Ja of Nee?
Het is weer bijna oktober en dat betekent dat de Donorweek er weer aan komt. Dit jaar zal hij plaats vinden van 12 tot en met 18 oktober. De Donorweek is onderdeel van JAofNEE.nl en is een campagne om het donorschap onder de aandacht te brengen en daarmee meer donoren te werven. De campagne heeft letterlijk als doel “mensen ertoe te bewegen om elkaar, maar eigenlijk vooral zichzelf de vraag te stellen of zij al donor zijn”(Rijksoverheid, 2014). Hiermee wordt er geprobeerd om meer mensen ertoe te brengen zich als donor te registreren. Tijdens de Donorweek hebben 46.205 personen zich geregistreerd, waarvan 81% donor wil zijn. Daarmee is de doelstelling om een stijging tijdens de campagne te behalen van de hoeveelheid mensen dat zich registreert als donor geslaagd (Rijksoverheid, 2014).
De Donorweek en JAofNEE.nl zijn beiden een initiatief van de overheid en het richt zich op Nederlanders van 18 jaar en ouder die (nog) niet geregistreerd zijn en geen principiële bezwaren hebben tegen orgaandonatie. De campagne richt zich secundair op het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Een groot gedeelte van de secundaire doelgroep is tijdens de Donorweek van 2014 bereikt, namelijk 80% (Rijksoverheid, 2014). Zo’n groot gedeelte wordt bereikt, aangezien er veel verschillende media voor de campagne worden gebruikt, zoals tv- en radiospotjes, banners, websites en sociale media (Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Youtube en Google+). Doordat er zoveel (sociale) media wordt gebruikt, zullen er ook mensen buiten de doelgroep, onder de 18 jaar, worden bereikt. Dat ook deze kinderen worden bereikt is niet zo heel erg, want iedereen kan zich vanaf 12 jaar als donor registreren. De primaire doelgroep is in mindere mate bereikt dan de secundaire doelgroep, 72% van de niet-geregistreerde Nederlanders van 18 jaar of ouder is bereikt (Rijksoverheid, 2014). Daarnaast wordt campagne door de niet-geregistreerden lager beoordeeld dan gemiddeld, met een 6.9. De Rijksoverheid (2014) denkt dat dit komt doordat deze groep niet geïnteresseerd is in het onderwerp en hierdoor lastiger is te bereiken. Daarnaast kunnen deze mensen de boodschap al te vaak hebben gezien, het wordt al sinds 2008 onder de aandacht gebracht, waardoor ze ongevoelig zijn geworden voor de boodschap. Dit laatste fenomeen noemen Cho & Salmon (2007) desensibilisatie, waarbij het publiek dus onverschillig wordt voor de boodschap.
Mijn blog heeft natuurlijk als hoofdonderwerp sociale media, waardoor ik ook het sociale media gebruik van de campagne zal bekijken. Er worden helaas niet veel, of in elk geval te weinig, niet-geregistreerde mensen bereikt via sociale media. Aan de hand van een nameting is te zien dat na de Donorweek alleen via Facebook een toename is van het aandeel niet-geregistreerden dat iets over orgaandonatie heeft gezien. Op Twitter, Instagram en Linkedin is een niet significante stijging te zien(Rijksoverheid, 2014).
Doordat er weinig mensen bereikt worden via sociale media, zou ik de bedenkers van de JAofNEE campagne het advies willen geven om zich hier meer op te richten. Daarnaast denk ik dat ze zich meer op de jongere niet-geregistreerden moet focussen, aangezien de meeste oudere niet-geregistreerden al ongevoelig zijn geraakt zoals ik hierboven al beschreef. Deze twee adviezen vallen erg goed samen, aangezien veel jongeren op sociale media zijn terug te vinden. Daarnaast heb ik nog een aantal adviezen hoe de sociale ingezet kunnen worden tijdens de campagne. Er zal onder andere gebruik gemaakt moeten worden van social proof. Dit fenomeen noemt Cialdini (2001) als een van zijn zes principes van beïnvloeding en het wijst naar de neiging om een actie als meer geschikt te zien wanneer anderen het ook doen. Deze neiging bestaat helemaal als we onzeker zijn over een beslissing. Daarom zou er tijdens de campagne duidelijk gemaakt moeten worden hoeveel mensen er al zijn geregistreerd (tijdens de Donorweek). Daarnaast zou er een optie op Facebook en Linkedin moeten komen waarbij mensen kunnen aangeven dat ze donor zijn, zoals dit vroeger ook op Hyves het geval was tijdens de Donorweek. Wat ze op het moment wel al goed doen is dat bekende mensen in de Donorweek hun verhaal vertellen rondom het doneren van hun organen.
Ook zou er tijdens de campagne nog een principe van Cialdini (2001) gebruikt moeten worden, namelijk liking. Dit betekent dat we sneller worden beïnvloed worden door mensen die we leuk vinden of die gelijk aan ons zijn. Daarom zouden de makers van de JAofNEE campagne aangrijpende verhalen moeten delen op Instagram en Facebook van mensen die een donor zoeken, dit zouden dan bijvoorbeeld jongeren moeten zijn waarmee andere jongeren zich kunnen identificeren.
Als deze adviezen in de aankomende campagne worden toegepast, dan zal het bereik via sociale media stijgen en daarmee ook het aantal donoren.
Bronnen:
Cialdini, R. B. (2001). Harnessing the science of persuasion. Harvard Business Review, 79(9), 72-81.
Cho, H. & Salmon, C. T. (2007). Unintended effects of health communication campaigns. Journal of Communication, 57, 293-317
Rijksoverheid (2014). Orgaandonatie 2014 (P02) - Eindrapportage campagne-effectonderzoek. Geraadpleegd op file:///C:/Users/HP/Downloads/rapport%20ja%20nee%20campagne.pdf