#hedef pazar

[diyez]

Hedef Pazar Seçimi ve

Hedef Pazar Seçimi Nedir?

Pazar potansiyelini analiz edip, ileriye yönelik öngörüm yapıldıktan sonra yukarıda sözü edilen kriterlere göre pazar bölümlendirmesi yapılır. Bundan sonraki adım, işletmelerin kendilerine uygun hedef pazarlardan birini ya da birkaçını seçmeleridir.  Read the full article

[fintechturkiye]

Hedef Pazar Nedir ve Hedef E-Ticaret Pazarı Nasıl Seçilir?

New Post has been published on https://weepay.co/blog/hedef-pazar-nedir-ve-hedef-e-ticaret-pazari-nasil-secilir

Hedef Pazar Nedir ve Hedef E-Ticaret Pazarı Nasıl Seçilir?

Hedef pazar yeni bir e-ticaret sitesi açmak isteyen herkesi ilgilendiren bir faktördür. Özellikle mevcut hizmet alanınızı veya ürün gruplarınızı çeşitlendirmek istiyorsanız bu duruma uygun bir pazar seçmelisiniz. Bu seçimde özellikle potansiyel müşterilerinizi de dikkate almalısınız. Ürünleriniz veya hizmetlerinizle doğru pazarı hedeflediğiniz de iş başarınıza da oldukça fazla katkısı olur.

Hedef Pazar Nedir?

Hedef pazar; satın alma durumunu arttıracak, markanızın doğrudan belli bir kitleye hitap etmesini sağlayacak ve ürünlerinizle yakından ilgilenebilecek potansiyel müşteri kitlelerinizi ifade eder. Yani seçeceğiniz pazar spesifik olmanızı sağlayan bir faktördür. E-ticarete atılırken pazarlama stratejinizde hedefleyeceğiniz kitlenin niteliklerini bilirseniz daha verimli bir sonuç alabilirsiniz. Pazarınızı seçmek, pazarlama stratejisi oluşturma aşamasındaki bölümlendirme – hedefleme – marka konumlandırma üçgeninde yer alır. Bu konuda yapacağınız çalışmalarla verimliliği daha da arttırabilirsiniz.

E-Ticaret Hedef Pazar Seçimi Nasıl Yapılır?

E-ticarette hedef pazarı belirlemek demek ürün ve hizmetlerinizi pazarlayacağınız hedef kitleyi belirlemek demektir. Ayrıca hedef pazarınızı belirlediğinizde rakiplerinizin durumunu görebilir, karlılık oranını tahmin edebilir ve bu alandaki ihtiyaç duyulan ürün ve hizmetleri fark edebilirsiniz. Sonrasında ise belirlediğiniz kitlenin isteklerine ve ihtiyaçlarına odaklanıp eksikleri giderebilirsiniz. Böylelikle de satışlarınızın artışını sağlayabilirsiniz.

E-Ticarette Hedef Pazar Seçim Stratejileri

Hangi stratejiyle ilerleyeceğinizi daha hedef pazarınızı seçmeden belirlemelisiniz. Seçeceğiniz pazar markanızla birebir ilgilidir. Bu nedenle ileriyi düşünerek hareket etmelisiniz.

Tüm Pazar (Farklılaştırılmamış Pazarlama) Stratejisi

Tüm Pazar stratejisi, belirlediğiniz pazarı bir bütün olarak ele alan bir stratejidir. En geniş ağa ulaşmak isteyen e-ticaret siteleri bu stratejiyi kullanmalıdırlar. Standart ürün satışı yapan ve ürünlerde nitelik farklılığı aramayan kitlelerin bulunduğu alanlarda etkilidir. Bu strateji de yalnızca bir pazarlama stratejisiyle çalışmalarınızı ilerletebilirsiniz. Ancak bu durum maliyet tasarrufu sağlayabilir. Aynı zamanda rakip sayısı çok olduğu için pazar payı da düşebilir. Bu nedenle stratejiye karar vermeden önce işletmeniz de uygulanabilir olduğundan emin olmalısınız.

Çok Pazar (Farklılaştırılmış Pazarlama) Stratejisi

Çok Pazar stratejisinde parçalara odaklanılır ve ürün gruplarına göre birden fazla pazar seçilir. Bu durumda her bir pazar için farklı ürün ve pazarlama stratejileri geliştirilir. Çok pazar stratejisi özellikle fiyat değişikliğinin olabileceği ürün gruplarının bulunduğu pazarlarda etkilidir. Bu strateji ile yüksek satış yapabilir ve e-ticaret pazarında daha güçlü bir pozisyona gelebilirsiniz.

Tek Pazar (Yoğunlaştırılmış Pazarlama) Stratejisi

Tek pazar stratejisi pazarın sadece bir bölümüne yoğunlaşan ve o bölümün de hedef pazar olduğu bir stratejidir. Bu strateji özellikle pazarda üstünlük kazanmak isteyen e-ticaret sitelerine yardımcı olan bir stratejidir. Aynı zamanda bu strateji ile rakiplere karşı daha da güçlenmekle birlikte rekabetin artmasına da neden olabilirsiniz.

Niş Pazar (Dar Dilimli Pazarlama) Stratejisi

Hedef pazarın en küçük birimine odaklanan stratejiye niş pazar stratejisi diyoruz. Bu strateji ile bir grubun özellikli ihtiyaçlarını ya da bir ürün grubunun pazarlanması sağlanabilir. Aynı zamanda da bu strateji ile pazardaki boşluklar bulunarak yeni ürün ve hizmetlerle doldurulabilir.

[sahrahaber]

Ofis mobilyası sektöründe “sipariş” mesaisi https://sahrahaber.com/ofis-mobilyasi-sektorunde-siparis-mesaisi/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=tumblr

[avselahattinkaya]

HİZMET SEKTÖRÜNDEKİ TÜRK MARKALARI, YENİ GİRECEKLERİ HER PAZARDA 5 YIL DESTEKLENECEK!

HİZMET SEKTÖRÜNDEKİ TÜRK MARKALARI, YENİ GİRECEKLERİ HER PAZARDA 5 YIL DESTEKLENECEK!

20/05/2020 tarihli Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren “Döviz Kazandırıcı Hizmet Sektörleri Markalaşma Destekleri Hakkında Karar” gereği, hizmet sektöründeki Türk markaları, yeni girecekleri her pazarda beş yıl süreyle desteklenecek.

* Yararlanıcılar, Marka Destek Programı kapsamına alındıktan sonra, hedef pazar olarak belirledikleri ve Bakanlıkça onaylanan ülkelerdeki ürün ve hizmet…

View On WordPress

[bestavdanismanlik-blog]

Hedef Pazar Analizi nedir ve nasıl yapılır?

Claude Hopkins 90 yıl öncesinden bir pazarın nasıl analiz edilmesi gerektiğine dair önemli ipuçları veriyor. Çağdaş pazarlama sadece bu perspektifi derinleştirmiştir. Amerikalıların daha, ticari kapitalizmin erken bir döneminde fark ettikleri bu gerçek halen ülkemizde fark edilmemişt...

Hedef pazar, 90 yıl öncesinden bir pazarın nasıl analiz edilmesi gerektiğine dair önemli ipuçları veriyor. Çağdaş pazarlama sadece bu perspektifi derinleştirmiştir. Amerikalıların daha, ticari kapitalizmin erken bir döneminde fark ettikleri bu gerçek halen ülkemizde fark edilmemişt...

[tanjuhan]

Gayrimenkul Pazar Hedef Planı Nasıl Oluşturulur?

Gayrimenkul Pazar Hedef Planı Nasıl Oluşturulur?

Gayrimenkul iş dünyasında hedef pazarlama planı oluşturmak çok önemlidir. Her gayrimenkul profesyonelinin hedef pazarını oluşturan bir veri tabanı ve bu veri tabanında gruplandırdığı müşteri listeleri vardır. Ancak veri tabanınızı dolduran bu listeler, her zaman sizin hedef pazarınızı yansıtmayabilir.

Önemli olan hedef pazarınızın sınırlarına dahil olan kişilere ulaşabilmeniz ve onlarla nasıl…

View On WordPress

[tanjuhan]

Zirveden Sonraki Düşüş Döneminde Ne Yapılmalıdır?

Zirveden Sonraki Düşüş Döneminde Ne Yapılmalıdır?

İş dünyası içinde bulunan her firma, bazı dönemlerden geçer. Gayrimenkul firmaları için de bu durum geçerlidir. İşe atıldıktan sonraki aşama elbette ki yükselişe geçiştir. Yükselişin en tepe noktası zirvedir. Her zirvenin ardından ise bir düşüş dönemi gelir. Ancak önemli olan bu düşüş döneminden en az hasarla ayrılıp tekrar yükseliş seyrini gösterebilmektir.

Peki, işiniz düşüş dönemine…

View On WordPress

[bilgekoyun]

Satış Yönetimi

Ancak pazarlama ve satış kavramları birbiriyle karıştırılmaktadır. Satış, pazarlama faaliyetlerinden sadece biridir. Pazarlama ve satış çeşitli yönlerden birbirinden kesin çizgilerle ayrılmakta olan iki kavramdır. Pazarlamanın görevi ürünlerini satışını yapmak olmayıp, işletmede satış biriminin satış faaliyetlerini daha kolay ve etkin yapmasına imkan sağlayacak altyapıyı (zemini) ve şartları hazırlamaktır. Bu nedenle, pazarlama satışı da içine alan daha başka faaliyetleri de kapsayan hem örgütsel hem de sosyal süreçleri içine alan bir kavramdır. Bir işletmenin pazarlama faaliyetleri gerektiği gibi yürütülemiyorsa, satış faaliyetlerinde de başarılı olması hemen hemen imkânsızdır.

Temelde pazarlama yönetiminin yürüttüğü faaliyetleri iki başlık altında toplamak mümkündür. Birincisi, ihtiyaç sahibi tüketici gruplarının (hedef pazarın) belirlenmesidir. Bu amaçla, pazarlamacı hedef pazardaki tüketicilerin tatmin edilmemiş ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerinin neler olduğunu ortaya çıkarır ve bu ihtiyaçları tanımlar. İkincisi ise seçilen tüketici kitlesine uygun pazarlama bileşenlerini oluşturmaktır. Bu bağlamda pazarlamacı tüketici isteklerini karşılama niteliğine sahip mal ve hizmetlerin tasarlanması ve üretilmesi ile tüketicinin ulaşabileceği rahat bir ortamda hazır edilmesi ve uygun bir bedel ile tüketiciye sunulması faaliyetlerini yürütmek durumundadır.

Dolayısıyla, bir işletmenin pazarlama yöneticisinin pazar odaklı bir yaklaşıma sahip olması gerekmektedir. Pazar odaklılıktan kastedilen ise, pazarlamanın başlangıç noktasının tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinden başladığı düşüncesinden hareketle, işletmenin imkan ve yetenekleri çerçevesinde, seçilen bir tüketici veya müşteri grubuna en yüksek tatmini sağlayacak şekilde pazarlama faaliyetlerinin organize edilmesidir. Buna göre hedef müşterilerin tatmin edilmesi görevi sadece pazarlama bölümünün sorumluluğunda olmayıp, müşteri tatmininin sağlanması konusunda, tüm işletme birimlerinin sorumlu görülmesidir. Tabi ki bunu yaparken rekabetin varlığının da unutulmaması gerekmektedir.

Yukarıdaki şekilde tipik bir pazarlama süreci görülmektedir. Temelde pazarlama yönetiminin yürüttüğü faaliyetleri iki başlık altında toplamak mümkündür. Birincisi, ihtiyaç sahibi tüketici gruplarının (hedef pazarın) belirlenmesidir. Bu amaçla pazarlamacı hedef pazardaki tüketicilerin tatmin edilmemiş ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerinin neler olduğunu ortaya çıkarır ve bu ihtiyaçları tanımlar. Bunun için pazarın kendi içinde homojen özellikler (istek ve ihtiyaçlar) sağlayan bölümlere ayrılması, ortaya çıkan bölümlerden uygun olanlarının seçilmesi ve seçilen pazar bölümünde etkin bir konumun oluşturulması için gayretlerin gösterilmesi gerekmektedir.

İkincisi ise, seçilen tüketici kitlesine uygun pazarlama bileşenlerini oluşturmaktır. Bu bağlamda pazarlamacı tüketici isteklerini karşılama niteliğine sahip mal ve hizmetlerin tasarlanması ve üretilmesi ile tüketicinin ulaşabileceği rahat bir ortamda hazır edilmesi ve uygun bir bedel ile tüketiciye sunulmasını faaliyetlerini yürütmek durumundadır. Öte yandan, etkin pazarlama, sadece mevcut ihtiyaçları belirleme ve karşılama ile sınırlı kalmayıp, rekabet koşullarının gereği olarak yeni ihtiyaç alanları da yaratmak zorundadır. Örneğin, Sony, Walkman’le yeni bir ihtiyacı ortaya çıkararak yeni bir pazar yaratmıştır.

PAZARLAMA ANLAYIŞI

Başlangıçtan bu yana pazarlama, ticaret hayatındaki gelişmelere ve pazar şartlarındaki değişimlere paralel olarak çeşitli aşamalardan geçerek bugünkü anlayışa ulaşmıştır. Pazarlama anlayışında yaşanan gelişmeleri Tablo. 1-1’deki gibi özetlemek mümkündür.

Üretimin kıt olduğu dönemlerde, dikkatler üretime; kitle üretiminden sonra satış ve satış çabalarına, rekabetin yoğunlaşması ile pazarlamaya ve bugünkü toplumsal duyarlılıkla da toplumsal pazarlamaya çevrilmiştir. Bugünün pazarlama anlayışı; üretim, finans ve satış gücünü geliştirmenin pazar başarısı için yeterli olduğu görüşünü geçersiz sayan hem felsefi hem de örgütsel bir kavram olarak kullanılmaktadır.

Ancak yavaşlayan pazar büyüme oranları, gelişmiş ülke işletmelerinin dikkatlerini dünya pazarlarına çevirmelerine yol açmıştır. Devasa küresel şirketler yanında, belirli alanlarda uzmanlaşmış küçük işletmeler de markalarını dünya markası yapmak için çaba harcamaktadırlar. Örneğin Hauni sigara üretim makineleri pazarının % 90’nını, Tetra tropikal balık yiyecekleri pazarının % 50’sini elinde tutmaktadır. İşte bu ve buna benzer gelişmeler, pazarlama felsefesinde yeni anlayışların ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Pazarlama, felsefi bir kavram olarak kendi varlığı ile tüketici ve toplum varlığını bir tutar. Bunun anlamı, işletmelerin ya da kuruluşların insana ve topluma hizmet ettikleri ölçüde yaşayabilecekleridir. Örgütsel kavram olarak pazarlama, işletme etkinliklerinin tüketici ihtiyaç ve isteklerine yönelmesini ve bunu karlı bir biçimde yerine getirmesini ifade eder. Bundan ötürü mal ve hizmetlere üretici görüş açısıyla değil, tüketicilerin ve toplumun görüş açısıyla bakılmalıdır. Çünkü pazarlama faaliyetinin odak noktası tüketici ve toplumdur. İşletmeler rekabet ederken, tüketici ve toplum ilgisini çekmeyi amaçlarlar. Bunu başarabildikleri ölçüde de gelişirler.

Pazarlama anlayışı, yöneticinin tüm örgütsel faaliyetlerini tüketicinin ihtiyaç, istek, arzu ve beklentileri üzerinde yoğunlaştırmasını ifade eder . Pazarlama, işletmedeki başarısızlığı işletme vizyonu, amaçları, stratejileri ve hareket tarzları geliştiren tepe yönetiminde arar iv . Demir ve deniz yolları işletmelerinde görülen başarısızlık, ne seyahat eden yolcu sayısındaki azalıştan ne de hava yollarındaki gelişmelerden kaynaklan-maktadır. Başarısızlık, bu işletmelerin yeni gelişmelere göre istek ve ihtiyaçları tanımlayamayışlarında yatmaktadır.

Pazarlama, mala dönük, malları bir an önce satıp paraya dönüştürmek gibi fırsatçı bir anlayış değil, tüketici istek ve ihtiyaçları yanında toplumsal çıkar ve ihtiyaçlara da yönelen bir anlayış farklılığıdır. Bu anlamda pazarlama anlayışı; işletmenin kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama ile desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak tanımlanabilir v . Sağlıklı bir pazarlama anlayışı, sağlıklı bir örgüt kültürünü gerektirir. Bu örgüt kültürü; pazara, tüketiciye, müşteriye ve topluma nasıl bakılması gerektiğini gösteren ve örgüt çalışanları tarafından paylaşılan inanç ve değerler bütününü ifade eder. Bu anlamdaki pazarlama anlayışının dört önemli öğesi vardır. Bunlar, tüketiciye yönelik tutumlar, müşteri memnuniyeti, bütünleşik pazarlama ve sistematik planlamadır. Tüketiciye Dönük Tutum

Tüketiciye dönük (İleride daha ayrıntılı olarak ele alınacağı için şimdilik müşteri odaklılık da denebilir) tutum işletmeye ve işletme içinde olup bitenlere değil, işletmenin dışında olup bitenlere ve tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Tüketiciye dönük tutum malı ürettikten sonra satma yerine, satılabilecek malı üretme anlayışına dayanır. Satış satışçının, pazarlama ise alıcının ihtiyaç istek, arzu ve beklentilerine önem verir.

Pazarlama anlayışı, malın geliştirilmesi ve iyileştirilmesinden dağıtım ve satışına kadar gerçekleştirilen her faaliyete tüketici açısından bakmayı gerektirir. Bu anlayış, değişik işletmeler tarafından değişik sözlerle ifade edilmektedir.

Bir işletme yönetiminin tüketiciye dönük tutum içinde olduğunu söylemesi önemli olmakla birlikte, bunun anlamlı olabilmesi için, yaşama geçirilmesi, yani uygulanması gerekir. Tüketiciye dönük tutum sözle değil, özle ilgilidir. Tüketiciye dönük tutumu özümleyen bir yönetici aşağıdaki beş konuya özen göstermek zorundadır.

İhtiyaç Tanımı

Bir şeyi anlatabilmenin en kestirme yolu, onu tanımlamaktır. Pazarlamacı da karşılamayı düşündüğü bir ihtiyacı ve bu ihtiyaca cevap verecek mal ya da hizmeti, önce tanımlamalıdır. Bir malın fiziksel ve kimyasal tanımı ile, pazarlama açısından yapılan tanımı farklıdır. Bir kimyacıya göre deterjan, değişik kimyasal maddelerin bileşiminden oluşan kir çözücü özelliğe sahip bir maddedir. Su, iki molekül hidrojen ve bir molekül oksijenden oluşan mai ve sıvı bir maddedir. Oysa, pazarlama açısından su ”Hayat” tır, deterjan ” Sağlıklı Temizlik” tir. Charles Revson’a, ne sattığı sorulduğunda, ” Biz işletmelerimizde makyaj malzemesi üretir, mağazalarda umut satarız”, cevabını vermiştir.

İhtiyaçları tanımlamada dikkate alınacak hususlardan birincisi çarpıcılık ise; ikincisi, ihtiyaçların zamanla değişebileceğidir. Televizyon ve televizyon antenlerinin dünkü tanımı ile bugünkü tanımı farklıdır. Dün, eğlenceyi oturma odalarına getiren televizyonlar, bugün dünyayı görüntüleyen sihirli kutular olarak tanımlanmaktadır. Bilgisayarlar önceleri hesap işlerini kolaylaştıran makineler; sonraları sorun çözücü; yakın zamana kadar belirsizliği azaltıcı harikalar; şimdi de bilgiyi bilgiye uygulayarak üretim yapan hızlı düşünücüler olarak tanımlanmaktadırlar. İhtiyaçları tanımlarken hep önde gitmek gerekir. Bir sonraki savaşı kazanmanın en kestirme yollarından biri budur.

Malları tanımlamada dikkate alınması gereken bir başka nokta; bazen bir mala ilave edilen bir yan yararın, rekabet avantajı bakımından temel yarara nispetle daha etkileyici güce sahip olduğudur. Çünkü, temel yararı her marka sağlamaktadır. Sakız pazarlayan bir işletme çene sporu, ağız tadı satma yanında, ‘’tatlı gülümseme’’, ağız kokularını gideren ya da nefes tazeleyen bir nesne sattığını da bilmelidir. Yeni bir daire satın alan bir tüketiciye, aynı cadde ve sokağa bakan, eşdeğer alana, lükse ve donanıma sahip olan öteki daireyi neden satın almadığı sorulduğunda, şu cevabı verebilir: İki daire de karşılaştırma bakımından aynı gözükebilir, ama benim satın aldığım dairenin küçük de olsa bir kileri vardır.

Önemsiz gibi gözüken bu özellik bir ek yarar sunmaktadır. Tüketici elbise satın alırken sadece temel yarar olan giyinmeyi değil, biraz da ”fark edilmeyi” ya da ”şıklık ve modayı” satın almaktadır. Bugün, bütün işletmeler mallarını temel yararı karşılayacak biçimde tanımlıyorlar. Bu nedenle, rekabet üstünlüğü yan yararların destekleyici özellikleri ile elde edilmektedir. 1983 seçimlerinde her siyasi parti huzur ve güven, ekonomik refah, demokrasi satmaya yöneldi. Bu siyasi partilerden sadece biri, seçmenlerin ekonomik ihtiyaçlarına farklı bir yaklaşımla yöneldi ve iktidar oldu. Mal ve hizmetlerin tanımını yaparken; ihtiyaçların karşılanması, tahmin edilmesi ve oluşturulması kavramlarını birlikte düşünmek gerekir. Hanımlarının çalışma hayatına katılmaları ile birlikte yemek pişirmeye ayırdıkları zamanın azaldığını fark eden işletmeler, yemek pişirmeye ayrılan zaman sorununu çözmek için mikrodalga fırınları bir ihtiyaç olarak tanımladılar. Suların giderek kirlendiğini gören girişimciler doğal, temiz, katkısız şişelenmiş suların bir ihtiyaç olacağını iyi tahmin ettiler. Bazı işletmeler hiçbir talep olmaksızın bazı malları pazara sundular. Sony Walkman’i piyasaya sunduğu zaman böyle bir talep yoktu.

Onlar tüketicilere adeta yeni bir ihtiyaç yarattılar. Amerikalıların hayatında, iki değişik marka içecekten en iyisini seçmenin dışında daha önemli şeyler vardır. O yüzden, Pepsi’ye Coca Cola’dan ayırt edici bir imaj vermek bizim için çok önemlidir. 20 yıldır Pepsi’ye öncü bir kimlik vererek, müşterilerimizi ” Pepsi Nesli” olarak bunun için tanımladık. ” Pepsi Nesli” kampanyasını sadece gençlere ulaşmak için değil, bir sonraki şeyi merak eden, yaşamdan daha fazla şeyler bekleyen ileriye dönük herkese ulaşmak için kullandık. Kaynak: Roger Enrico, Cola Savaşları Nasıl Kazanıldı, (Çev.) Yakut Güneri,

Hedef Pazarın Tanımı

Tüketiciye dönük tutum açısından mal ve hizmet tanımı kadar önemli olan bir başka husus, hizmet edilecek tüketici gruplarını tanımlamaktır. Yani, işletme hangi özellikteki tüketicilere ya da pazar bölümlerine hizmet edecektir. Çoğu kez, işletmenin finansal ve beşeri kaynakları, üretim olanakları ve teknik bilgisi tüm tüketicilerin aynı tür ihtiyaçlarını karşılamak için yeterli olamaz. Otomobil sahibi tüketicilerin kullandıkları otomobiller göz önüne alınacak olursa, hepsinin ortak yönü, insanların seyahat etmelerini ve ulaşımlarını bağımsız ve rahat bir biçimde sağlamalarıdır. Ama, tüketiciler bu yararlar yanında başka yararları da satın aldıklarından, farklı özellikteki otomobillere sahiptirler. Bu farklılığı sadece para ile açıklamak doğru değil.

Eğer öyle olsaydı, aynı gelir düzeyinde olan tüm tüketicilerin aynı marka ve model otomobil kullanmaları gerekirdi. Bir pazarlama yöneticisi aynı ihtiyacı gidermede farklı kişilik, yaşam tarzı, demografik, sosyo- kültürel ve ekonomik özellikteki tüketicilerin farklı mal özelliklerinden, daha geniş anlamda, farklı pazarlama bileşenlerinden tatmin olacaklarını bilmeli ve buna uygun hareket etmelidir.

Tüketicilerin aynı ihtiyacı gidermek için satın aldıkları mallara bakıldığında, bu malların mal niteliği, fiyat, satıldıkları mağaza ve ifade ettikleri kimlik bakımından tüketicilere göre farklılık gösterdikleri rahatlıkla görülebilir. Bazı tüketiciler gençlik simgesi olan küçük ve performansı yüksek otomobilleri, bazıları konforu ve başkalarını etkilemeyi, bazıları da iyi bir sürücü olduğunu kanıtlayan spor otomobilleri satın alır.

Standartlaştırılmış mal kavramı çoğu mallarda geçerliliğini yitirmiştir. Bu görüş, global pazarlama savunucuları tarafından kabul edilmeyebilir. Ama, pek çok uluslararası markaların ulusal pazarlara göre uyarlandıkları bir gerçektir viii . Pek çok mal ve hizmette hedef tüketici farklılığını görmek mümkündür. Birbirinden farklı hizmet özelliği ve kalitesine sahip iki tur paketini satın alan turist grupları, bir turla seyahat eden turistlerle bağımsız seyahat eden turistler pek çok özellik bakımından farklıdırlar. Yemek ihtiyacını gidermek için farklı özellikteki tüketiciler farklı lokantalarda yemek yer. Bu nedenle, pazarlama yöneticisi, hangi özellikteki tüketicilere hizmet edeceğini bilmelidir. Bir işletme, herkes için her şey olamayacağını anlamalıdır. Farklılaştırılmış Mallar

Tüketiciye dönük tutumun üçüncü göstergesi, farklılaştırılmış mallardır. Pazarlama yöneticisi; farklı beklentileri olan, farklı tatminler peşinde koşan tüketicilerin benzer ihtiyaçları farklı özellikte ya da kimlikte olan farklı mallarla karşıladıklarını ve rekabetin bu farklılaşma ile aşılabileceğini bilmelidir. Gösteriş meraklısı ya da eşinin kendisine ne ölçüde değer verdiğini sergilemek isteyen bir bayanın bir baloda giyeceği elbisenin benzerinin hiç kimsede olmaması için ödeyeceği fazladan parayı düşünün. Başkaları ile karşılaştırıldığında ayrıcalıklı olan bu durum, o elbiseyi giyen açısından ifadesi zor olan bir tatmindir.

Mal farklılaştırması sayesinde, işletmeler hem talep elastikiyetini azaltarak hem de talep eğrisini sağa kaydırarak, hem daha yüksek fiyatla hem de eskisine nispetle daha fazla mal satarak toplam satış gelirlerini artırırlar.

Üstünlük Stratejisi

Müşteri kazanmayı, dolayısıyla pazar payını artırmayı isteyen her işletme, kendi malının rekabet gücünü artıracak kimi değerleri mal ve hizmetlerine ilave etmeli yanında alışılagelmiş faaliyet yöntemleri dışına çıkabilmelidir. Bu değerler ve yöntemler işlevsel olabileceği gibi, sembolik de olabilir.

Pazarlama, farklı üstünlük alanları yaratmak demektir. Her işletme kendi malı ve pazarlama sistemi için farklı bir üstünlük alanı yaratmalıdır. Başarının temeli stratejiye dayanır. Başkalarının yapamadığını yapma, başkalarının fark edemediği hizmetleri ve etkinlik alanlarını görüp o alanlarla ilgili stratejiler geliştirmek gerekir. IBM, ilk bilgisayarını pazara sunduğu zaman, piyasanın en iyi bilgisayarına sahip değildi. Ama, kısa sayılabilecek bir sürede pazarın %60’a yakın bir kısmını ele geçirdi. Öteki firmaların sunamadığı, ödeme kolaylığını, bilgisayar programı ve garanti hizmetleri sunarak bu üstünlüğü elde etti.

Tüketici Araştırması

Modern pazarlama anlayışının odak noktası tüketici olduğuna göre, işletme pazara dönük eylemlerinde tüketici arzu, istek ve beklentilerine uymak zorundadır. Bu ise, tüketicilerin ne istediklerini, nelerden hoşlandıklarını bilmeye bağlıdır. Bu da araştırma yapmak demektir.

Araştırma yapmak demek, bir olayı % 100 olasılıkla ve tüm ayrıntıları ile öğrenip ondan sonra harekete geçmek, demek değildir. Pazarlama alanında bu hiçbir zaman başarılamaz. Bu sözler araştırmanın gereksizliğini değil, % 100 kesin bilgiyi elde etmenin imkânsızlığını ve her kararın az ya da çok risk taşıdığını ifade etmek için söylenmiştir. Yoksa, kendilerini yoğun bir rekabet içinde gören global şirketler, pazarlama araştırmaları için, avuç dolusu para harcamaktadırlar.

Bütünleşik Pazarlama

Pazarlama anlayışı açısından, tüketiciye dönük tutum ne ölçüde önemli ise, bütünleşmiş pazarlama anlayışı da o ölçüde önemlidir. Bütünleşmiş pazarlama anlayışı, işletmeyi bir bütün olarak ele alan ve başarı için, tek başına pazarlama bölümü gayretlerinin yeterli olacağını geçersiz sayan bir anlayış değişikliğidir. İşletme ne tepe yönetiminin tek başına yürüttüğü gayretlerle ne de üretim bölümü ya da finans bölümünün gayretleri ile başarıya ulaşır. Başarı, tüm bölümlerin aynı amaç doğrultusunda faaliyetlerini bütünleştirip yürütmeleri ile elde edilir.

Üretim bölümü, maliyetleri artırıyor diye kaliteden fedak â rlık yapar ya da iş yükleme sorunları doğuruyor gerekçesi ile mala ek nitelikler katmaya karşı çıkarsa, işletme başarıya ulaştırılamaz. Pazarlama bölümü, piyasa koşullarının ödeme kolaylıklarının yürürlüğe konmasını gerektirdiğini önerir, ama nakit akışını olumsuz yönde etkileyeceği gerekçesi ile finans bölümü bu öneriye karşı çıkarsa, işletme yine başarıya ulaşamaz. Tersine, işletmenin finansal olanaklarını dikkate almadan hazırlanacak bir pazarlama planı için de aynı şey söz konusudur.

Bütünleşmiş pazarlama bir strateji olarak etkinliği tayin eder. Örgüte yansımamış bütünleşmiş pazarlama, sözden öte bir anlam ifade etmez. Müşteri Tatmini

Pazarlama anlayışının üçüncü öğesi, müşteri tatminidir. Çünkü işletmenin geleceğini belirleyen esas unsur, müşteridir. Bu böyle olmakla birlikte müşteri tatmini işletmenin tek amacı değil, amaca ulaşması için gerçekleştirmek zorunda olduğu bir alt amaçtır. Eğer tek amaç, müşteri tatmini olsaydı, bütün işletmeler en üstün nitelikli malları kârsız satarlardı.

Müşteri tatmini, müşterilere, tezg â htar anlayışı ile sadece güler yüz göstermek de değildir. Şüphesiz, müşteriye saygı ve ilgi göstermek gereklidir, ama yeterli değildir. Müşteri tatmini bütün bunları da içine alan müşteriye hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun sorunlarını çözmeyi de gerektiren bir kavramdır.

Bir işletme, müşteri tatmini konusunda başarılı olup olmadığını nasıl anlar? Satışlardaki artış her durumda, müşterinin tatmin olduğunu göstermez. Bir işletme başarılı bir tutundurma programı ile çok sayıda müşteri edinebilir. Buna karşılık mal niteliklerinde ya da hizmetlerdeki yetersizliklerden ötürü de müşteri kaybedebilir. Yeni müşteri sayısı kaybedilen müşteri sayısından çoksa, satışları artar. Ama, öte yandan da malı bir kez deneyen müşterilerin malı terk etmeleri, tatmin edilmediklerini gösterir. Müşteri tatmini konusunda hiçbir zaman unutulmaması gereken nokta; yeni bir müşteri elde etmenin maliyetinin mevcut bir müşteriyi elde tutma maliyetinden çok yüksek olduğudur.

Ayrıca, işletmeyi terk eden bir müşterinin, yanında kaç müşteriyi götürebileceği de gözden uzak tutulmamalıdır. Dünyadaki mükemmel diye tanımlanabilen işletmelere bakıldığında, her birinin kusursuz müşteri hizmeti hedefleri olduğu görülmektedir. Bu öylesine önemlidir ki, işletmeler ‘’sadık müşteri’’ yaratabilmek için, müşteriye yakın olmayı şaşmaz bir felsefe olarak benimsemekte ve bunun gereği olarak da değişik hizmetler geliştirerek değişik düzeylerde sunmaktadırlar. Marka toplulukları oluşturmak için, kulüp üyelikleri, özel günler düzenlemek gibi çabalara girişmektedirler. Levis müşterilerine daha yakın olabilmek için, müşterileri ile ilgili geniş bir veri tabanı oluşturmuştur.

Müşteri tatminini odak noktası alan işletme, müşterilerini ne ölçüde tatmin ettiğini araştırma yanında, rakiplerinin de müşteri tatmin düzeylerini araştırmalıdır. Müşterilerini % 70 oranında tatmin eden bir işletmenin rakibi kendi müşterilerini % 80 ölçüsünde tatmin ediyor ve % 90’ı hedefliyorsa, birinci işletmenin işi zor demektir.

İşletmeler, müşterilerini ne ölçüde tatmin ettiklerini değişik yollarla öğrenebilirler. Şikayet ve dilek kutuları veya benzeri sistemler, müşteri tatmin araştırmaları, tanınmayan denetimcilerin denetim alış-verişleri, kaybedilmiş müşteri analizleri bunlara örnek gösterilebilir.

Tüketiciyi tatmin etmek onun ne istediğini bilmekle sağlanabilir. Tüketiciler bazen ne istediklerini tam olarak bilmezler ya da isteklerini açık ve anlaşılabilir bir biçimde ifade edemezler. Tüketicilerin isteklerini dile getirmeleri şu biçimlerde olabilir: Sistematik Planlama

Pazarlama anlayışının dördüncü öğesi planlamadır. Bir işletmede sağlıklı ve kapsamlı bir planlama anlayışı yerleşmemiş ise, o işletmede sağlıklı bir yönetimden söz etmek mümkün değildir. Araştırmalar esnasında, çoğu yöneticiler her türlü plana sahip olduklarını ifade ederler. Ancak, derinlemesine bilgi almaya başladığınız zaman; işletmenin, planlama faaliyetlerine hiç de yeterince önem vermediğini görürsünüz.

Planlama, sadece faaliyetlerin düzenini gösterdiği için değil, yöneticileri araştırmaya ve daha etraflı düşünmeye yönelttiği için de gereklidir.

PAZARLAMA YÖNETİMİ SÜRECİ

Pazarlama yönetimi, pazarlama yazınında çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Kotler ve arkadaşlarına göre pazarlama yönetimi; “örgütsel amaçlara ulaşmak için firma ile hedef alıcılar (müşteriler) arasında (her iki taraf için) faydalı mübadelelerin oluşumunu veya gerçekleşmesini sağlamak ve devam ettirmek amacıyla tasarlanmış programların analizi, planlanması, uygulamaya konması ve kontrolüdür.” x Bu tanıma göre pazarlama yönetimi planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşan bir süreç olup, uygun hedef pazar seçimi ve seçilen pazarlara uygun pazarlama karması veya programları oluşturmak şeklinde tanımlanmaktadır. Bu süreç aşağıdaki şekilde görülmektedir.

Bu süreçte pazarlama yöneticisi işletme amaçları doğrultusunda hazırlanacak olan pazarlama stratejilerini belirleyerek uygulamaya koyar. Uygulama neticesinde elde edilen sonuçlarla planlanan sonuçlar ile karşılaştırılır. Karşılaştırma neticesinde planlanan ve gerçekleşen sonuçlar arasında sapma olması durumunda, söz konusu farklılığın sebepleri araştırılarak gerekli düzenlemeler ve iyileştirmeler yapılır. Bu düzenlemeler işletme amaçlarında revizyon olabileceği gibi, pazarlama stratejileri veya planlarının uygulanmasında da değişiklikleri gerekli kılabilmektedir.

Bütünleşik pazarlama anlayışına uygun olarak, satış bölümü yöneticisi kendi strateji ve politikalarını belirlemelidir. Yani, işletmenin temel felsefesi ile uyumlu olarak faaliyetlerini yürütmelidir. Sözgelimi, işletme, dağıtım kanalı üyeleri arasında fiyat yüzünden bir çatışmaya meydan vermemek için, büyük toptancı, mahalli toptancı ve perakendeci zincirini benimsemiş ve fiyat iskontolarını buna göre düzenlemiş ise, satış bölümü bu zincirin dışına çıkmamalıdır. Küçük toptancıya satış fiyatı mahalli toptancı ile aynı olmalı, mahalli toptancıya sunulan fiyat büyük toptancıya sunulandan yüksek olmalı. Müşterileri ile ilişki kurduğunda onlara bunu açıklamalıdır.

Satış gücü, işletmenin hizmet anlayışına uygun olarak faaliyetlerini yürütmelidir. Sözgelimi, mal iadeleri ve tazmini konusundaki politikaları hem müşterilerine açıklamalı hem de gereğini, hiçbir yakınmaya meydan vermeden, yapmalıdır. İşletmenin misyonunda, müşterilere olabildiğince yakın olmak, müşteri sorunları üzerinde yoğunlaşarak çözüm üretmek varsa, satışçı da işini ve takdimini yaparken buna uygun davranmalıdır. Sözgelimi, pazarlama stratejisinde nitel amaçlardan biri müşteriye daha yüksek düzeyde hizmet sunmak için,gerektiğinde kardan fedekarlık yapmak anlayışı benimsenmiş ise, satışçı bu hizmet düzeyini gerçekleştirmek için, müşterisine çözüm alternatifleri sunmaya odaklanmalıdır. İşletme kültüründe verilen sözlerin yerine getirilmesi yer almışsa, satışçı, hangi alanlarda ne tür sözlerin verilebileceğini bilmeli, söz verirken dikkatli davranmalı ve bunları topluca bir defada değil, gerektiğinde ‘’kıdım kıdım’’ vermelidir. Bir reklam mesajında ‘’insanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim’’ denmiştir. Bu, o firmanın gerçek kültüründe de olmalı ve varsa, satışçı, yerine getiremeyeceği, firmanın strateji ve politikalarında olmayan alanlarda güvence ya da söz vermemelidir.

Satışçı, firmanın izlediği stratejiyi esas alan bir takdim yapmalıdır. Sözgelimi, farklılaşmaya odaklanmış bir firmanın satışçısı, fiyata yapılacak itirazları pazarlama programının farklılığını neden gösterip itirazı karşılayabilmelidir. Ya da takdim boyunca, bu farklılıklara dikkati çekip müşteriyi arzulandırabilmelidir.

PAZARLAMA BİLEŞENLERİ (KARMASI)

Pazarlama bileşenleri denince, işletmenin denetim altına alabildiği silahlar akla gelir. Yani, işletme hangi araçları kullanarak tüketicileri işletmeye çekebilir. Klasik yaklaşıma göre bu silahlar mal(ürün), fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak özetlenirler. Yeni yaklaşıma göre bu silahlara, tüketici ya da müşteri odaklılık ve konumlandırmayı eklemek gerekir. İşletme pazardaki üstünlüğü sağlamak için bu altı silahı birbiri ile uyumlu bir biçimde kullanarak tüketiciyi işletmeye çekmeye çalışır. Bu silahları daha ayrıntılı biçimde şöyle göstermek mümkündür.

Görüldüğü gibi, işletmeyi pazarda tutundurmak sadece reklam, halkla ilişkiler, satışı özendirme uygulamaları ile değil, aynı zamanda satışçıların faaliyetleri ile gerçekleşmektedir. Bazı sektör ve ürünlerde ise, öteki tutundurma yöntemlerinin yapamadığını satışçı yapmaktadır. Sözgelimi, sağlık hizmetlerinde kullanılan bir alet ya da üretimde kullanılan bir makineyi reklamdan ziyade satışçı tutundurur.

Sonuç olarak, günümüz pazar şartları hızlı bir değişim içindedir; bu değişime adapte olamayan işletmeler uzun vadede başarılı olamayacaklardır.