002AdMan：龔大中（三）
2016-01-22 奧美廣告的創意策略哲學
[1] 雖然中國與台灣市場有差異性，但葉明桂說，哭與笑是人類的天性，一個好的故事不會有語言隔閡、人種不同的障礙。
[2] 葉明桂認為，廣告不僅要提出人們關心的原因，也必須包含消費者洞察，「在數位時代，人們對於訊息的傳遞沒有耐心，必須思考為什麼人們必須關心這則訊息」。
[3] 但葉明桂說，保有一致性卻是培養品牌的真理。品牌就像一個「人」，消費者接觸品牌就像認識一位朋友，個性不能時常變異，消費者隨時日認識、接觸才能「日久生情」。
[4] 在數位當道的現在，品牌行銷常隨時事操作話題、風格變異，葉明桂認為品牌應保有一致的「品牌意識」，用品牌角度看事件的發生，繼而執行出符合品牌風格的詮釋。
[5] 8年來累積的成功，客戶、代理商、導演、製作公司整體的力量功不可沒。龔大中認為，廣告中包含了創作團隊賦予的個性及品牌傳遞的價值觀，創作從一開始不斷地嘗試可能性，到之後完成的作品仍維持一貫溝通調性，策略人員從中分析品牌保持的價值觀，之後的創作便不脫離此規範，也成為品牌獨特的溝通風格。
葉明桂以「科學」歸納呼應，他提到人的決策中有90%來自潛意識，好作品的誕生絕非偶然，過程中必須有客戶的支持，才能保持一貫性。而一個好的、自由的創意源自一個尖銳的切入點，如果品牌承載的訊息過多，便難以在消費者心中留下印象。葉明桂認為，風格塑造的過程，其實也是潛意識在幫助創作者，而後以意識來探究創作背後的原因，並提煉出傳達的「精神價值」，再以文字書寫下來，整個過程才會讓觀者得以聚焦，創作者也以此結晶延續更多的作品。全聯Campaign的創作過程也是如此，梳理出「過份老實」的結晶。
[6] 龔大中回想當時與客戶討論，有別於其他超市之間的競爭，這一次的對手是超商：比起商品價格便宜的全聯，年輕人更喜愛去富時尚感的便利商店。客戶提出「全聯經濟學」idea，團隊開始研究每一件商品可以省下的錢，並隨年月的累積，得以省下更多的錢，甚至幫助消費者走到距離較遠的全聯，消耗更多的卡路里等經濟學。不過，當奧美團隊進一步的研究卻發現，每一個人都知道在全聯消費可以省下錢，年輕人當然也曉得。但問題出在年輕人對於前往全聯購物的既定印象：太土了！團隊決定顛覆感受，聚焦於年輕人注重的態度與美感，提出「全聯經濟『美』學」。
[7] 「節儉是一種美德。」價值觀存在於台灣人的心中，而這也是過去時常被人提起的標語。年輕人心中肯定也存在著這樣的價值觀，但如何向年輕人溝通？奧美團隊將概念包裝，但不同的是，讓年輕人主動以他們說話的態度與語氣提出節儉的主張。龔大中說，當時團隊成員認為有了文字與主張，最重要的是具有「時代感」。團隊開始拿起筆，像戲子一樣入戲，文案、策略、業務人員，甚至連龔大中也開始將自己模擬成20-29歲的年輕人，以他們的想法、口吻寫下60多句文案並做篩選。雖然文字並非出於這群目標族群的口中，但每一個人都曾經歷20-29歲的時光，都是站在年輕人角度而誕生文案。
[8] 龔大中說，系列影片中最重要的符號元素是「全聯購物袋」，讓穿著時髦的年輕人，替換他們手上拿的時尚包包，改拿傳統的全聯購物袋，並以極具衝突的視覺，擺好姿勢說出一句關於省錢的主張。為符合年輕人真實的樣貌，當時影片拍攝時，導演羅景壬特地讓演員們穿著自己的服裝，加強說服力。系列影片上線後，全聯經濟美學在社群平台上發酵，網友發揮許多有趣的創意想像，提出像是「你想娶我，先省省吧！」、「這世界上只有兩個東西會讓人想一頭栽進去：一個是愛情，另一個是全聯」，甚至將全聯購物袋套在自己的頭上。龔大中提到，「#全聯經濟美學」Campaign的環境設定在社群平台上，讓大家團聚起來，分享交流彼此的經濟美學。
[9] 關於「全聯購物袋」，其實有一個有趣的小插曲。龔大中說，當時確定執行時，客戶突然提出公司有意調整識別系統，奧美團隊趕緊阻止，因為全聯購物袋累積了大家的印象，是重要的品牌資產，客戶最後也打消改變設計的念頭。「品牌的革新與改變，並非替換LOGO、CI，而是靠經營模式、店面接觸與傳播等來改變。」
[10] 葉明桂引述前奧美全球創意執行總監Neil French的觀點：什麼是好廣告？什麼又是偉大的廣告？好廣告是具有相關性、突破性、激發創意；而偉大的廣告差別在於品牌擁有廣告資產。全聯福利中心8年來的Campaign，也證明了堅持一致的價值，即便是針對年輕族群溝通的全聯經濟美學，仍保有過份坦白的精神……
2016-08-17 全聯小編真面目大公開！直擊奧美創意團隊ContenTable
[1] ContenTable 是於去年九月成軍的奧美創意團隊，字義上他們是一張能作內容行銷的桌子，編制上也打破了一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統，每個人都可以發揮創意丟idea，討論完才會照個人的職務去分工。現在社群的速度很快，循序漸進的模式在ContenTable不適用，當他們接到新任務，大家會很快地做出反應，靈感發想、創意激盪、執行上菜……ContenTable是一個靈活又有彈性的團隊，這樣的個性也反映在他們的作品上，希望作品也能以成open-minded的方式呈現給大眾。
[2] 「我覺得現在已經沒有傳統廣告、數位廣告的分野，ContenTable 的概念是一種新的方式：解決客戶生意問題優先，而不是優先決定要買哪一種特定媒體 ……所以沒有固定的模式，我們在做的就是用創意的方式解決客戶的需求。」ContenTable 創意總監蔣依潔說道。
[3] 「以前做廣告是一年做兩三支很厲害的TVC，這差不多是品牌給消費者看的全貌了，可是現在不是這樣，你要不斷餵出新內容給消費者跟他們溝通。」蔣依潔說。經營品牌的社群最重要的是品牌的人格，必須把品牌當成一個人，才能找出跟消費者溝通的方法。
[4] 「事前做很多分析才決定走現在的路，畢竟接手粉絲頁重新經營需要很多評估，不是覺得搞笑會紅就搞笑，是因為我們看過網友是哪些人、目標對象輪廓是甚麼、喜歡甚麼、能接受甚麼語調……」業務經理Sylvia 說道，小編不但要幽默、懂年輕人的語言，不能說得太多也不能說得太少，回話的人格都要有一個靈巧度在，也必須跟客戶統一用一樣的調性回覆網友，從發文到客服都是創意功力的展現，這也是社群最難的地方。
[5] ContenTable的工作模式不像外界想像中廣告人過的鐵血生活，他們盡量正常上下班，非特例極少熬夜加班，擁抱生活，也沉迷於在信義區的櫻花大道抓寶可夢。工作歸工作，生活還是要過，因為很多創意能量都來自於生活。「奧美的標準很高，生存下來的人都是喜歡這件事情的，喜歡做這件事情，才比較不會覺得痛苦，不會覺得我坐在這邊想idea是在工作。」資深藝術指導李崇銘分享自己的經驗談，當你把想創意當成是一個工作時就會很痛苦，會開始去算我想了兩小時、三小時…...但如果真心覺得是好玩的事，想到好點子會立刻想交流，就算晚上也迫不及待傳訊息跟大家分享，心態就不會是「我同事晚上十一點還傳訊息，是當做我現在還在工作嗎？」
注：ContenTable這篇雖然僅是露出“此次由ECD 龔大中領軍Brand Team 發想的中元節的無人廣告”，稍微相關。不過作為同齡人，還是很羨慕他們的戰鬥力和工作方式的！