o que é realmente arte.

-TRANSIÇÃO-

Ainda existe o indústrial

Contemporâneo

•  Enunciador ➱ Mensagem - Conteúdo ➱ Enunciatário (tem potencial de ser um novo enunciador com aquele conteúdo transformado - cria uma cadeia de informação).

A maioria produz, a tríade antiga é substituída. Hoje os discursos já são compartilhados instantaneamente no mesmo meio (ex: compartilhamento do Facebook), o que pode ser comentado, etc. O final não é mais o final da mensagem. O discurso na mídia atual tem o potencial de ser propagado por um enunciatário que vira um enunciador a partir de um anterior. Na época anterior, os meios eram muito mais limitados, ao invés de carta você produz conteúdo livre em uma rede social.

◘ Vigilância das mídias sociais = A liberdade é limitado. Você não escreve o que quiser.

Gustave Le Bon - Psicologia das multidões: Diferencia a massa de multidão em questão de comportamento. 

MULTIDÃO: Grupo de pessoas se torna único e hipnotizável. Ex: problemas em jogo de futebol - se há uma multidão você segue ela, ninguém se organiza. Caráter das pessoas muda.

A multidão é sempre intelectualmente inferior ao homem isolado. Mas, do ponto de vista dos sentimentos e se seus atos pode, conforme as circunstâncias, ser melhor ou pior.

MASSA: Se você vai tirar a “cabeça” da televisão depende de você. Em massa, há a possibilidade de gerar pânico e euforia o que a tornaria única, mas a massa não é hipnotizável.

Público grande, heterogêneo e anônimo

Teorias da comunicação de massa; funcionalismo, meio como mensagem e indústria cultural.

RELAÇÃO COM O PRODUTO MIDIÁTICO

Os funcionalistas afirmam na recepção por igual e passiva da "massa", porém, ao analisar o produto midiático, percebemos que não é verídica essa manipulação devido as diferentes interpretações e formas de recepção que surgem da emissão de informação de alguém como a artista. 

Apesar da cantora ter muita fama e, por isso, ter uma maior facilidade de atingir as pessoas, principalmente em países como o Estados Unidos, isso implica que a recepção se dará de forma igualitária, pois os indivíduos se baseiam no próprio contexto e experiências para se apropriar de tal informação. 

Como visto na teoria dos influenciadores, a mídia é responsável por entregar às pessoas elementos que sirvam para a formação de identidade das mesmas, a qual pode ser manifestada tanto em relação ao comportamento, quanto ao que as pessoas mostram de si mesmas para os outros através do consumo, o que é perceptível na imagem abaixo.

"I sneezed on the beat and the beat got sickah" e "Flawless" fazem referência à músicas da Beyoncé.

A teoria do Meio como Mensagem, mesmo tendo se consolidado em uma época antes da internet, deixou reflexos até os dias de hoje. Isso é perceptível nos discos-visuais de Beyoncé, que serão aprofundados no post seguinte. Esses discos mostram como uma mensagem pode ser mais ou menos absorvida pelo público através do meio em que ela chega até o receptor.

A característica do Contemporâneo da criação de cadeias de informação através dos discursos atuais, que são propagados por um enunciatário que tem a possibilidade de virar enunciador a partir de um anterior, pode ser vista no grande impacto e na geração de conteúdo que uma mensagem causa atualmente. Essa característica faz o final de uma mensagem não ser mais algo que acontece rapidamente, devido as redes sociais. Se no Facebook uma pessoa comum já gera muita repercussão quando comparado as épocas anteriores, uma artista da magnitude da Beyoncé gera mensagens com finais praticamentes infinitos, criando cadeias de informações extremamente grandes e reforçando a nova tríade Enunciador ➱ Mensagem - Conteúdo ➱ Enunciatário ( que tem potencial de ser um novo enunciador com aquele conteúdo transformado).

Hoje é possível a geração de um grande número de mensagens a partir de um produto midiático, como é exemplificado acima. No Facebook, mais de 60 milhões de pessoas recebem o conteúdo gerado pela cantora e todas essas tem a capacidade de gerar discurso em cima deste.

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COMUNICAÇÃO (CULTURA) DE MASSA E CULTURA DE MÍDIA

Cultura de Massa:

1. Modernidade

2. Sociedade de produção (tudo era tratado como uma linha de produção)

3. Sociedade disciplinar

4. Funcionalismo

5. Indústria Cultural

6. Tecnologia Industrial

7. Conhecimento Industrial

8. Plataformas públicas de radiodifusão

9. Identidades fixas

10. Objetivos sociais comuns (acreditavam no trabalho como forma de obter um futuro onde tudo seria automatizado - a alta produtividade levaria a um mundo perfeito).

11. Guerras

12. Repressão (para atingir o sonho moderno)

• Havia coerência identitária.

• Instituições rígidas.

• Mais segurança.

Cultura Midiática (contemporâneo):

1. Pós-modernidade (era do polêmico - a vida vira arte)

2. Sociedade de consumo (não é que a anterior não consumisse, mas atualmente é no funcional - a expressão não era dada pelo consumo, é uma das formas pelas quais o ser humano mostra quem ele é e quem ele não é - é o consumo como o uso de mídia). As coisas materiais dão tranquilidade e conforto. Jogar o celular novo um ano depois não é materialismo - efemeridade: apego não a ter as coisas e sim a ter as coisas rapidamente e de forma intensa. Nossa vontade de trocar é menor que a de durar - a idéia é ser modular (obsolescência programada pela industria). Não aguentamos abstinência do material.

3. Sociedade de controle

4. Mídia

5. Cooptação

6. Tecnologia Móvel/Portátil

7. Conhecimento da vida

8. Plataformas ubíquas - Foucalt (o celular controla as pessoas)

9. Identidades efêmeras

10. Sem objetivos (a humanidade sonhava com uma humanidade perfeita - essa idéia ruiu com as guerras, crise de 29, 2008 - perceberam que esse sonho de perfeição não vai dar certo, o que deixou as pessoas sem objetivos claros e definidos em um ponto de vista social) O contexto perdeu o sonho -> deu insegurança

11. Guerras midiáticas/Terrorismo

12. Opressão

• Instituições mais flexíveis - relações mais confusas.  As instituições transferiram o papel de entregar identidade às pessoas à MÍDIA.

• Menos segurança.

• Crise de valores refletida na política (os valores estão sendo deixados de lado) - subjetiva.

• Mais liberdade - pode ser falso. Você só vê o que está disponível, apesar de ser na hora que quiser. Também somos regrados pelo big data que calcula a porcentagem do que algo pode ter a ver com o usuário.

• Queremos ser únicos mas vemos segurança na igualdade.

• O corpo é um instrumento de mudança no consumo para se adaptar ao contemporâneo, ligado à inserção de grupos e tribos. Usar o corpo da mesma forma que uma roupa.

• A cultura de massa existe mas está misturada, pois hoje há a possibilidade de produzir conteúdo, o que muda a forma. O mundo de hoje não é totalmente diferente do que existia anteriormente. 

PS: Não é possível para generalizar, não são todos as pessoas que tem acesso a internet. Em alguns lugares a maior tecnologia é o saneamento básico ou nem isso.

​A RELAÇÃO COM O PRODUTO MIDIÁTICO​

O produto midiático teve em sua formação a influência de ambos os contextos, tendo, portanto, características que se encaixam tanto na modernidade quanto na contemporaneidade, o que contribui pra ele existir no quesito fama.​

A Beyoncé é um molde da cultura de massa, que, no momento atual, é enriquecida através das mídias sociais da cultura midiática (a possibilidade de produzir conteúdo altera a forma). Atualmente, os fãs pegam o discurso e o reproduzem nas redes sociais, o que fortalece e amplifica essa massificação.

Um exemplo muito marcante da criação do que é a cantora perante a mídia, porém previamente as redes sociais, é o de que, quando ela ficou famosa no grupo de R&B Destiny's Child em 1998, no seu álbum de estréia, já foi convidada para realizar um trabalho solo para a trilha sonora de um filme. No ano seguinte, fechou contrato com a Columbia Records que relatava a gravação de três álbuns e o adiantamento de 1,5 milhões de dólares. Além disso, um ano depois, atuou em um filme feito pela MTV. Sua trajetória, construída através da mídia, era cada vez mais amplificada pela mesma, mesmo nesse contexto pré-internet. Cada álbum ou projeto adicional de Beyoncé aumentava sua fama e, consequentemente, mais propostas surgiam a partir da crescente popularidade.

Outro ponto muito importante de ser mencionado é o fato da mídia atual possuir o papel de de entregar identidade às pessoas, visto que as instituições tornaram-se cada vez mais flexíveis e, de certa forma, confusas. A Beyoncé, em boa parte de sua carreira, se negava a se autointitular uma artista negra, como pode ser observado na entrevista que a mesma concedeu em 2011 com Piers Morgan, porém, principalmente após o SuperBowl de 2016, essa postura mudou definitivamente e ela virou uma das principais vozes do Movimento Negro, relacionada com movimentos como o ''Black Lives Matter''.  Essa ''nova'' Beyoncé foi responsável por uma verdadeira revolução identitária entre as jovens mulheres que não se viam representadas no mundo POP e na mídia como um todo. Após esse episódio, o Saturday Night Live fez uma sátira que reflete, de forma bem engraçada, a reação das pessoas ao ''descobrir que a Beyoncé é negra''. Um dos diálogos que mais resumem o vídeo é o de um homem dizendo para uma mulher ''Talvez essa nova música da Beyoncé não foi feita para nós'' e a moça respondendo inconformada e com um tom de voz de desespero ''Mas tudo é feito para nós!''. O vídeo completo pode ser assistido nesse link: https://www.youtube.com/watch?v=lR26OCRhay0

O papel da mídia em entregar identidade demonstra-se explícito, principalmente na sátira, ao ver que as pessoas brancas estão completamente acostumadas a serem representadas e terem conteúdos produzidos para elas consumirem, o que causa um estranhamento quando alguém tão conhecida como a Beyoncé não produz o que era esperado. Outra relação ao papel identitário da mídia se dá no fato da mesma ser, atualmente, um dos principais modos em que as pessoas se baseiam na busca de combater essa falta de representatividade das minorias, seja feita, ou não, por vozes conhecidas.