2015-12-26 【梅花网专访】扒一扒潜伏在4A公司的网红赵圆圆的故事
[1] “在北京待了7年，看着周围的人都渐渐安定下来，但我觉得这样不变的生活太可怕了，后来就从北京一路开车去了广州，开始一种新的生活。”
[2] “我们广告人就是花一辈子干别人好几辈子的事情。比如做一个品牌，我们会去了解整个行业、了解品牌的竞争者、了解它的适用人群、目标受众。那我们做十几个品牌，就是在了解全人类，就等于活了别人好几辈子，这便是做广告人最大的乐趣。”
[3] 了解受众的最佳办法是什么？就是走进你的受众，成为你的受众。圆圆将不同的社交媒体平台当做自己的试验场，尝试不同的文风，来验证各社媒的受众属性和其最佳传播策略。只要你去深扒，你会在微信、微博、知乎、天涯、豆瓣等各个社媒上，发现圆圆的身影。而他这样做的目的，只是为了测试自己到底在社媒上的能力如何。
[4] 谈到“赵圆圆”这个网名的由来，他告诉我们，“因为我的网红团队成员告诉我，ABB格式的名字比如高圆圆、范冰冰，比较容易红。另外，‘圆圆’这个名字听起来没有什么攻击性，比较容器获得大家的喜欢，哈哈。还有就是，因为我比较爱吃，你看，我长得比较圆，以鼻子为圆心，画一个圈就是我的脸啦（笑），所以这才是我叫赵圆圆的真正原因。。”
[5] 4A习惯用有经验的专业人员，但圆圆招兵对象却是段子手、作家等实力写手。“现在我部门的创意部里有6个段子手，3个作家。我基本不招有3年以上传统广告经验的人，因为做社媒需要把之前他们学的东西都打碎。“
圆圆告诉我们，他现在正在玩一个“网红广告人养成游戏”。他想要看看，当KOL掌握了广告技能，可以在社媒上刮起一股怎样的风潮。就这样，圆圆和他的网红段子手们开始闯荡社媒。
[6] 在与段子手相处之后，圆圆发现了一条“金闪闪”段子手的成功秘诀，那就是：勤奋。
[7] 在圆圆看来，活跃于各个平台的大V可能是同一拨人，但他们在不同平台上产出的内容是不一样的：
天涯派=偏娱乐性平台，最早是一拨娱记、媒体人、编辑，闲来无事在天涯爆八卦；
豆瓣派=偏影评性平台，比如还是那拨天涯上的媒体人，到了豆瓣上就转写影评了；
微信派=杂志平台，因为大家在刷朋友圈时，都比较喜欢看800字左右的文章；
知乎派=大咖秀平台，是垂直领域的KOL平台。因为在知乎上的大V是按照专业划分的，专业圈的大小会限制其粉丝数，所以在知乎上能做到“粉丝破万过千赞”已经很不容易了。
[8] 在国内的社交网络上，有这样一群15~25岁的青少年占据了绝对的地位，他们往往会淹没掉很多30、40岁的人的精英话题，圆圆把这群人称为“网络寡头”。也就是说，如果你想在类似于微博这样的社交媒体上发声，你首先应该考虑这些“网络寡头”们的口味和喜好，否则必然要吃亏，因为你绕不过他们。
圆圆最擅长“易容术”，在做某个具体目标客户群体之前，他总喜欢易容成这个群体里的人，学习他们的语言和思维方式，然后迅速想出破解之道。找到他们，成为他们，你就能洞察一切。
[9] 每个广告人在构建一场战役之前，都会扪心自问：“客户的建议是否有背于创意底线？这项创意执行难度有多大？”拥有多年广告经验的圆圆认为“不作恶”是他的底线，要在此基础上做社会化媒体营销，才是正确的道路。
[10] 圆圆认为，高转发、高阅读量的文章有几点共性：
第一，在社媒上，分享知识是没有人看的，而分享消息/新闻是有人看的。像是奇闻异事、猎奇惊险、刺激的、凶杀暴乱、色情都是大家喜闻乐见的东西。
第二，能引起共鸣的文章也是受众爱看的，比如鸡汤文、情感类的文章、以及幽默笑话，社会调侃趣闻，这些都是涨粉必备的文章类型。
第三，新媒体营销的水平并没有我们想象中那么高，相当大的一部分还在摸着石头过河，缺乏扎实的理论基础和成熟的操作手法，投入产出比正在不断趋近理性化，那种小投入瞬间引爆全媒体的案例会越来越少。
第四，虽然现在新媒体营销备受关注，不少营销人唱衰传统广告，但圆圆认为，传统广告并没有衰落，其实它一直处于“螺旋式上升，波浪式前进阶段，可能你觉得它是一成不变的，但事实上它的服务层级和服务水平一直是在渐渐提高的，创意的内容和方向也是在不断变化的。“
2016-02-06 奥美创意总监赵圆圆：我这三年，成也奥美、败也奥美
一种是曾经为公司创造了巨大的价值和声誉，公司群发邮件，全体送祝福，光欢送宴就吃俩星期，风光无比型。另一种是干得不好或者大家都不待见的，你第二天一进公司发现ta桌子空了，然后问别人也说不知道，悄无声息型。
[2] 同时，我也有了一个肥肠强力的伙伴：Coolio。他是我见过的4A圈里，最全能的，也是最勤奋的人。现在，这个部门杂七杂八的事情，都由他来管。我很不要脸的开始晃荡了。
[3] 说实话，我做的所有KFC的案例，都不是社交爆款，也称不上有突破性的优秀案例，只能算规规矩矩的三好学生案例。
[4] 一开始，都是别的部门接到的全案，有一部分是要做social，于是大家一起合作。后来，自己骨头硬了，开始接全案，给客户说：“我们擅长做social lead的全案”。
为了真正能做到这一点，我们写了很多social理论，年终的时候我翻了翻，大概有20多种吧，比如KOL2.0模型，粉丝管理系统，social三角传播，内容涟漪效应等，还有最近我放出来的social呼吸法则。
这些理论都来自于真实的案例，都是实战总结出的经验，都是用起来很顺手的工具。在一个“尊重知识”的奥美，他们非常容易得以保存和发展。而且好处是：因为是奥美出品，大家很容易相信和接受。也许有我们不熟知的本土公司，写过更深刻更有效的social理论，但是并没有被认可，区别可能就是奥美这俩字吧。所以说，我真的是很幸运。
呆在奥美最大的好处是，客户总对你有一种天然的信任，你不需要再花力气展示你的专业度，只要专心做好事情就可以了。
[5] 庄淑芬赋予奥美情怀，她写《奥美有情》她著《奥美的观点》
宋秩铭赋予奥美人文，他说：尊重个人，尊重知识，尊重创意。
[6] 我曾经写过，奥美一点都没有让我失望，这里就是广告世界尽头的样子。从作业水平到公司架构，从资深的行政人事到高逼格的环境加持。
2016-07-03 奥美创意总监赵圆圆：12 答 1.2 万字，终极分享 Social 新鲜事
[1] 在2015年，我写一篇破10万+的文章，能涨2万粉丝。前两天，我写小肥羊的文章，到现在为止，马上破50万的阅读量了。但，我涨粉不到1万。这就很有趣了，就是说，大家喜欢分享爱看的文章（虽然打开率还在下降，从11%已经掉到了4%左右的平均打开率）。之前，大家看完文章还知道关注一下我们的账号。现在看完文章，账号已经被大家忽略掉了。我觉得，这不是微信公众号衰落的表现，反而是它回归到了理智和正常。因为之前是过热状态，有点像，现在的250个直播平台。大家看一下后半年死的剩几个吧。现在的微信回归到了一个非常正常健康的状态，就是原创的内容比重越来越大，而且，对原创的保护，也越来越好。我感觉微信已经进入了成熟期。
[2] 微博并没有像我认为的那样迎来大面积的衰落。应该是沾了新浪新闻的光。他现在越来越像一个小道消息集中发布的平台，我们发现品牌在上边玩的都不太好。但是，明星，网红，段子手玩的都非常HI，尤其是网红，他们从秒拍到微博再跳转到淘宝形成了一条完整的产业链。
[3] 第二点：直播的死亡。因为直播本身他撑不起一个平台，它更多像是一个功能，像微博里边插入，视频和图片一样，他是一个功能。到最后，可能现在的直播平台99%的都要死掉。估计最多也就活以C轮融资。直播功能，很容易置入到现在大的社交化媒体平台上来，比如说，现在的微博直播。……现在的直播存在的三个不够的问题。第一内容不够。第二观众不够。第三直播的网红不够。所以肯定会出现大洗牌，也许活到最后，还是加入直播功能后的微博、微信、淘宝这样的泛社交媒体平台。
[4] 因为今年我的整体方向是要出作品，出有影响力的作品，能刷爆朋友圈的作品。基于这个目的，就出这套片子。在整个的操作方式当中，大家如果看到我的那篇文章，在幕后，除了我写出来的之外，还发生了很多有趣的事情。就是，我们如果按照传统的工作模式和流程，沟通是比较少的。但我们从建立角本开始，就跟客户蹲在一个屋子里。大家都在不停集思广益。到拍的时候还在不停的改东西，不停地的说，又触发了灵感，应该怎么怎么样。我们并没有僵化地按照以前的广告制作流程做，定好了就不能改了。反而，非常像一个艺术创作过程，不断的修正，不断地调整。到最后，剪片子的时还在做调整。
[5] 我从本土公司到4A公司都做过，什么样式的4A我几乎都进过了，日系的，法系的，美系的；Local公司也是从地产，到IT，到汽车，到快销，也都做过了；从公关、广告、Digital到Social，我也都做过了。我认为，你在其中你才有发言权，你不在其中，你认为这个地方不好了，反而不是。就比如前段时间，有人说：奥美没有案例，这种黑奥美的文章。他连公司都写错了，他应该来黑我，他跑去黑奥美了，吐槽都没有吐到点子上。我觉得，接下来由我来黑奥美是比较准的。
[6] 我觉得出问题的是这种Agency代理模式。大家知道，代理制就是分工的细化，流水线作业化以及整个的沟通过程非常繁琐、冗长。这个与我们现在高速、高效的反应是相悖的。它是一个很平稳的流水线状态，里边每个人只干一点儿活。比如，写会议记录，就只写会议记录，写~~就是写~~的，然后创意该干嘛干嘛，该做策略的做策略，该做方案的做方案，该做设计做设计，分工极其细化。细化导致流程的冗长。然后，里面所提供的东西是大而全的，它不垂直，它的面很广。它从企业的年度推广方案开始，一直到品牌定位，市场定位，产品定位，消费者定位，甚至到各个方面全都跟你做齐了。就有点像中国的奥运代表团一样，一口气恨不得拿回来100块金牌。每个项目都很厉害，这是传统的4A模式，大而全，打群架的代理制的模式。
[7] 现在什么样的模式吃香呢？我之前跟一个APP合作，我跟他们建立的模式非常的夸张，就是下~~的时候，甲方有10个人，我这边有10个人。甲方技术总监，产品经理财务，总裁，副总裁，市场总监全部都坐在那个地方。我这边，从我开始，客户群总监、策略总监、方案、美术一直到完稿全部都坐在这个地方。然后，大家都开始接Brief，然后，就开始现场想idea,因brief写的很清楚，所有的问题都现场问，问了以后现场想。头脑风暴会就开始了，想到一个概念，现场问产品经理这个能不能做出来，多长时间能做出来，问技术，技术支持不支持这个点子，问美术需要多长时间啊，文案方向应该是什么样子的，后期制作需要多久啊。也就是说，每个人上来后，从创意到执行我们一个下午都全稿定了，等会议室打开门出去后，每个人都是带着任务去执行了。而不像传统的这样，来2个人，听一下，写个会议记录，然后下Brief，两个星期后再提案。大家在下Brief的同时已经把这事件解决了，各自分行执行就行了，效率非常地高。
[8] 以前一个策划能够收几百万的时代已经过去了，现在是倒过来的，以前花钱的大头都在前端（定策略，定方向），这个很值钱。执行不值钱。现在是前期的你都不用跟我说一大堆费话和PPT。前期大方向，基本上客户就定了。反而是把大量的钱，放到了制作上面。就比如说，这次“小肥羊”，前期策略其实很早就定了，就是客户跟我提策略，年度策略就很少提了。定了以后大家就没有什么异意，什么再解读了，再去做深化了，只有朝这个方向去开工。开工后，我们把大部的钱，都用到了制作上去，于是就出了好片子。
[9] 现在是这样一个倒过来的模式，大家越来越结果导向，更注重出品了，而不是说，前端的策略方向。
[10] 像这样的公司北京还有好几家，专注地像匠人一样，只攻一面，这一面是个钢需，他不会因为平台的变动而发生变化，现在这样的很垂直的公司越来越吃香。
[11] 现在做大而全的时候，很容易被这样的小公司攻击到。你可能在整个产业链中什么都可以做，那一样都可能不是很精。但小公司呢，我只攻你一块，没有什么策略，我方案写的也不好，但我就美术做的好，同理，其它公司也会吃掉其他的块。所以代理制，就出了大问题了。
[12] 奥美虽然是做广告出身的，其实奥美在全球非常厉害的是奥美公关。从营收上奥美公关压倒了奥美广告。奥美公关里出了一个神人，就是全球奥美公关CEO，他认为公关应该发展到EPR时代（从传统PR到EPR），他认为EPR就是Social，SocialEPR上面的公关活动，于是他自已在全球同一时间成立了250家分公司，这个分公司名子就叫奥美社交。
[13] 奥美有一帮专门研究未来的人，他们在06年（也就是FACE book在成立那年）研究的过程中发现未来可能是，优质内容跟Social媒体结合的广告传播趋势。传统只做单一内容的趋势可能要被打破了。以前电视只能播TVC，报纸上只能放平面。但，现在你打开一个APP，上面既能看视频，又有好看的图片，还能玩个H5，很多形式都混合在同一个平台上面的。
[14] 到我进奥美时，庄淑芬又提了一个观点：我们要深挖内容。把社交媒体上的内容好好做做，于是成立了我这个部门，这个部门翻译成中文就叫：“有料”（内容厨房）。因为奥格威做过厨子，他们就起了这样一个名字。但这个部门向外推荐时，说我们就是厨子做内容的，别人听不懂。因为太超前了，市场还没有发展到做内容的时候，你已经蹦出来了。于是就还叫“奥美社交”这个大家都明白，奥美能做微博、微信、KOL、新媒体推广。前瞻性导致了奥美一定要做奥美社交。
[15] 欧美系的4A，他内部是非常的宽松的，它处于一种，既不支持也不反对这么做。他是以结果导向，也就是你先做，只要你不败坏公司名声你就做，做到后面，如果你做出成绩来的话，公司就推你一下，帮你把它做大了，因为它有资源。
[16] 一个小的公关或广告公司一旦有大的趋势的变化（比如说，微信改版了，或明天微博改版了，一个是反应不过来，或工具不好用了），可能就倒了。但4A因为资本雄厚，一年都是挣几十个亿的，他就可以不断试错。比如说，一个部门做电商，做到一半做不下去了，也许这个部门亏了几百万了，无所谓啊，亏就亏了，就当买个教训，他就可以回撤。因为总营收很高，他是允许不断犯错的。
[17] SKII的那个广告，上来第一天就拿奖了。很简单老外认为你的父母居然要干涉你的婚姻。老外就认为要反抗。其实我们都知道父母谈论子女是一项娱乐活动。那些相亲角，也是老头老太太聚会的地方。跟婚姻自由是两会事。
[18] 说实话，我见过的中国的创意人，单论创意水平是决绝不比任何一个国家的老外差的。水平非常之高，想点子的速度非常之快，非常的具有本地化思维，能很深刻的了解中国人在想什么？中国人到底是怎样去看待一件事情的，所以我觉得，中国现在的广告将来会超过欧美。
[19] 如果你是一个广告人，在你的人生当中，一定要进一次奥美，这会是你人生版图的非常重要的一块。一定要体验一下一个行业TOP one的公司是怎么做到的，他里边的文化氛围是什么样的？为什么奥美跟其他4A差别很大，我就不说收入，从意识形态、人文上面会差别很大，一定要经历一次。
[20] 我跟大家讲一个小故事，我刚进奥美的一天，有一个完稿在那里修图，屏幕上白花花一片，他缩小一下，是一粒大米。再缩小一下发现是一碗米饭。他修图是一粒米一粒米去修。修完后整图的食欲感是非常好的。所以你看到的麦当劳、肯德基、汉堡王他们海报的食欲感远远超过沙县小吃和国内的餐饮品牌的。
[21] 内容和渠道我更看好--内容。因为现在渠道很多，渠道也比较好建，但好内容确实不多。我们经常说的渠道是什么？我举个例子：罗振宇的APP得到，这个得到就像一个音频版的读者文摘，他会摘录很多鸡汤、人生哲理，一些书的态度观点。它摘录的大量内容都来自于微信公众号，豆瓣，界面各种APP上面的内容，成了一个采集精华内容的渠道。这样的渠道很多，也蛮好建的。但好内容呢，找起来有点费劲。因为分散，数量也比较少。
[22] 我们日常是把微博当报纸用的，把微信当杂志用的。所以不同的内容，要匹配合适的渠道，这样才能火。
[23] 我当时，唱衰知乎的原因，就是知乎很多写手的文章评论都是骂娘的。互联网时代吐槽更多的是刷存在感,所以习惯性吐槽。大多的吐槽，并没有实际意义上的反驳和指出问题。所以很快作者的积极性会被打消掉。
[25] 因为我从入行开始，我跟自已定的大目标就是把这个行业做到没有死角。我做过广告，公关… Social，甚至落地活动，发布会，堆头备料，还跟老板家里边写过红白事的文稿。做到了全方位实践。包括行业也是，互联网，金融，IT,快销都做过。无论客户提什么问题，都能解答。第二个要换位思考，我每想到一个创意都会想，客户会不会需要这样一个创意，客户拿到这个创意对他有好处，还是不好处。比如说，客户花了很多钱，拿了一个创意，结果他工作丢了，那你为什么要提这个创意？这就是你没有替他考虑，只考虑自己了。你做了一个东西，最留丙方执行的时间特别的短，他很可能就出事了。你想过这个问题吗？换位思想让你保证这个创意的产出，以及每方面都满意，就要不停的换位思考。
