Kumb oli enne - reklaam või mood?
Reklaamindus 20.sajandi alguse Eestis oli küllaltki uus nähtus, mis tekkis kiiresti areneva majanduse ja tööstusettevõtete arvu suurenemise ja konkurentsi kasvu tõttu. Nii tuli oma kauba edukamaks turustamiseks kasutada reklaamide abi. Kui 1920ndate aastate alguses olid reklaamid väga tekstikesksed, siis mida aeg edasi, seda olulisemaks muutus tarbija tähelepanu püüdmisel reklaamide pildiline pool.
Reklaamid pakkusid tarbijale ilusate klantspiltide ja ahvatleva tekstiga tooteid-teenuseid, millede seas oli ka hulganisti nii juuksuriäride kui ka kosmeetikakaupade reklaame. Naisi kutsusti üles ühinema moodsa soengu kandjate ridadega ja tutvustati erinevate kreemide-puudrite imelisi omadusi. 1920-1930.aastad olid vesilainete ja naiste poisipea aeg, puuder, lõhnaõli ja huulepulk kuulusid seni kahtlaste naiste iluarsenali hulka, kuid kas mitte kaval turundus ja ilusad reklaamid ei põhjustanud nõudlust uue soengumoe järele ja julgustanud kosmeetikatooteid kasutama? Või oli enne reklaami ikkagi mood?
Tõeliselt ahvatlevate piltide ja tekstidega reklaamide kõrval avaldati 1930.aastate populaarses Perekonnalehes üks iseäranis vahva, aga samas mõtlemapanev lugu kosmeetikatööstuse reklaamimaailma telgitagustest. Jagaksin seda siinkohal.
Iludussalong (M. Proskauer)
“Ütelge õige, teie olete kirjanik, siis on teil ometi fantaasiat, eks ole?” küsis keegi tuttav mult hiljuti. Kinnitasin uhkelt, et fantaasia on üldse minu tugevaim külg.
“Siis oleks mul midagi teie jaoks. Keegi mu tuttav, väga tubli proua, tahab sisse seada mingi kosmeetilise asja – iluvahendite preparaadid ja nii edasi, - sellepärast vajab ta kedagi, kes aitaks teda reklaami koostamisel.”
“Just minu ala”, kinnitasin vaimustusega. Juba järgmisel päeval otsisin üles antud aadressi.
“Kosmeetiline asi” võttis oma alla kogu alumise korra mingis suures majas. Oivaliselt seadeldud. Seal oli vastuvõtu- ja müügiruume, üksikkabinette paksude eesriietega, kõnetube, seal kihas kari võluvaid daame, sekretärid, vastuvõtjad, müüjannad, üks ikka ilusam ja magusam kui teine. Tõsi, sellised nukukesed olid seal. Neiud olid nii magusad, nii suhkrumagusad, et nad olid kas puha väljavalitud iludused või saatsid siin fabritseeritud iluveed lausa imesid korda. Seal tuli omanik – proua Jahupüks. Hm – nukukesed pidid omama küll sünnipärase ilu. Noh, proua Jahupüks ei tarvitsenud olla ilus, kui ta oli vaid tubli. Ta viis mu oma erakontori. Kirjutuslaual seisis tosin kummaliselt väikseid klaasikesi ja purgikesi klaasist ja portselanist, kõigil originaalsed kujud. Seal oli olemas pudelikesi sinisest kristallist, ümberringi lihvitud läiketute ornamentidega, väikesed purgikesed peenest portselanist, võluvalt maalitud, haruldased klaasikesed pikkade iirisevärvi kaelade ja roheliste kõhtudega, kõik väga hurmav, parim kunstitöö.
“Mul oli juhus osta odavalt neid pudelikesi”, seletas mulle proua Jahupüks. “Tahaksin vaid saata välja hulga uusi vahendeid ja vajan selle juures inimese abi, kes tunneb naiste hingi.”
Kummardusin meelitatult ja tõmbasin püksid kõrgemale, et ta võiks näha viklit mu floorsukis. Olin ju inimene, kes tunneb naiste hingi. Ta heitis ka kiire pilgu, jälgides minu liigutust ja lausus: “Muuseas, teil on auk sukas, vast ehk ei ole teil ebameeldiv seda teada.“ Ei ma ei tahtnud seda teada, see ei olnud mulle meeltmööda.
“Nii siis, ma vajan mõningaid nimesid, häid, sobivaid nimesid oma uusile saadusile – osalt salvid, osalt veed, millega ma täidan need purgid ja klaasid. Juhust mööda tahan ma ka uue nime oma salongile – midagi luulelist, külgetõmbavat!”
“Vast ehk Salon Amor või Eros”, nõutlesin ma. Olin ju mees, kes tundis naiste hingi. Proua Jahupüks tõrjus selle põlastavalt tagasi.
“See on midagi teenijaile, mitte minu peenelle abitarvitajaile. See peab kõlama ka natuke ajalooliselt või teaduslikult. Ütelge, mulle tuleb meelde – lugesin hiljuti sõna – see kõlas nii ilusasti – kas see ei läheks – kuis ta oli aga?”
Ta mõtles järele: “Carco – Carci – Carceino – “ “Carcinoma?” küsisin järele aidates. “Jah,” hüüdis ta, “nii see oligi. Kas see ei läheks – Instituut Carcinoma?” “Kahjuks ei,” vastasin, “Carcinoma tähendab vähitõbe. See ei sobi küll mitte.” “Ei,” oli ta nõus, „kahju, see kõlab nii ilusasti.”
Sellegipärast teadsin nüüd, mida ta tahtis. Teie tertsia ja sekunda jumalad, Ellendt – Seyfarthi ja Ostermanni vaimud, appi! Siia, klassikaline haridus. Mõtlesin mitme hobusejõuga järele. Kuis nimetati iludusejumalannat – Afrodiite – Veenus – sellest genitiiv Veneris. Ei, ka see ei läinud, seal võisid odavad naljad asja halvendada. Midagi muud – vast ehk natuke prantsuskeelt. See tõmbab alati, iseäranis praegu jälle.
“Salon de la Marquise de Pompadour.” Laususin seda kõvasti enese ette õigel Pariisi hääldamisviisil, sest tahtsin parajasti puhastada oma nina. Proua Jahupüks jäi kuulama. “Ütelge veel kord.” Kordasin. “liiga pikk – kuid kõlab ilusasti,” arvustas ta.
Nüüd oli mul käes. “La Marquise de Pompadour.”
Proua Jahupüks noogutas heakskiitvalt. Jah, see oli hea. Samal hetkel helises telefon. Proua Jahupüks haaras kuuldetoru. “Siin Marquise de Pompadour, iluduskultuuri instituut.”
See oli õige, see kõlas oivaliselt. Omanik lõpetas kõne, märkis üles uue firma nime ja haaras klaasikese. “Siin see sinine kristallpudelike,” lausus ta järelemõtlikult, “see oleks suurepärane silmavee jaoks. Seda mul küll veel ei ole. Kuis võiks nimetada silmavett?”
“Millised omadused on tal?”
Ta kehitas kannatamatult õlgu. “Kuis ma tean? Seda peate ju teie avastama. Mõtlen, teie olete ju kirjanik?” Ah nii – jah muidugi! Panin käima oma mõttemootori ja sorisin oma keeleoskuses natukeses. Vast ehk midagi itaaliakeelest. Vesi on acqua – annab silmadele tuld – tuld – leek – leeki – leek on fiamma – juba käes!
“Acqua fiammante!”
“Miline diamant?” küsis ta ebalevalt. Seletasin talle. Et see oli vastik itaalia keel, seda ei teadnud ta ju ja ma ei leidnud midagi paremat.
See meeldis temale. Ta märkis üles. “Acqua fiammante – silmavesi – sinine kristallklaas.” Nüüd tahtis ta kohe teksti selle juure. Ahaa – ülistus. Paari minuti pärast oli see valmis ja kõlas järgmiselt:
“Acqua faimmante annab silmadele särava, tuliselt veetleva läike, niiske sügavuse ja igatseva ilme. See silmavesi, valmistatud kuulsa keskaegse retsepti järele, kõrvaldab väsimuse, mis sageli looritab ilusa naise silmi, ja on neile täielikult kahjutu.”
Proua Jahupüks oli vaimustatud. “Jätke see vaid,” lausus ta, “rahvas jookseb tormi selle järele.” Noh, ta pidi seda teadma. Nüüd otsis ta välja hiina ornamentidega kaunistatud portselanpurgikese. “Sellesse tuleb vahend ilusale rinnale,” lausus proua Jahupüks järele mõeldes, “see läheks. Kolm korda päevas sisse hõõruda – sellest purgikesest ei saa kuigi kauaks.” Ta hakkas ümisema arve, siis pöördus jälle minu poole. Olin olnud usin vahepeal ja mõelnud järele.
“Fu-Ji-Jama – iluduspasta,” nõutlesin. “Väga hea,” kiitis proua Jahupüks. Nüüd laulsin koos kiidulaulu Fu-Ji-Jama pastale: “Fu-Ji-Jama – elegantse naise iluduspasta. Ärritab rinnanärve, annab sellele paenduva täiuse ja meeldivad junolikud vormid. Fu-Ji-Jamat peab tarvitama vähemalt kümme nädalat ja selle pastaga on saavutatud alati hiilgavaid tagajärgi.”
Meie töötasime usinasti ja varssi oli meil kõik ristitud. “Los Amethyotoss” nahakortsude vastu violet kristallklaasis, ”Profila Romana” vesi õilsate ninavormide saavutamiseks, “Alepatica Triloba” maksaplekkide vastu (kui hea, et ma teadsin kinniistumise tõttu kartsas veel tubli maksalillekese botaanilist nimetust), lühidalt, tõsine lilleaed nimede järele. Proua Jahupüks tõstatus.
“Nii, see oleks kõik. Teie saadate mulle oma likvidatsiooni, eks ole? Kas tahaksite näha minu tööstust?” küsis ta veel. “Pean minema nüüd vabrikuruumidesse.”
Läksin temaga ühes. Läksime läbi suurepärase vastuvõturuumi, milles askeldasid ilusad neiud karbikeste ja pudelikestega, ja jõudsime siis õue pool asuvaisse ruumidesse. Siin seisid hiiglasuured klaasbasseinid, üks neist täidetud opaal-piimavärvi vedelikuga. Nurgas seisis õige suur puuanum, ääreni täis pehmet, kollakasvalget, vaseliinitaolist ainet. Anuma juures õiendas vastiku välimusega õpipoiss, seistes redelil.
Proua Jahupüks hüüatas õpipoissi. “Fritz,” ütles ta ja asetas äsja ristitud pudelid ja purgid ühele lauale, “võta käsivanker, mine Cohn & Rauchwitzi juurde ja too otsekohe pudelid ära, mis ma ostsin sealt eile. Need siin võta prooviks kaasa. Kui nad on sul kõik siin, siis hakkad täitma neid, said aru?”
“Mis tuleb siis nendesse?” küsis Fritz tusaselt.
“Nagu alati, sa lollpea,” lausus proua Jahupüks vihaselt. “Klaaspudelitesse tuleb see vedelik sealt klaasbasseinist” – ta osutas opaalvärvi vedelikule – ning portselanpurgikesed täidad sa sellest anumast. Seda peaksid sa ju teadma!”
Fritz võttis Acqua-fiammante, Profila-Romana, Fu-Ji-Jama pudelikesed ja purgikesed ja lahkus. Jätsin proua Jahupüksiga jumalaga. “Kui vajan jälle midagi, pöördun teie poole,” ütles ta armuliselt. “Nüüd lasen kohe trükkija tulla ja tellin etiketid. Need peavad olema esimese klassi omad, kunstipärased, selleks on mulle parim hea küllalt!”