Les marques et le marketing d’influence
Suite à la défiance grandissante des consommateurs vis-à-vis des publicités traditionnelles, les marques n’ont eu d’autre choix que de se tourner vers une solution digitale afin de sensibiliser au maximum le public.
Publié le 04/02/2018 à 8h00 • Mis à jour le 05/02/2018 à 8h00 Par la rédaction de Actu’Elles.
Le développement d’Internet a favorisé l’apparition et l’influence d’un plus grand nombre de leaders d’opinion. Ils peuvent exercer leur influence sans passer par les médias traditionnels, mais en passant par des blogs ou les réseaux sociaux. Si nous avons tous un jour influencé des personnes de notre entourage proche, l’influenceur a une force de frappe supplémentaire grâce à la communauté qui le suit. Aujourd’hui l’engagement des blogueurs est un levier très important pour les marques. Ils sont incontournables dans les stratégies marketing notamment pour les lancements de produits. De plus, 92 % des consommateurs font confiance aux recommandations d’autres personnes (mêmes inconnues), expertes et crédibles dans leur domaine, face au contenu créé par une marque. Le but sera donc de trouver le blogueur le plus pertinent pour représenter et faire l’éloge de la marque.
Comment reconnaît-on un influenceur ?
Un influenceur est une personne dont les connaissances sont reconnues en qualité de spécialiste auprès d’une communauté d’autres personnes, rassemblées autour d’un idée commune, mais différente d’une communauté à l’autre. Parmi ces influenceurs, on distingue plusieurs catégories, qu’il est impératif de définir avant d’élaborer ce type de stratégie :
• Les ambassadeurs-prescripteurs : Ce sont les consommateurs engagés de manière volontaire aux côtés de la marque. Leur mission principale est de créer le système de bouche-à oreille, dans une optique de communication d’un produit/service.
• La célébrité médiatique-égérie : Elle consiste à désigner une célébrité reconnue comme visage d’un produit/service ou de la marque elle-même, telle une égérie. Le recours à ce type d’influenceur permet de valoriser l’image de la marque de manière très massive, puisque ces célébrités sont souvent sélectionnées en fonction de leur notoriété à l’international.
• Les journalistes : Ils bénéficient de la reconnaissance des consommateurs en ce qui concerne le transfert d’informations. Leur profession leur confère un aspect légitime, qui rassure les populations. On sollicite les journalistes lors des relations de presse.
• L’influenceur digital : Il regroupe les blogueurs, et les utilisateurs de réseaux sociaux. Deviennent influenceurs ceux qui, par leur mode de vie, leurs valeurs, leurs centres d’intérêts partagés sur les réseaux, ont réussi à se former une grande communauté de fans. Les produits des marques partagés dans leurs différents contenus permettent une visibilité directe sur le coeur de cible, et ce, de manière moins agressive et davantage crédible.
Il est donc primordial de bien définir ses objectifs, pour bien utiliser les influenceurs en fonction de l’action publicitaire menée. Plus moderne et dynamique, l’influenceur digital est devenu la priorité numéro un des marques dans leur stratégie d’influence. Son succès repose sur l’étroite fusion entre la proximité des ambassadeurs de marques, la notoriété des égéries, et la crédibilité des journalistes.
Trois chiffres à retenir sur les influenceurs digitaux sur l’année 2018 :
• 82% des consommateurs suivent au moins un influenceur sur les réseaux sociaux.
• 91% des marques de luxe ont recours à des influenceurs pour communiquer.
• La tendance est à Instagram : 70% des marques auraient fait appel à des influenceurs Instagram.
Pourquoi les blogueurs séduisent-ils les marques ?
Un allié de communication incontournable
Grâce aux blogueurs, les communications de certaines marques connaissent un véritable succès. En effet, cet engagement permet aux marques de remplir différents objectifs tels que :
Gagner en visibilité : les influenceurs présentent un avantage indéniable pour les marques, ils leur permettent d’acquérir un trafic plus important et une viralité des contenus avec des utilisateurs généralement engagés.
Améliorer son image de marque et sa notoriété
Recruter de nouveaux prospects à moindre coût : acquérir de nouveaux followers/abonnés et consommateurs de manière plus naturelle que par le biais d’une publicité quelque peu intrusive.
Promouvoir sa marque : susciter l’intérêt de l’internaute sans que ce soit « commercial ».
Favoriser l’e-réputation : Selon l’IFOP, 58% des Français se renseignent sur la réputation d’une marque en ligne avant d’effectuer un achat. Il est donc fondamental pour les blogueurs d’assurer leur bonne réputation sur la toile.
Accroître sa crédibilité sur le web.
Cibler une communauté précise
La spécialisation sur un sujet d’un blogueur est donc un pilier dans la stratégie d’une marque et dans une optique d’acquisition clients.
Prenons le cas de la marque Daniel Wellington, une marque qui doit son succès aux nouveaux influenceurs. Dans un univers avec des codes bien définis et un secteur concurrentiel composé de leaders solidement installés (tels que Swatch), la marque Daniel Wellington a réussi à faire sa place avec une stratégie social media très intéressante. Cette stratégie fut la suivante : engager sa cible en s’appuyant sur le désir de posséder LA montre que l’on voit sur tous les poignets sur Instagram.
La marque a approché TOUS les influenceurs d’Instagram : Caroline Receveur, Kendal Jenner, EnjoyPhoenix et bien d’autres encore. Elle envoyait ses montres aux influenceurs, parfois rémunérés, qui devaient prendre une photo congruente avec leur « ligne éditoriale », et proposer une réduction de 15% avec un code promotion dédié.
Bilan : aujourd’hui, la marque a dépassé le million de mentions, symbolisant un gain en visibilité et en notoriété.
Les occasions pour contacter un blogueur sont diverses
En fonction de votre cible, de votre marché, de la phase de la stratégie dans laquelle vous vous trouvez et du message que vous voulez véhiculer, vous pouvez choisir le recours à un influenceur. Voici une liste (évidemment non exhaustive) des actions sur lesquelles un influenceur pourrait vous accompagner :
• Le lancement d’un produit, d’une gamme
• La promotion et la diffusion de contenu
• Le relais d’invitations à un événement ou à un webinar
• La gestion de crise, pour intervenir en votre faveur et revaloriser votre image de marque
• La « communication corporate »
En d’autres termes, tout événement marquant dans le développement de votre marque peut être intéressant dans votre stratégie.
Prenons le cas de l’Oréal, marque mondialement connue qui a fait appel à Estelle, du blog “Estelle Blog Mode” et Elsa de « Elsamuse ». Dans une vidéo de 15 secondes publiée sur leur compte Instagram, elles ont toutes deux fait la promotion du fond de teint Cushion Nude Magique de L’Oréal. Dans leur propre vidéo, les blogueuses en ont également profité pour lancer un concours permettant à leurs abonnées de gagner un fond de teint de la marque. Chaque participante est invitée, en mentionnant le #TapTapGirls, à publier une photo ou une vidéo d’elle.
L’objectif pour L’Oréal n’étant pas d’accroître sa notoriété qui est déjà grandiose mais de viser une autre cible et faire la promotion de ce nouveau fond de teint.
Une future dimension de la relation client
Cette partie de l’article s’appuie sur une étude menée par Brian Solis et TopRank Marketing.Télécharger l'étude complète ici.
Le rapport réalisé par TopRank Marketing et Brian Solis a identifié l'influence 2.0 comme étant la clé de la croissance des entreprises, de la transformation digitale et de la relation client. La société démontre une tendance de plus en plus forte pour le marketing d'influence : plus de 71% des chefs marketing déclarent que le marketing d'influence est stratégique. Les budgets alloués y sont encore faibles mais ils se voient augmenter. 83% des sondés souhaitent identifier et construire des relations personnelles avec les influenceurs clés de l'industrie.
Enfin, plus de la moitié des sondés pensent que le marketing d'influence sera une partie intégrante des activités marketing d'ici deux ans.
En effet, certains pensent que cette pratique s'étendra au-delà du marketing : "Le marketing d'influence devient l'art de gérer des relations à long terme, des relations humaines qui touchent à différents points de l'organisation et impactent les audiences tout au long du parcours client : c'est cela l'influence 2.0", explique Nicolas Chabot, VP EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) de Traackr.
Le marketing d'influence tend donc à devenir un véritable levier de la relation client. Au-delà de l'utilisation pour la promotion, certaines entreprises mettent un point d'honneur à entretenir une relation de proximité avec leurs influenceurs. En voyant plus loin, ils seront partie intégrante de la stratégie de l'entreprise sur le long terme.
Les freins à l’utilisation et l’efficacité des influenceurs
L’un des freins à l’utilisation de cette technique est principalement l’apprentissage de toutes les actions et déclinaisons possibles. En effet, beaucoup de marketeurs n'ont pas conscience des facteurs clés de succès et du côté stratégique de cette pratique. De plus, comme dit précédemment, les investissements consacrés restent moindres. Ce sont les principales raisons pour lesquelles certains programmes mis en place échouent.
Selon TopRank Marketing, Brian Solis et Traackr, 50% des marketeurs interrogés allouent moins de 95 000€ par an au marketing d'influence. 55% d'entre eux prévoient d'augmenter leur budget.
Cependant, cette utilisation, parfois abusive, du marketing d'influence est remise en question.
A la base utilisée comme une sorte de publicité, les entreprises l'utilisent de plus en plus. Cet outil de communication peut être utilisé de manière trop présente, ce qui aura comme finalité une forte oppression de la part des marques. Lorsque la communication n'est ni qualitative, ni ciblée pour les consommateurs, elle devient une nuisance. Pour un placement de produit lambda par exemple, on observe en moyenne une baisse de 50% du taux d'engagement pour les posts sponsorisés.
Conclusion
En somme, les influenceurs regroupent l’ensemble des personnalités indispensables à la valorisation d’une marque. Ils sont devenus les nouveaux vecteurs de confiance auprès des consommateurs. Ultra connectés, ils participent à la promotion de la marque sur toutes les plateformes sociales.
Les opportunités d’effectuer un partenariat avec un influenceur ne manquent pas. Au contraire, ces collaborations accompagnent la vie d’un produit. L’intégration des blogueurs au cœur de la stratégie de relation client de la marque permet une fidélisation pérenne des acheteurs. Bien plus qu’une promotion ponctuelle, ces partenaires jouissent d’une relation privilégiée avec la marque, leur rapportant reconnaissance et notoriété.
La qualité de cette pratique dépend du budget qui lui est alloué. En conséquence, les sommes attribuées doivent augmenter afin de maintenir une qualité satisfaisante. L’utilisation de cette technique ne doit pas non plus devenir trop systématique pour ne pas dégoûter les clients potentiels.
