CONCEPTONTWIKKELING GASTCOLLEGE
Gastcollege maandag 24 november 2014,
Afgelopen week kwamen er twee interessante gastsprekers langs bij ons op school. De eerste gastspreker was Jaap Toorenaar. Hij is “creative director” bij ARA, anders gezegd hij is dé reclameman. Hij is de bedenker van de bekende Calvé pindakaas reclame: “Wie is er niet groot mee geworden”. Tevens is hij columnist bij de AD en schrijver. Hij heeft een lerarenopleiding gevolgd, toentertijd in zuidwest. Dit hield niet lang stand, want hij vond het maar niks om na z’n studie weer terug te gaan naar school. Jaap vond het altijd fascinerend waarom de ene slagzin langer bleef hangen dan de ander. Een goed voorbeeld dat hij gaf, was de slagzin van Lucky Luck “een man die sneller schier dan zijn schaduw”. Kon dit wel, is dit menselijk? Doordat Jaap erover na moest denken, bleef het langer hangen dan normaal. Een goede slagzin is een zin die mensen aan het denken zetten en zeker niet cliché zijn! “Wat ze niet kennen, laat ze denken”, aldus Jaap.
Jaap Toorenaar is de creatieve geweten van het bedrijf. Hij is conceptbedenker, en weet dus waar een goed concept aan moet voldoen. Een concept is simpelweg een idee. Een goed idee kan je in drie of vier zinnen samenvatten: “Grote ideeën zijn kleine ideeën”. Een voorbeeld van een “goed” concept waren de KLM zwanen. Waarom “goed” denk je nu. De eerste drie keren toen dit idee werd gepresenteerd, zag men er niks in. Pas bij de vierde keer werd de reclame ook echt daadwerkelijk doorgevoerd. De mensen zagen de KLM zwanen als in KLM is groot, KLM is betrouwbaar, KLM zwanen staan echt voor Nederland en Nederland is echt een soevereine staat. Zo zie je maar weer dat elk argument leidt tot een tegenargument.
Reclame vraagt om eenvoud aangezien een groot hoeveelheid mensen het moet begrijpen. Dat is ook de reden dat reclame in gevecht is met clichés. Een goede slagzin voor een reclame moet origineel, grappig, gek en/of een vergelijking bevatten. Natuurlijk moet het je ook aan het denken zetten. Goede voorbeelden van niet-cliché reclames zijn: “je bent een rund, als je met vuurwerk stunt”, “melk, de witte motor” en “de pers dagblad, gratis maar niet goedkoop”. Je hoeft niet altijd tekst te gebruiken in een reclame. Soms zegt een beeld meer dan 1000 woorden. Bijvoorbeeld de reclame van Milner kaas, waarbij een menselijk lichaam zo wordt gepresenteerd dat het lijkt op grote kazen. De boodschap hierachter was dat minder vet goed is voor het lichaam. Iedereen kent de reclames van Achmea Centraal Beheer wel. In de reclames komt er altijd een drama scene voor en vervolgens de drie bekende woorden: “Even Apeldoorn bellen”. Het hele concept en de kern van de boodschap zit in beeld en drie simpele woorden.
Een goed concept hoeft dus niet altijd te voldoen aan bepaalde criteria, als je maar tot een goed conceptontwikkeling komt. Kort samenvatten is the key, dit vormt uiteindelijk het hart van de campagne.
Na een leuke en inspirerende gastcollege van Jaap Toorenaar, was het de beurt aan Michael Kouwehoven. Hij is een oud student van de Hogeschool Rotterdam, en nu werkzaam als senior art director bij Eigen Fabricaat. Eigen Fabricaat is een dochteronderneming van Tribal DDB Amsterdam. Waar Jaap vooral creatief was, had Michael naast creativiteit ook interesse in de digitale kant van het vak. Zo begon Michael in 2009 samen met zijn vriend de website: Pop the Campaign. Dat was dé inspiratiebron voor hen na het afstuderen. Tevens was het een manier om ergens energie in te steken. Op de website deelden ze dan campagnes die hun aandacht trokken. Michael vertelde vooral de informatieve kant van het vak. Hij begon met de briefing, dit is de startfase (ook wel dienstverlenende fase). De klant heeft een vraag en wilt er graag een creatieve antwoord op krijgen. Er moeten altijd vragen gesteld worden in deze fase. “Een briefingssessie zonder vragen bestaat niet”, aldus Michael. Klanten zijn idioten, zoals Michael het zei. Niet zozeer dat klanten echt dom zijn, maar ze weten niet wat ze willen. Daarom moet je altijd slimmer zijn de klanten, alles goed voorbereiden, meer weten dan hun en ze een paar stappen voor zijn. Wanneer je aan tafel zit met de klant, moet je altijd vechten voor jezelf en geen genoegen nemen met minder. De twee hoofdtaken aan tafel zijn:
analyseer de vraag (doelgroep, hoofdboodschap, doelstelling etc.)
analyseer de klant (wat overtuigt de klant, staat hij/zij open voor andere ideeën?)
Een goed presentatie is het halve werk. Je kan een “oh zo goede campagne” hebben, maar wanneer je het niet goed overbrengt bij de klant, is het een no-go! In dit vak moet je gaan leren houden van presenteren – Michael Kouwehoven.
Na de briefing komt de debriefing. Hier moet je alle informatie van de klant opnemen. De belangrijkste wensen van de klant moet centraal staan. Bij de debriefing moet je niet de klantvraag herhalen, hij weet immers zelf wel wat hij heeft verteld en wat niet. In een goede debriefing worden keuzes gemaakt die je toetst aan de klant. Aan de hand van de reactie verneem je of de keuzes in de smaak vallen. Have the guts to make some choices. Het is zeer belangrijk om keuzes te kunnen maken. Door keuzes te maken, ook al zijn ze fout, weet je in welke richting je moet denken en handelen.
De volgende stap is de strategie. Een strateeg is iemand die het grote verhaal overziet en over het algemeen wat kritischer is. Dit is tevens de persoon die de debriefing opstelt. Een CSD zorgt voor goede communicatie met klanten en houdt de klantrelaties stand.
Een conceptontwikkeling is zeer gevoelsmatig. Het bevat twee facetten.
Brainstormen (kwantiteit)
Conceptfase (kwaliteit)
Conceptontwikkeling is zeker geen activiteit maar een proces. Het begint met een luchtige gesprek, dat leidt tot een sessie waar je alles opschrijft wat er in je opkomt. Dat hoeft niet meteen, want wanneer je er te hard over nadenkt komt het juist niet. Goede ingevingen komen op de raarste momenten, in de trein, op de fiets of tijdens een toiletbezoekje.
Na de ontwikkeling kom je tot een review van jouw bedachten ideeën. Het is als het ware een toetsing moment. Is/zijn je idee/ideeën goed genoeg, of moet er het een en het ander nog veranderd worden? De creatieve moet zichzelf nu bewijzen, en hun zenuwen en twijfels opzij zetten. Twijfelen moet je als creatieve nooit doen, want de klant “ruikt” het als je twijfelt aan je eigen idee. Een drietal goede ideeën zijn meer dan voldoende. De klant moet keuze hebben, maar niet te veel waardoor ze de bomen door het bos niet meer kunnen zien.
Uiteindelijk moet je presentatie zo gepresenteerd hebben dat klanten het zo goed vinden en het niet kunnen laten schieten (F.O.M.O. aka Fear Of Missing Out). Het gaat natuurlijk niet alleen om het idee zelf, maar ook om hoe je het idee presenteert!