Brand Content
Non ne vous en faites pas ! On ne vas pas encore vous parler de Noël, on ne voudrait pas vous causer une indigestion de paillettes avant les fêtes… On vous réserve ça pour plus tard !
On va commencer par une petite question : qu’est ce que le brand content ? (Oui faut bien commencer par les bases…)
Vous l’aurez compris, il s’agit tout d’abord d’un terme anglais qui désigne les contenus qui sont produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing de contenu. Pour être plus clair et plus français, il s’agit tout simplement du contenu de marque.
A l’ère du consommateur soucieux et préoccupé par le discours des marques, le brand content va être une réponse adapté à ce nouveau mode de consommation. Le Brand content va donc permettre à la marque de créer un fort lien affectif en racontant son histoire, son savoir-faire par exemple, on pourra aussi parler de storytelling.
(Alerte spoilers : un article « la marque à l’ère du storytelling » est déjà paru … pour ceux qui ne sauraient pas encore ce qu’est le storytelling…)
Et quoi de mieux pour susciter l'intérêt du consommateur ?
Lui proposer des contenus avec des discours volontairement non commerciaux mais informatifs, divertissants et humoristiques. Contraignant ainsi la publicité à évoluer suite à la pratique progressive de celui-ci (bien que le brand content soit lui aussi de la pub…) grâce au développement notamment d’internet qui facilite la production et la diffusion des contenus dans une logique de social publishing. Bien évidemment, les commerciales qui sommeillent en nous, vous diront que le brand content en suscitant l'intérêt du consommateur, fait de celui-ci un prescripteur de la marque. Celui-ci va alors parler de la marque et créer du bouche à oreille pour soit améliorer/favoriser la notoriété de celle-ci ou tout simplement provoquer l’acte d’achat.
Ainsi au fil des années, de nouvelles technologies sont apparues. Les marques ont alors dû s’adapter et se diversifier en utilisant notamment différents supports et médias comme la vidéo, le livre, la radio ou encore le cinéma... Le but étant de briser les méthodes traditionnelles de vente de produit.
Et oui, on se rappelle tous de cette série de spot avec des bébés sur Roller que nous a pondu la marque Evian.
Ou encore cette musique (bande originale) de Adèle qui nous était resté pendant des semaines en tête après la sortie au cinéma du James bond « Skyfall ». On appelle d’ailleurs cette pratique le « branded content » car la marque n’utilise pas un contenu dont elle l’est à l’origine. Elle s’associe avec une autre marque.
Dans le brand content on va aussi retrouver, le « user generated brand content » plus simplement appelé UGBC, où la marque va co-créer avec son consommateur un événement, dans une logique d’engagement. Chocapic l’a compris, avec cette idée d’offrir un contenu alternatif au produit, qui prend alors la forme de mini bandes-dessinées offertes avec les paquets de céréales. Encourager la consommation grâce à des petits cadeaux est une pratique très commune et efficace parmi les marques. Chocapic a également créé plus récemment un site internet où l’internaute peut créer sa propre bande-dessinée basée sur les aventures du chien qui représente la marque.
Et on trouvera une dernière catégorie nommée « crowdsourcing », consistant à faire des consommateurs non plus des prescripteurs mais des créateurs. De nombreuses marques utilisent ce marketing participatif telle que Haribo pour sa gamme de bonbons « Dragibus ». En effet celle-ci, a fait appel aux consommateurs afin de découvrir quel était le Dragibus qu’ils appréciaient le moins. La campagne interactive appelée DragibusShow consistait en une sorte de télé-réalité, dans laquelle les différentes couleurs se défendaient de l’élimination, le but étant d’être sauvé par le public afin de pouvoir rester dans le paquet de Dragibus. Des milliers de contributeurs ont participé à l’opération et c’est finalement le Dragibus orange qui a disparu des paquets en 2013. Et à l’inverse, le dragibus noir a eu le droit à son propre paquet cette année (il n’y a pas à dire c’est celui qu’on préfère!). Forte de cette première bonne expérience, Haribo a ensuite créé sur sa page Facebook Le laboratoire Dragibus, invitant les fans à imaginer nouveau parfum en postant leurs idées. De cette campagne de lancement marketing est issu le nouveau Dragibus bicolore.
On l’aura compris, le brand content est partout ! Il permet aux marques de devenir créatrice d’expérience et apporte une valeur ajoutée qui va bien au-delà de l’acte d’achat. Commence ainsi un voyage initiatique à travers un univers qui est bien propre à la marque en offrant un contenu bien différent.
On vous propose ainsi de découvrir le partenariat entre Candide Thovex et la technologie quattro d’Audi.
Mais avant tout, qui est Candide Thovex ?
Si vous n’êtes pas un grand ferveur des sports de glisse, son nom vous échappera sûrement, pourtant il s’agit d’une légende vivante du ski freestyle et freeride français. Dit le « chat », à 35 ans le skieur n’a jamais peur de rien et défie les éléments de la nature depuis 1996. De son début de carrière à aujourd’hui, il a gagné quasiment toutes les compétitions majeures et les prix importants dans ce sport. Il a gagné en notoriété dans le monde du ski à la suite de sa tentative réussie de sauter « Chad’s Gap », un vol d’une longueur de 120 pieds (environ 36 mètres) au-dessus d’un ravin profond de 40 pieds (environ 12 mètres) à Alta dans l'Etat d'Utah aux États-Unis. Autant dire que cet homme n’a pas froid aux yeux !
Maintenant, nous allons vous demander de vous projeter dans ce scénario suivant :
Vous rêvez d’un Noël blanc mais vous êtes découragés de la température que Mère Nature nous envoie depuis début novembre… Vous avez déjà commandé vos skis pour dévaler les prochaines pentes enneigées mais vous en êtes déjà à vous résoudre d’espérer que trois-quatre flocons tardent à neiger…
De cet insight consommateur est né une collaboration entre la marque automobile Audi, l’agence MullenLowe et le rider Candide Thovex, qui imaginent un scénario unique avec pour question : pourquoi attendre la neige pour dévaler les montagnes ?
La promesse de la marque Audi ? A visionner ci-dessous :
Pour ceux toujours en proie à la flemmardise (oui oui on vous reconnaît !), ce spot datant de 2017 de 4 minutes présente le rider Candide Thovex chaussé de skis, dévalant des pentes, des routes, et des monuments historiques de tout horizon ! Vous n’avez jamais vu la grande muraille de chine ? Candide l’a ridé pour vous ! On nous transporte ainsi dans un spot époustouflant et pas des moindres avec la marque Audi qui est dévoilé dans les dernières seconde du spot lorsque le skieur saute dans le coffre de la voiture avec ses skis.
On pourrait donc se demander, qu’est ce qui fait de cette publicité un bon brand content ?
Le matériel : En effet pour réaliser des plans de coupe parfaits, la marque a investit dans un hélicoptère, des drones, une équipe technique. Elle a ainsi déployé les grands moyens pour le freerider. Qui essuiera de nombreuses chutes avant d'obtenir ces plans… oui même les plus grands peuvent tomber !
La performance sportive : On va avoir un prestation qui va relever de l’impossible, de improbable voire presque artistique du aux moyens techniques utilisés.
Le voyage : Chaque univers environnementaux est mis en avant par des caractéristiques qui lui sont propres comme le chameau et les longues dunes de sable pour le désert, la grande végétation et le toucan pour l’Amazonie, une petite maisonnette de campagne recouverte de verdure dans les plaines. Permettant de relier l’action au monde réel, de donner du réalisme qui va permettre au spectateur de se projeter et de s’imaginer vivre de telles sensations.
Le frisson de la descente : Une descente complètement hallucinante où il skie sur les spots les plus incroyables de la planète : la muraille de Chine, le désert ou même dans les vagues. Après avoir vu le fruit de cette collaboration, on ressent vraiment ce frisson, cette adrénaline du skieur.
Le son : Le fond sonore constitué uniquement des bruits des skis dévalant la pente, rajoute un trait mystique à la publicité et un rapport direct à la nature.
L’absence d’autres éléments : La marque a choisi de ne faire passer ni messages écrits ni de voix off. Seulement le slogan et le logo apparaissent à la fin pour mettre l’accent au maximum sur le visuel voire à l’extrême.
Métaphore habile : Entre le skieur pro et sa gamme de voiture quattro en jouant sur la puissance et l’agilité des deux dans des conditions des plus extrêmes.
Vient ensuite la question fatidique, quel message se trouve derrière cette publicité d’après vous ?
La marque met l’accent sur l’innovation avec cette performance inédite du skieur qui symbolise la technologie Quattro d’Audi. De même, un de ses autres objectifs principaux est de solliciter subtilement l’imaginaire du spectateur. En effet, le message est très subtil et représente une belle invitation aux voyages et à la découverte à travers les différents pays et territoire qui nous apparaissent : de la mer au sommet de la montagne, quelles que soient les conditions météorologiques. Comme si rouler en Audi permettait de nous emmener où on le souhaite.
Revenons sur cette fameuse question « pourquoi attendre la neige pour dévaler les montagnes ? » . La marque nous répond ainsi avec son slogan « All conditions are perfect conditions » qui est parfaitement en phase avec l’ensemble du film et sonne comme une évidence. Car en effet Candide Thovex nous prouve qu’il n’y a pas forcément besoin de neige pour skier, tant que l’on a des skis. Audi casse les codes de l’automobile, souvent bien présentée sur une belle route goudronnée sans obstacle. Quand à l’ADN de la marque, il s’agit de prouver que l’impossible est possible.
Finalement, que ce soit par son scénario, sa conception et sa réalisation, cette publicité est très décalée et originale par rapports aux autres publicités d’automobiles. Elle réussit à atteindre parfaitement son objectif de valorisation de la marque par son brand content. Ici, Audi est présenté comme votre compagnon de voyage le plus fiable mais aussi …. Le plus sportif !
Bien que la publicité soit amusante et visuellement divertissante, nous vous invitons à ne pas reproduire cela chez vous ! À moins que vous vouliez gâcher une paire de skis ou finir vos fêtes de Noël à l'hôpitale bras dans le plâtre !
Et c’est ce qui nous amène ainsi ….. dans les coulisses de cette vidéo époustouflante :
Qui dit coulisse dit petits ragots… la performance du skieur relevait tellement du grand art qu’elle avait affolé toute la toile, les internautes et notamment certains sites web spécialisés en sont venus à se demander si Thovex n’était pas en réalité…. un extraterrestre ! Non blague à part, si il n’y avait pas justement matière à tricher grâce aux avancées techniques sur les montages vidéos.
Pour cela, lors de sa première collaboration avec Thovex en 2015, la production avait réalisé un making of pour répondre à ces fausses accusations, que vous allez pouvoir savourer ci-dessous :
Après s’être régalé de ses nombreuses chutes, on vous propose ces quelques chiffres pour vous montrer l’étendu de ce spot.
5 millions ? C’est tout simplement le nombre de vue comptabilisais de la vidéo sur la page Facebook de Thovex, cinq heures après la publication de celle-ci.
11 millions ? C’est le nombre de vue actuel sur la même vidéo.
15 ? C’est le nombre de paires de ski utilisés pour réaliser cette vidéo.
1 ? Il s’agit de la seule paire de ski que Candide Thovex n’a pas pu ramener avec lui. Autant vous dire qu’on s’attendait à un chiffre bien plus élevé !
Bon … on a pas non plus la science infuse donc on va vous laisser cogiter sur ces prochaines questions :
Combien de temps à prit le tournage de cette vidéo ?
Combien de chutes rocambolesque c’est infligé Candide Thovex ?
Combien de coffres d’Audi on du être réparé et/ ou nettoyé (oui car c’est pas de la ,neige la…) ?
Combien de genoux pétés ? Et surement bien plus ….
Et vous ?
Combien de ski auriez-vous utilisé à sa place ? On pari sur non loin d’une centaine ….
Quel aurait été la destination ou le lieu où vous auriez aimé skier ?
Vous auriez aimé faire un tour dans l’hélicoptère ? Parce que nous oui !!!
Finalement, la vraie question après ce making off c’est toujours s’il s’agit d’un « Fake or Not » puisqu’en effet on ne voit pas la scène ou le skieur entre dans le coffre dans les derrières du tournage… on laisse donc cette question en suspend. Car les marques le savent, ce qui n’est pas révéler est sujet à curiosité et forcément ...ça fait parler !
On se trouve bientôt pour un prochain article et comme toujours dans la bonne humeur, les 4 marketaires vous disent “ Un pour tous, et tous pour le marketing ”
Sources :
https://www.audi.fr/fr/web/fr/innovation/quattro/audi-et-le-ski/candide-thovex-ski-the-world.html
https://www.fanvoice.com/blog/crowdsourcing-strategies-marketing-le-duo-gagnant/
http://www.lefigaro.fr/mode-homme/2015/10/23/30007-20151023ARTFIG00294--spectre-ces-marques-qui-gravitent-autour-de-james-bond.php
http://fr.influencia.online/blog/le-brand-content-et-quelques-uns-des-meilleurs-exemples-de-campagnes/
https://www.audi.fr/fr/web/fr/innovation/quattro/audi-et-le-ski/candide-thovex-ski-the-world.html
https://fr.adforum.com/agency/1753/press-releases/52926/lowe-choisit-candide-thovex-pour-illustrer-la-technologie-quattro-dans-une-video-spectaculaire
https://blogzineauto.com/candide-thovex-audi-video-quattro-2-ski-16551/ )
https://www.audi.fr/fr/web/fr/innovation/quattro/audi-et-le-ski/candide-thovex-ski-the-world.html
https://medium.com/@emmaguillon.j/analyse-de-la-publicit%C3%A9-audi-candide-thovex-2018-750de7498b80
