En beslutning er valget mellom to eller flere alternativer. Du har kanskje selv befunnet deg i en situasjon hvor du har måttet tatt et forbruksrelatert valg. Dette kalles en beslutningsprosess, og er altså den prosessen du går gjennom fra det oppstår et behov til du tar et endelig valg. Vi skiller mellom tre ulike måter å ta en beslutning på:
Omfattende problemløsing: Skjer ofte når du skal investere i noe med høy risiko. Du har ikke etablert noen kriterier for evaluering av en produktkategori, og søker informasjon for å danne et kriterium for hvordan du skal dømme. Her blir du også påvirket av referansegrupper, i den grad at du bryr deg mer om hva andre synes om valget du tar. Eksempler på omfattende problemløsninger er kjøp av hus, bil, dyre hvitevarer.
Begrenset problemløsning: Dette kjøpet er mindre risikofylt, og du involverer derfor færre i søksprosessen. Du har noe erfaring med produktkategorien fra før, og dette er gjerne bare en oppdatert versjon av noe du allerede er kjent med, som ny laptop eller mobiltelefon. På bakgrunn av dette har du etablert grunnkriterier.
Rutinert responsatferd: Du har god erfaring med produktkategorien, søker mindre informasjon utad og stoler mest på dine egne erfaringer.
Et verktøy når vi skal ta en beslutning, er de tre forskjellige beslutningsreglene. Her skiller vi mellom kompensantoriske og ikke-kompensantoriske beslutningsregler.
Kompensantoriske beslutningsregler: Du evaluerer merke- eller modellvalg i forhold til relevante attributter. Du beregner en vektet og summert score for hvert merke. En vektet score er når du ganger rangen på attributten med scoren, og med en summert score adderer du scoren til hvert merke.
I ikke-kompensantoriske beslutningsregler skiller vi mellom konjuktive, diskunktive og leksikografiske.
Konjuktiv: Du etablerer en minimunsgrense for scoren til hver attributt. Dersom den er 3, vil ethvert merke som har en score under 3 bli eleminert.
Disjunktiv: Dette er speilbildet av den konjuktive.
Leksikografiske: Her rangerer du attributtene etter relevans og sammenligner. Er farge den viktigste attributten for deg, velger du det merket som scorer høyest på akkurat det.
Bildet over illustrerer beslutningsprosessen. Her ser vi at du må gå gjennom tre ulike stadier før du kjøper et produkt.
Inndata: Her ser du at eksterne påvirkningkilder introduserer deg for et produkt. Du mottar informasjon fra enten referansegrupper eller kommersielle organisasjoner som direkte prøver å påvirke deg til å kjøpe et produkt. For referansegruppene kan dette et resultat av at de påvirker dine holdninger og verdier, som automatisk gjør at dere drar nytte av samme produkter. For de kommersielle kildene kan dette skje i form av markedsføringskampanjer.
Prosess: Nå har du oppfattet at behovet ditt kan bli tilfredsstilt av en produktkategori, det gjelder bare å finne ut av hvilket spesifikt produkt du skal kjøpe. Her er det psykologiske faktorer som motivasjon, persepsjon, læring, personlighet og holdninger som spiller en rolle. For å besvare en oppgave vedrørende beslutningsprosessen kan du dra inn disse stikkordene fra senere kapitler i boken og beslutningsreglene.
Utdata: Her prøver du produktet, og evaluerer om du kommer til å gjenta kjøpet.
