La mode n’est pas soluble dans les algorithmes
Une tribune de Pascal Morand, président exécutif de la Fédération française de la Couture (et ancien DG de l’IFM), parue dans le Journal du Dimanche (1er mai 2016).
L’arrivée d’Amazon dans le paysage de la mode témoigne de ce que nous sommes rentrés dans une nouvelle ère. Certes depuis quelques années déjà, Amazon distribue avec succès vêtements et chaussures. Mais ce qui est nouveau est que cette entreprise avant tout connue comme magasin virtuel va devenir une marque de mode. Elle a recruté une pléiade de stylistes, acheteurs et responsables marketing, et choisi une ambassadrice suivie par près de six millions d’Instagramers : Chiara Ferragni.
Je vois sur Instagram, j’achète tout de suite sur Amazon, serait-ce là le nouveau système de la mode ? La mutation stratégique du géant de Seattle repose sur deux piliers : 1) une capacité avérée à recueillir un très grand nombre de données ; 2) à les analyser en temps réel selon des algorithmes permettant de connaître et d’anticiper les aspirations des consommateurs. C’est le Big Data. Comme en écho à cette nouvelle donne concurrentielle, le président de Zara, Pablo Isla, a déclaré que la mode est trop imprévisible pour se réduire à des algorithmes. Et c’est la création qui importe avant toute chose et l’émotion qu’elle porte en elle.
Les algorithmes ont certes une utilité incontestable. Ils facilitent l’optimisation de l’ « expérience client » . Ils sont également capables de détecter les tendances émergentes, ainsi Shazam a déclaré être en mesure de savoir trente- trois jours à l’avance quelles chansons vont devenir des hits. C’est ce que l’on appelle le marketing prédictif, conduisant à ce que Netflix fasse appel à Kevin Spacey pour jouer dans House of Cards. Mais dès qu’il s’agit de discontinuité, de surprise, de créativité, leur pouvoir s’étiole.
Par ailleurs, suivre le consommateur dans ce qu’il a de plus intime a son revers, car il est un principe fondamental : plus le marketing est dicté par le consommateur, plus la créativité dont il peut se nourrir en est affectée. Il importait bien davantage à Coco Chanel de libérer la femme que de se soucier de la consommatrice. Et bien souvent dans la mode, l’affirmation d’un style n’empêche en rien la quête incessante de disruption, c’est l’essence même de la démarche créative.
Au contraire, les algorithmes favorisent les effets de mimétisme. Ceci vaut pour bien d’autres secteurs. Steve Jobs estimait qu’il revenait au consommateur d’apprendre l’usage des produits qu’il concevait pour changer le monde. En remontant dans le temps, Henry Ford expliquait que s’il avait écouté ses clients, il aurait fabriqué des chevaux plus puissants et non des voitures.
Non, la mode n’est pas soluble dans les algorithmes. Bien entendu, l’appropriation du Big Data comme de la révolution numérique en général est un enjeu incontournable pour les marques de mode, comme pour toute l’économie. Les marques incarnant l’identité de la mode française continueront d’assumer la part irréductible d’incertitude propre à la création, tout en forgeant la force économique et sociétale qui peut en résulter. Et elles donneront au consommateur le temps de l’accoutumance qui est aussi celui de la formation du désir.
