DATAS et relation client
#INTRODUCTION L’approche customer centric est devenue le nouveau leitmotiv des entreprises. Et pour cause : le client pilote désormais sa relation avec la marque, et lui impose ses choix. Son processus d’achat est pluriel : il achète et se renseigne via différents canaux, pour passer commande en fonction de ses besoins, de ses envies et du temps dont il dispose (ATAWAD). C’est aux marques de s’adapter à ces nouveaux parcours et à ces nouvelles exigences pour conquérir et fidéliser leurs clients ! C’est pour cela que nous allons vous parler du lien entre DATAS et relation client.
#LES DIFFÉRENTS TYPES DE DATA Le big Data concernant tout le monde, couvrant la capacité de stocker et d'exploiter les données par les entreprises, les organisations, leurs clients et leurs partenaires. Existant depuis plus de 30 ans, le Big Data est en pleine explosion et pèse plus de 48milliard de dollars en 2018, selon le cabinet Transparency Market Research.
Les Smart Data, donnée intelligente de l'activité des équipes et des clients permettant d'exploiter les informations utiles à l'enrtreprise est devenue primordiale pour une approche hyper personnalisée des clients. Pourtant le smart data est encore trop peut untilisé par les entreprises, en effet, seulement 1 entreprise sur 5 l'utilise.
Les DataLake, servant à faire le tri de données, en référenciant des données brutes sous leur format natif ce voyant attribuer un identifiant numérique unique marquées avec un jeu de balises de métadonnés étendues. Le datalake permettant un tri efficace des donnée, reste aux entreprises maintenant de s'en acquiérir.
#LE Data MINING Le principe du Data Mining est simple : il va recueillir vos données déjà existantes, par exemple depuis votre base de données CRM, et les alimenter - enrichir - avec de nouvelles données. Via du scoring, vous allez pouvoir identifier les individus des plus "chauds" au plus "froids" en termes de comportement mais aussi en fonction de leurs centres d'intérêts. L'idéal ensuite pour segmenter vos bases de données et personnaliser vos messages en fonction de chaque typologie de client. Cela peut parraître compliqué mais pas du tout, des solutions intuitives comme celle proposée par EmailStrategie permet de rendre accessible le Data Mining au plus grand nombre, et cela quelque soit la taille et la typologie de clients des entreprises.
De plus, pour mieux gérer ses données, on voit émerger aujourd’hui les DMP (Data Management Plateforms), spécialisées dans la gestion des données pour en tirer le plus de profits.
#LES OUTILS DE WEB ANALYTICS Pour récolter l'or noir "data", matière première de la connaissance client, chaque action des clients sur le Web se doit d'être "traquée". Les outils de Web Analytics, par exemple, offrent aux marques l'opportunité de découvrir les mots-clés les plus utilisés par les internautes ou, également, de détecter la source de leur visite, à l'instar d'un clic sur une bannière. Parmi les bonnes pratiques techniques s'ajoutent notamment la mise en place de clusters pour repérer les sujets qui montent sur les différents canaux, ou encore l'enrichissement de sa base de données par de l'open data. Attention néanmoins, prévient Alain Bouveret, directeur général d'Eloquant, éditeur SaaS d'une solution logicielle d'écoute et de dialogue pour la relation client, au principe de protection des données personnelles : "Les entreprises ont la possibilité de placer des cookies sur le Web, mais pas de récupérer des données individuelles si la personne n'est pas loguée sur son compte client."
#L’ÉMERGENCE DU BIG DATA Avec Internet, le périmètre de la relation client s’était déjà considérablement agrandi et profondément modifié, notamment avec les réseaux sociaux et les sites participatifs. Avec le Big Data,modififférenciation concurrentielle. L’économie du numérique est aujourd’hui « data-driven » (centrée autour des données), aussi bien pour les consommateurs que pour les entreprises. Les consommateurs ne sont plus aussi passifs que par le passé. Même s’ils continuent de laisser des traces involontaires dans leur historique de navigation, ils contribuent également de manière active à l’économie numérique.
Chatbot, réseaux sociaux, objets connectés, mobiles… « Si les données arrivent de toute part, la collecte doit néanmoins avoir un but ultime : satisfaire le client », prône Lucette Gaillard. Ainsi, pour ne pas se noyer dans l’océan de data, les marques doivent garder le cap client, en s’interrogeant sur le type de données à sélectionner pour obtenir une vision d’ensemble de celui-ci. Hélène Assir, consultante senior connaissance client et data mining chez Coheris, recommande « d’effectuer un inventaire des données en sa possession et d’établir un plan stratégique pour aborder la data sous un angle business ». Il s’agit de « collaborer avec les métiers pour être davantage pertinents dans la récolte des données par rapport aux objectifs définis par ces derniers », préconise également Yan Claeyssen, directeur général de Publicis ETO.
Ces contributions peuvent prendre la forme d’avis ou de recommandations sur Amazon, de notation de vendeur sur eBay, de notations de restaurant et d’hôtel sur Tripadvisor, de photos sur Flickr.
L’enseigne Xerox a développé, avec Kiss The Bride, un programme d’animation des ventes qui concilie data, technologies et contenus pour servir tant la performance commerciale que relationnelle. Résultats ? Une croissance l’activité et un ROI multiplié par 7,5 !
#LA DATA POUR SIMPLIFIER LA VIE DU CLIENT La Poste avec ses quelque 11 millions de visiteurs uniques sur son site web et ses 3 millions d'interactions client en bureau de poste par an, fait figure de bon élève de la révolution data. L'enjeu, explique Thomas Ravera, directeur de la stratégie connaissance client du groupe, " au vu des volumes de données, est de simplifier la relation entre le client et La Poste ".
Pour ce faire, l'entreprise a commencé, il y a plus d'un an, la mise en oeuvre d'un référentiel client, afin d'alimenter une base de données unique - via un identifiant unique, un ID sur le Web. " La Poste dispose ainsi d'une vision à 360° du client, et ce dernier a la possibilité d'accéder, sur un espace client, à l'ensemble de ses informations consolidées quel que soit le canal avec lequel il est entré en contact avec notre marque ", témoigne Thomas Ravera.
Prochainement, il suffira au client de donner son nom et son prénom pour que le chargé de clientèle puisse visualiser ses instances en attente. Cela permettra de davantage personnaliser l'accueil... mais aussi les offres proposées. " La simplification de la relation client se traduit aussi par le déploiement de nouveaux services, tel que le choix de son créneau de livraison privilégié ou la possibilité de réceptionner son colis dans son lieu de préférence.
#DES OPPORTUNITES POUR LA RELATION CLIENT Les traces et les contributions génèrent des données qui peuvent être utilisées pour mieux cibler les offres commerciales, pour anticiper les tendances et les changements de comportement, proposer des services innovants ainsi que pour réduire le risque de churn, la perte de clientèle. Le Big Data offre donc de nombreuses opportunités au niveau de la relation client. Premièrement, la collecte d’informations permet de personnaliser les offres aux clients ciblés, à des coûts souvent très faibles pour les entreprises fournissant des biens numériques facilement modulables.
#MARKETING PRÉDICTIF Plusieurs entreprises utilisent leur data afin de prédire les besoins des clients, c’est notamment le cas d’Amazon et d’Orange : Le géant de l’e-commerce Amazon, et le dépôt de son brevet de « livraison prédictive » en 2014, fait office d’exemple à suivre dans le domaine. En fonction des articles consultés par l’internaute, de l’historique de ses commandes, ou encore du temps passé par le curseur de la souris sur l’image d’un produit, le pure player anticipe les commandes futures de l’utilisateur. Et se paye le luxe d’acheminer les produits vers son entrepôt, avant même le passage de la commande, réduisant ainsi le délai de livraison. « Le prédictif, c’est-à-dire comprendre les actions passées pour prévoir celles futures est un enjeu fort pour les marques, commente Stéphane Martis, qui doivent s’appuyer sur des données tierces pour enrichir leur connaissance. »
Au sein d’Orange, le travail collaboratif des équipes se traduit par différents projets. Celui baptisé « Sauvons les Livebox », initié en 2014, consiste à mixer les données météorologiques à ses données client géolocalisées afin d’anticiper les tempêtes et le foudroiement qui peut avoir des conséquences fatales sur les équipements. Un message demandant de débrancher la Livebox est ainsi envoyé à chacun des clients pouvant être touché par la foudre. Résultats de la démarche d’analyse prédictive, pour la première année : 92% de clients satisfaits ; 35 000 Livebox sauvées et 8000 échangées et un gain de 2,8 millions d’euros. Un bel exemple d’intelligence de la data au service du client.
LES DONNÉES SONT DES ACTIFS À EXPLOITER, LA CONNAISSANCE CLIENT EST LE NOUVEAUX CAPITAL DE L’ENTREPRISE.
SOURCES journaldunet.com relationclientmag.fr lesechos.fr
Écriture : Laura Benzerga, Laeticia Eller, Alizée Priso, Chloé Perriat