"Share a Coke" Campaign
Tìm hiểu về các campaign là việc khá thú vị ! CocaCola thì luôn có những campaign marketing thuộc vào hàng kinh điển ! Tất nhiên, đứng đằng sau và chủ yếu là do các Agency thực hiện. Như với "Share a Coke" là do Agency nổi tiếng bậc nhất hiện nay Oglivy chịu trách nhiệm chính.
Trước hết, hãy cùng Review "Share a Coke".
Mục tiêu của campaign này cũng giống đa phần như các campaign trước đó, chủ yếu là tăng doanh thu trong từng thời điểm ( ở đây là mùa hè) và tăng mức độ gắn kết, tương tác của consumer với brand.
Insight: CocaCola muốn một Idea để có thể đưa mọi người lại gần bên nhau hơn và chia sẻ những khoảnh khắc tuyệt vời đó cùng với Cocacola. Agency đã tìm cách thực hiện hóa điều thông qua những đoạn hội thoại thực sự ( real conversation). Và không có cách nào để bắt đầu cuộc trò chuyện hay hơn là gọi tên người đó !
Execution:
" Share a Coke" được biết đến và truyền thông rộng rãi ở Việt Nam từ năm 2014 nhưng thực tế thì Campagin này đã được bắt đầu từ hè năm tại Australia. Với thành công ngoài mong đợi, Share a Coke đã được áp dụng và phổ biến ở khắp nơi trên thế giới, dĩ nhiên là có những thay đổi để phù hợp với từng quốc gia.
Quay trở lại với nơi khởi đầu của chiến dịch này, xứ sở Kanguru, 150 cái tên phổ biến nhất tại đất nước này được chọn lọc và in lên nhãn hàng trên vỏ lon và vỏ chai ! Coke đã biến sản phẩm thành công cụ marketing như có lần tôi đề cập cho dù 2 lĩnh vực này hoàn toàn khác hẳn nhau !
Đầu tiên, Print ads liên tục được quảng cáo trên tờ báo lớn nhất nước Úc: The Australian !
Tiếp theo là các TVC được phát sóng vào các sự kiện thể thao cuối tuần lớn nhất nước Úc – AFL (Australian Football League), và NRL (National Rugby League) đạt mức phủ sóng đến với 30% dân số nước này.
Sử dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng, thông qua mạng xã hội tác động đến cộng đồng fan của mình là một biện pháp khác!
Fan page riêng được thành lập dành cho cộng đồng này. Mọi người có thể dễ dàng chia sẻ hình ảnh của mình với bạn bè để dành giải thưởng $50.000 trong những mini game được tổ chức. Các hoạt động, thông tin được cập nhật thường xuyên và tương tác với khách hàng.
Sử dụng Apps page và hợp tác với kênh radio Austereo cho ra đời 150 bài hát theo từng tên được tạo ra và phát sóng trên sóng quốc gia. Người dùng có thể download các bài hát và kết nối nhau thông qua Facebook !
Và các hoạt động offline bổ trợ khác !
Sau cùng, Điều gì đáng suy ngẫm qua Campaign này ?
Yếu tố persionalized:
Tháp nhu cầu Maslow chỉ ra rằng, khi mà những nhu cầu cơ bản được đáp ứng con người luôn có xu hướng khẳng định bản thân. Nếu marketing theo kiểu tiếp cận được tất cả mọi người giống như nhau, mọi người cùng tiếp nhận thông tin, được đối xử như nhau thì khả năng tác động tuy rộng nhưng chưa sâu. Bởi vi mỗi người là một cá thể hoàn toàn khác biệt.
Nếu có thể tiếp cận đến mỗi cá nhân, sức ảnh hưởng đến cá nhân đó càng lớn, như vậy những nỗ lực marketing sẽ được ghi nhận hơn rất nhiều.
Agency đã có cách tiếp cận thông minh, đề cập đến nét riêng là tên gọi của mỗi cá nhân, khiến họ cảm nhận được Coke quan tâm đặc biệt đến họ !
Yếu tố Viral marketing.
Không phải ai cũng biết rằng, Coke không phải là người đầu tiên nghĩ ra ý tưởng in tên lên vỏ lon. Thực ra, trước đó vài năm Starbuck đã thực hiện hoạt động tương tự, đó là viết tên khách hàng lên mỗi cốc cafe Starbuck.
Vậy tại sao CocaCola lại thành công đến mức như vậy, trong khi Starbuck lại không. Trước hết nằm ở cách tiếp cận vấn đề, trong khi Starbuck chỉ coi ý tưởng này ở mức độ làm tăng sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi mỗi quán cafe Starbuck thì Coke lại khác, họ nâng tầm ý tưởng này lên quy mô của campaign với việc sử dụng đồng thời tích hợp nhiều kênh marketing cùng một lúc tạo nên sức mạnh tổng hợp "tấn công" người tiêu dùng. Rõ ràng cách nhìn nhận 1 vấn đề khác nhau sẽ dẫn đến kết quả khác nhau !
Chính vì vậy, Starbuck không chú trọng đến tính viral. Starbuck viết tên khách hàng lên vỏ cốc nhưng không khuyến khích họ chia sẻ điều này với những người khác, độ lan tỏa chỉ trong phạm vi nhỏ. Ngược lại, Coke tìm mọi cách để khách hàng chia sẻ khoảnh khắcnày với bạn bè, người thân ,làm cho số người bị tác động ở cấp số nhân.
Rõ ràng, không cần phải ở quy mô lớn như là campaign, nhưng nếu chú trọng đến yếu tố viral, kết quả dành cho Starbuck sẽ tốt hơn nhiều !
