Massimo Longo: “El proceso de digitalización de las empresas lleva mucho tiempo por la falta de cultura digital”
Massimo Longo es experto en comunicación digital. Humanista de formación, pronto se dio cuenta de que el periodismo no cumplía sus expectativas: “no era nada creativo”. Se decantó entonces por la comunicación institucional, hasta que hace una década aterrizó en Barcelona donde se subió a la oleada emergente de las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación. Actualmente combina el trabajo de consultor digital con la docencia.
Como asesor de comunicación digital a empresas, ¿has detectado un patrón de carencias?
Encuentro que el proceso de digitalización de las empresas lleva mucho tiempo por la falta de cultura digital. Hay pocas empresas con marcada cultura digital y con estos departamentos desarrollados, más allá de las del sector. En 2009, cuando trabajaba en agencia, hacías de todo para grandes empresas que eran tus clientes: una campaña de comunicación, llevar las redes sociales, hacer el blog, llevar el SEO y SEM… Pero ya en 2010-11 las empresas empezaron a pedir formación y yo, como tenía perfil mixto, comencé a darla. Se estaba produciendo un reciclaje interno: la administrativa se formaba para ser Community manager.
¿Estás a favor de este reciclaje profesional?
Sí, sobre todo porque ahora se dice que antes de morir cambiaremos tres o cuatro veces de trabajo. Lo que pasa es que no se puede formar a una persona dentro de una empresa para que solucione toda la estrategia, si no hay formación en la parte más alta. Porque el trabajador, por falta de conocimiento y procedimiento, no podrá desempeñar solo todas las tareas dentro de un proyecto más amplio.
¿Estamos pasando de un perfil polivalente en el mundo digital a la especialización?
La profesión ha crecido mucho y se han ido creando perfiles muy concretos, por ejemplo, un buen SEO manager no puede ser también buen diseñador. Está claro que hay que tener un conocimiento general, porque normalmente eres parte de un proceso, pero para ser excelente hay que saber hacer una o dos cosas bien, además son tareas complejas.
Siempre destacas la medición de resultados como “un valor añadido”, ¿qué tan importante es esta fase?
Es fundamental. Tener la capacidad y el know how para analizar un proceso antes, durante y después de la estrategia digital supone dotarse de herramientas de creación, desarrollo y control que otros no tienen.
¿Pero el cliente es consciente de que esto requiere tiempo?
Ese es el problema. Cuando se hace la planificación de campañas en medios tradicionales se da un tiempo prudencial para recoger los resultados, analizarlos y plantear las siguientes acciones. Pero en digital esto no sucede, siempre se va corriendo. Yo he hecho muchos rapports deprisa y corriendo y en realidad luego no los utilizas del todo. Analizar los datos significa actuar en consecuencia, si no, ¿para qué analizas?
¿Cómo ves la literatura sobre la comunicación digital?
Es una disciplina nueva y a día de hoy es muy complicado encontrar biblias y no creo que las encontremos nunca. Las expectativas respecto a la literatura digital tienen que ser diferentes, porque nosotros, los lectores y las formas de relacionarse con los textos son diferentes. Esta relación distinta con un trozo de papel y una pantalla no es solo una relación diferente en lo formal, es epistemológica. Un libro de Umberto Eco lo tendré siempre en la mesita de noche, porque son reflexiones y disciplinas que son la base del digital. La sociología, el marketing, la economía o la comunicación son esta base, que evoluciona a medida que cambian los soportes, el consumo y la audiencia, y como esto va rápido es complicado encontrar el ‘tocho’ que te explique todo sobre Facebook, porque al día siguiente ya estará obsoleto.
Entonces, no es útil tener esta literatura.
No, creo que lo importante es tener una buena base, formarse muchísimo y tener mucha curiosidad. A partir de ahí, hay que aprender a buscar la fuente de información que más te interese. Estoy convencido de que es necesario crear información de calidad porque hay mucho ‘piltrafilla’. Hemos pasado una época en que cualquiera escribía un blog o se han inventado cursos de Community manager a distancia pagando más de mil euros, a mí me ha pasado, donde te daban material de calidad ínfima. Creo que ahora es más fácil encontrar información de calidad.
“Espero que la comunicación digital sea una oportunidad para volver a crear conciencia política”
¿Precisamente esto es lo que ha ayudado a perpetuar mitos como el del Community manager?
El mito de que Community management lo puede hacer cualquiera es eso, un mito. Pero yo soy el primero que no me veo haciéndolo.
Porque tienes que ser muy fiel con el proyecto y el cliente y dedicarle mucho tiempo.
¿Hacia dónde crees que va la corriente de la comunicación y el marketing digital?
Creo que el patrón tradicional de comunicación ha evolucionado y antes hablábamos de comunicación como una línea recta, pero ahora es en círculo donde eres productor de información, la recibes, la amplificas y el mensaje se va replicando. En el fondo espero que la comunicación digital sea una oportunidad para volver a crear conciencia política y más cultura, que la gente utilice los medios sociales para volver a incidir políticamente sobre el sitio donde está y sentirse más responsable de la política.
¿Qué consejo darías a quienes se inician en el mundo de la comunicación digital?
Que hagan este trabajo sólo si nunca se cansarán de estudiar, que tengan siempre curiosidad y más de un buen libro en la mesita de noche e intentar reconocer qué es lo que mejor hacen y lo que más les apasiona, porque, como en cualquier trabajo, no puedes perder la pasión. Si sólo lo hacen por moda, que no lo hagan.
