Recordar es la única manera de parar el tiempo
Hacía meses que había echado el ojo a ese lugar. Lo encontré repentinamente el día que iba a una tienda de juguetes que me gustaba mucho. En su lugar me encontré una barbería.
Hasta aquí lo normal en Malasaña. Negocios que van y vienen, que se transforman o se reinventan. Sin embargo esta vez la normalidad de la que hablo no es tal. Se trata de algo más que una barbería. Se trata de un experimiento que se llama Malayerba
La semana pasada, aprovechando que Movember andaba ya coleando y que necesitaba acicalar mis bigotes, visité la barbería. Sólo atienden con cita. Esto prueba que el experimento debe ir viento en popa. Me recibió Andrea, un sonriente y simpático italiano que amablemente se disculpó por hacerme esperar 10 minutos mientras terminaba de atender a un cliente.
La espera me ayudó a sumergirme en la atmósfera de este templo consagrado, como ellos dicen, a cortes y afeitados finos. De repente tuve la sensación de estar en una película costumbrista de época lejana. Todo allí huele a años ’50 pero pasado por el tamiz de la tendencia vintage que pronto traerá coches de caballos a Malasaña. Tiempo al tiempo.
Entre tijeretazo y tijeretazo Andrea, me explica que esta barbería ha sido montada por una agencia de publicidad. “Los que llevan Red Bull”, me comenta. Primera sorpresa de la visita.
La agencia es Kastner & Partners, y efectivamente, Malayerba es vástago suyo. No deja de parecerme una idea sorprendente y genial. La verdad es que hace tiempo que las agencias se alejaron del contacto con la gente para la que diseñan campañas. Se encerraron en oficinas a muchos metros del mundanal suelo, se reconcentraron en una viciada endogamia a la que ellos llaman “este mundillo”, dejaron claro que saben de todo pero se olvidaron de algo muy importante: ¿cómo funcionan los negocios para los que diseñan las campañas?
Malayerba es un negocio y Kastner & Partners es una agencia. Pero son lo mismo. La barbería comparte espacio con la agencia y la agencia muestra a sus clientes que sabe de lo que está hablando cuando se trata de llevar un negocio. Porque lo tienen en su ADN. Son agencia y cliente. Dos en uno.
Mientras disfruto de la experiencia de un corte fino, Andrea y yo seguimos charlando y Eduardo, otro de los componentes del equipo de Malayerba, me saluda con una sonrisa y me ofrece un café. Acepto, por supuesto. Llega la hora del afeitado y mi cara queda envuelta en una toalla caliente. La butaca es reclinada y cómodamente mi mente sigue pensando en este rollito agencia/negocio.
Estos señores son plenamente conscientes de que lo que de verdad importa a la hora de hacer publicidad es la confianza. Malayerba es una fantástica tarjeta de presentación que pone de manifiesto que saben lo que hay cuando se sientan con un cliente cuyo negocio requiere los servicios de una agencia.
Quizás el futuro de las agencias de publicidad esté en el lugar en el que todo comenzó: la calle. Lo que quiero decir es que además de demostrar que saben llevar un negocio, que son capaces de conseguir que la gente llene su barbería, de realizar una fantástica campaña de comunicación en redes, de erigirse como abanderados de Movember en Madrid, de montar una plataforma de e-commerce para vender sus propios productos, de cuidar hasta el más mínimo detalle y de hacer vivir una experiencia diferente con algo tan cotidiano como un corte de pelo y un afeitado, quizás el verdadero potencial esté en que sin comerlo ni beberlo, estos chicos de Kastner & Partners, han montado como si nada un observatorio de tendencias a pie de calle.
Las agencias deben salir de sus trincheras y oler lo que hay allí fuera. Mientras Andrea me corta el pelo y me afeita, conversamos. Yo desnudo parte de mi yo, de mis intereses. Pongo sobre la mesa mi punto de vista sobre los temas que vamos entresacando mano a mano. Eso es oro puro para un publicista. Es un trabajo de campo fabuloso. Es un cazaecos de conversaciones.
Con esmero y delicadeza, Eduardo me afeita. A la antigua usanza. Con espuma, brocha y navaja. El áspero ruido de mi barba en contacto con el agudo filo de acero me hace pensar en la estrecha relación que se debe establecer entre la agencia y el cliente. Malasaña, como comenté en otro post es una lugar en el que conviven diferentes tendencias que muchas marcas están siguiendo a la hora de diseñar sus campañas. Pues bien, Malayerba puede ser quien que depure la tendencia, afeitándola y sacando su aspecto más cuidado y verdadero para estrechar lazos con los clientes con los que trabaja la agencia.
No quiero terminar sin aludir al título de este post. Recordar es la única manera de parar el tiempo. Tiempo es lo que necesitan las agencias para dar en el clavo con una campaña efectiva. Necesitan tiempo porque están lejos del negocio para el que trabajan. Paremos a pensar y recordar quiénes somos y qué es lo que queremos cuando entramos en un negocio. Hay que ponerse en el lugar del otro y Malayerba ya lo está haciendo.
Por cierto, mi pelo y bigote quedaron impecables.