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Les 5 tendances qui bousculent le monde de la pub cette semaine (et les suivantes)

Par Lisa Utzschneider, Chief Revenue Officer, Yahoo. Article publié initialement dans The Drum.

Lisa Utzschneider, Chief Revenue Officer de Yahoo, donne son avis sur ce qui est susceptible d'être en haut de l'agenda des spécialistes du marketing qui cherchent toujours plus à s’attaquer au digital, ainsi qu'à prouver l'efficacité de ces efforts. Les piliers sont : l’adtech, la data, la mesure du succès cross plateformes et le service client.

Il ne fait aucun doute que les éditeurs et les plateformes modifient le paysage médiatique. Si vous avez besoin d'une preuve, ne cherchez pas plus loin que les centaines de marques, représentants des agences et des médias à la récente réunion Annual Leadership Meeting de l'IAB qui se sont réunis pour débattre des principaux sujets de l'industrie avec un accent particulier sur ce qui est à venir pour les éditeurs et les plateformes. Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils exceller dans ce nouvel ordre mondial ? Dans cet esprit, voici cinq tendances qui domineront la conversation dans les mois à venir.

1. Les plateformes programmatiques

Est-ce que quelqu'un a parlé de plateforme programmatique ?! Vous ne pouvez pas tremper un orteil dans le débat sur les plateformes sans reconnaître l'ascension incroyable de l'achat programmatique. Sans aucun doute, le programmatique continuera à occuper le devant de la scène en 2017, à mesure que les marques intensifieront leurs stratégies pour générer un rendement d'échelle. Cela signifie que nous verrons une consolidation encore plus grande dans l'écosystème, car les spécialistes du marketing se concentreront sur moins de plateformes et plus d'investissements. C'est la prochaine évolution du programmatique, avec les annonceurs passant de l'achat en open exchange à des transactions plus sophistiquées dont les private marketplaces (PMP) et l'achat garanti. Pour certains annonceurs le programmatique est encore intimidant, mais il ne devrait pas l'être. Ce dont les marques ont réellement besoin, c'est du meilleur accompagnement de leurs partenaires pour que leurs efforts programmatiques soient les plus efficaces. Il est temps d'aider les marketers à démystifier le programmatique, ce qui m'amène au prochain grand sujet.

2. Le service client

Le service cllent sera un thème majeur et différenciateur cette année, surtout quand il s'agit de programmatique, mais ce n'est que le point de départ. À une époque où les spécialistes du marketing exigent une plus grande transparence et des partenariats solides, les entreprises qui accordent la priorité au service client et l’appliquent, gagnent. Cela crée d'autres changements dans le paysage des agences.

3. La mesure

En parlant de transparence… La mesure ouverte a été une demande claire et un cri de ralliement des annonceurs. Au cœur de cette discussion, les spécialistes du branding et de la performance veulent être en mesure de croire en toute confiance que leurs publicités sont bien vues par leurs cibles. C'est pourquoi les annonceurs réclament une vérification indépendante par un tiers de leurs campagnes. En discutant avec les annonceurs, la frustration des « wall gardens » est évidente et la mesure par des third party est particulièrement critique dans le contexte de la publicité vidéo en pleine croissance. Pour y remédier, l'industrie doit collaborer pour soutenir la mesure ouverte sur les plateformes afin d'offrir de la valeur, des résultats et une transparence aux annonceurs. En tant qu'industrie, nous pouvons faire mieux !

4. Le mobile (encore)

Aucune liste de prévisions ne serait complète sans reconnaître les changements dans le paysage mobile. L'usage des applications mobiles a augmenté de 11% d'une année sur l'autre et le temps consacré aux applications a augmenté de 69%. Mais quand vous pensez au succès du marketing mobile cette année, le mot clé sera l'optimisation. L'optimisation mobile est essentielle et l'accent sera mis sur l'obtention de la bonne créa, en particulier avec les publicités vidéo natives sur toutes les devices. Les annonces vidéo natives représentent plus de possibilités pour un story telling de marque tout en améliorant l'expérience pour les consommateurs. Nous observons une croissance énorme et on peut parier que les marques continueront à muscler leur jeu cette année.

5. Une meilleure utilisation des données

Enfin, la data est à l'origine de presque toutes les discussions marketing cette année. Alors, à quoi peut-on s’attendre ? Il est temps de mieux exploiter les données commerciales pour relier les dépenses publicitaires digitales aux ventes réelles, en ligne et en magasin. En tant qu'industrie, nous pouvons relever la barre pour une meilleure analyse des campagnes qui démontrent l'impact massif et direct des annonces digitales sur le comportement d'achat des consommateurs.

À mesure que vous avancez dans le premier semestre de 2017, prenez note de ces tendances qui changent la façon dont nous travaillons en partenariat, livrons des campagnes réussies et engageons les consommateurs. Plus important encore, les marques, les agences et les éditeurs ont tous la possibilité de redéfinir la façon dont nous mettons en œuvre les technologies, la data et les expériences de contenu pour améliorer les campagnes. Mettons ensemble la barre plus haute.

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La publicité de demain sera 100% programmatique. Mais (...) elle devra également être porteuse de sens et de valeur. La publicité du futur sera donc conversationnelle, engageante et ludique

Denis Gaucher, directeur général France de Kantar Media (via https://www.webmarketing-com.com/2017/05/03/59203-pub-cest-net-coince)

[presse-yahoo]

“Le programmatique en self-service représente 35 à 40% de nos revenus”

Interview de Véronique Pican, Directrice Générale de Yahoo France, dans Mind

Rapidement après son lancement il y a un peu plus de vingt ans, Yahoo est rapidement devenu l’un des grands groupes internet. Aujourd’hui en difficulté, sa direction discute d’une cession de certaines activités. Deux ans  près son arrivée à la direction générale de Yahoo France, Véronique Pican s’exprime sur ces difficultés et la réorganisation en cours des activités et du bureau français, et livre son regard sur les enjeux du marché de la publicité en ligne: qu’est-ce qu’une bonne data? Quels sont les besoins des annonceurs en ligne ? Comment se positionner dans l’univers programmatique ?

Yahoo traverse une période délicate ces dernières années. A quoi est-ce dû ?

On parle beaucoup de digitalisation et de transformation des entreprises traditionnelles, mais on oublie que les pures players ont également besoin de se réformer avec la nécessité d’inventer de nouveaux modèles. Yahoo a plus de 20 ans: à cet âge, une entreprise a nécessairement des questions stratégiques à se poser mais aussi de formidables opportunités. Le marché évolue très vite et il a fallu gérer la révolution des usages vers le mobile et le social, à la fois dans l’univers applicatif mais aussi dans la réinvention du modèle publicitaire.

Quelles tendances observez-vous sur le marché publicitaire ?

Il y a deux grands mouvements de fond. D’abord au niveau des consommateurs, avec une prise de pouvoir sur les marques, un fort besoin de personnalisation et de mobilité des services, et une interrogation sur la gestion des données personnelles parfois un peu schizophrène d’ailleurs. Ensuite sur le marché publicitaire, avec une transformation radicale: le développement du native advertising et de la publicité mobile, l’explosion du programmatique, la convergence display et search, le développement des technologies liées aux données... On est dans une phase transitoire. Et le marché se dirige vers des plates-formes en self-service. En trois ans, on est passé d’une activité vendue en “managed” au CPM et en contextuel à une activité à 80% programmatique. Notre structure de revenus n’a plus rien à voir avec celle qui existait à mon arrivée, il y a un peu plus de deux ans. Aujourd’hui, le programmatique en self-service représente 35 à 40% de nos revenus: il faut avoir la capacité à se réformer et à faire évoluer les compétences des équipes.

Retrouvez l’entretien complet dans le dernier numéro de Mind.

[presse-yahoo]

Programmatique : 5 conseils aux marketeurs

Benoît Cochet, Director EMEA Audience Advertising & Programmatic Sales de Yahoo

Si les marketeurs sont aujourd’hui de plus en plus au fait de l’efficacité et de la force de frappe du programmatique, une certaine opacité demeure encore quant aux véritables avantages et best practices de ce mode d’achat. Voici cinq points à retenir pour en tirer pleinement parti :

1.    Vous avez le choix

Le programmatique ne se résume plus uniquement aux places de marché ouvertes et au RTB. Il existe un grand nombre de formats publicitaires, de places de marché et de façons d’effectuer ses achats de manière automatisée. Les marketeurs peuvent ainsi acheter en programmatique du display, de la vidéo et du native sur tous les supports. Cette grande diversité de formats publicitaires est disponible à la fois sur des places de marché ouvertes ou privées, ces dernières offrant un accès plus granulaire aux inventaires et audiences, sur les sites comme sur les apps. Les annonceurs ont la possibilité d’acheter en programmatique en direct via des plateformes d’achat automatisé self-service appelées « Demand Side Platform » (DSP), ou via des prestataires comme les Tradings Desks (composés d’experts de l’achat et de l’optimisation programmatique), sur des places de marchés « Supply Side Platform » (SSP).

Bien que chaque prestataire dispose de sa propre méthode, les marketeurs peuvent conserver le choix des data à exploiter. Le bon mix entre données annonceurs, éditeurs et de tierce-parties peut faire toute la différence pour personnaliser et cibler ses campagnes en programmatique.

2. Nul besoin d’user de tous les outils et d’être partout

Par crainte de perdre en couverture et de rater des opportunités, certains marketeurs utilisent jusqu’à 40 plateformes d’achat et revendeurs différents ! Une telle fragmentation a davantage pour effet de réduire la visibilité et la compréhension de l’efficacité publicitaire, éparpillée sur un grand nombre de campagnes, segments d’audience  et supports. Sans compter le risque de miser contre soi-même. Coûts plus élevés, séquençage plus complexe des publicités, mesure imparfaite des résultats obtenus… Mieux vaut se concentrer sur une seule ou peu de solutions qui fonctionnent vraiment, simples à mettre en œuvre et à gérer.

En général, il est préférable de restreindre le nombre de prestataires et sélectionner ceux qui ont la couverture la plus élevée et les meilleures capacités d’optimisation, les données les plus performantes, et les meilleures capacités d’analyse et de mesure de l’efficacité publicitaire. Adopter une seule plateforme programmatique permet notamment de réduire ses coûts en technologie, de faciliter l’intégration avec les partenaires et d’accélérer sa courbe d’apprentissage. Avec pour résultat de pouvoir se concentrer sur la personnalisation d’une solution répondant précisément à sa demande.

3. La mesure, c’est maintenant !

La plupart des marketeurs attendent la fin d’une campagne pour en mesurer les résultats et le retour sur investissement. Mais avec le programmatique, on est loin du « Je déploie et j’oublie » ; C’est un processus actif. Il est important de surveiller et d’analyser en temps réel la performance online et offline d’une campagne pour l’ajuster et optimiser son ROI. A l’heure actuelle, la granularité des informations et des données est telle qu’il est quasi indispensable de disposer d’une optimisation automatisée pour obtenir une performance maximale. Dans ce cas précis, mieux vaut faire confiance à la machine pour gagner du temps.

4. La constance a du bon

Trop souvent, les marketeurs et planeurs stratégiques conservent leur budget jusque tard dans le trimestre avant de se lancer dans une campagne publicitaire effrénée pour dépenser ce qui leur en reste. Pourtant, les marques ont toujours des clients et prospects qui se situent à différentes étapes du cycle d’achat. Les plateformes programmatiques permettent aux marketeurs de les identifier et de les cibler en fonction de là où ils se trouvent dans le cycle et de leur adresser des messages pertinents et ciblés. Cela permet d’éviter l’approche « un message pour tous » pour, au contraire, suivre le chemin de la personnalisation et s’adapter aux besoins et intérêts de chacun.

Dans le domaine du mailing, cela fait bien longtemps que les marketeurs utilisent le CRM et analysent en temps réel les actions, ou l’inaction, des utilisateurs pour interagir avec eux. En disposant d’un accès programmatique individualisé et en temps réel à ces derniers, les marketeurs peuvent mieux gérer leur budget et le répartir sur l’année aux moments les plus pertinents pour toucher les consommateurs.

5. Transparence ne signifie pas forcément self-service

Un des principaux avantages de la publicité programmatique est la transparence dont les marketeurs bénéficient en matière de ventilation budgétaire et de performance. Nombreuses sont les plateformes qui permettent aux annonceurs de prendre en charge eux-mêmes l’exécution complète de leurs campagnes. Les sociétés qui disposent des ressources et de l’expertise en interne pour planifier ces campagnes en self-service apprécient cette option qui leur apporte contrôle total et visibilité.

Cependant, il n’est pas absolument indispensable d’internaliser la publicité programmatique pour obtenir de la transparence. Les annonceurs peuvent également opter pour des prestataires en programmatique qui leur offrent une grande liberté d’action et de choix en matière de données, de ciblage et de sélection des supports avec une visibilité complète sur la répartition de leurs achats et des résultats obtenus.

En résumé, il existe de multiples manières de faire du programmatique aujourd’hui. Les marketeurs doivent se mettre au défi d’en apprendre plus sur le sujet, d’explorer les différentes options et de trouver des partenaires attentifs qui les aideront à faire les bons choix.

Publié sur Stratégies.fr

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Un insight sur la version française du site Ad-exchanger

Un insight sur la version française du site Ad-exchanger

Léger Insight sur la version française du site Ad-Exchanger :

http://www.ad-exchange.fr/

Un site brassant large mais qualitatif sur le monde de la publicité en ligne, du programmatique et des acteurs qui y évoluent, avec des reportages et interviews particulièrement pertinents.

En particulier, voici un article ci-après à propos d’une problématique soulevée par Julien Gardès, directeur général de…

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Programmatic advertising : a dedicated page

Concernant la publicité en programmatique, voici une page facebook qui y est dédiée ;

A interesting page dedicated on Programmatic Advertisement ;

https://www.facebook.com/programmaticadvertisinginformation/

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7 questions pour comprendre la programmatique

CB News, hors série (mars 2016), p. 50-54

L’usage de la publicité programmatique devient un moteur de croissance clé du marché car il rend l’achat et la vente de publicités digitales plus efficaces, mesurables et transparents.