Faut-il blacklister Valeurs Actuelles de vos campagnes programmatiques?
Suite à la publication d'une nouvelle dans laquelle la députée du XVIIe arrondissement de Paris Danièle Obono (La France Insoumise) était caricaturée en esclave, la régie Taboola avait décidé de rompre le contrat de monétisation des espaces "native ads" qui la liait avec le groupe Valmonde, éditeur de Valeurs Actuelles. S'en suivit un double procès, d'abord en référé au Tribunal du Commerce de Paris, puis en appel, la Cour d'Appel de Paris donnant finalement raison à la régie israelienne qui arguait du fait que ce contenu en particulier portait atteinte aux valeurs défendues par Taboola, le contrat de régie interdisant tout “contenu conçu pour promouvoir la haine de tout groupe social basé sur l'ethnie, la race, la religion, l'orientation sexuelle, le statut de genre ou transgenre, ou conçu pour harceler, offenser, choquer, ou causer ou favoriser un préjudice à tout individu”.
Un autre procès est encore à venir, l’affaire n'est donc pas terminée mais en attendant, quelle position doit adopter une agence sur cette question, sachant qu'en tant que professionnel de la Communication il est du devoir d'une agence de publicité de protéger l'image de ses annonceurs.
De plus, depuis quelques mois, les activistes de la branche française des Sleeping Giants publient sur les réseaux sociaux des captures d'écran de publicité diffusées sur des pages du de Valeurs Actuelles, enjoignant les annonceurs de blacklister ce site de leurs campagnes.
Le "bad buzz" induit par ces campagnes finit par échauder les marques qui demandent à leurs agences de retirer VA de leur cadre de diffusion, privant ainsi ce media de précieux revenus nécessaires au financement de son activité.
Dans ce contexte, quelle position doit adopter - et doit faire adopter à ses clients - une agence de communication, responsable de la diffusion de campagnes de publicité mais avant tout responsable de l'image de marque de son annonceur?
Le premier réflexe observé dans ce type de situation est l'exclusion du media incriminé (ce fut également le cas pour Boulevard Voltaire, Fdesouche...). Plus de diffusion, plus de problème. Mais est-ce vraiment la solution?
Tout d'abord, le "bad buzz" orchestré par les Sleeping Giants est limité. Un post Twitter publié il y a 4 jours et affichant une publicité pour la Banque Populaire sur le site de VA a été "likée" 121 fois et partagée 67 fois. Pas de quoi faire vaciller ce géant de la banque de détail. Pourtant des annonceurs à l'instar de Smoon Lingerie ont répondu favorablement aux injonctions des géants endormis. Par idéologie ou par peur du retour de bâton, nous ne le saurons pas mais la stratégie fonctionne et peu à peu les revenus de VA s'érodent, ce que l'on peut observer en analysant les CPM moyens qui sont en chute libre, faute de campagnes permettant de faire monter les enchères sur les plateformes d'achat programmatiques.
Et justement, à force de chuter les CPMs tombant à des niveaux très bas, cela ne risque-t-il pas d'attirer des annonceurs également séduits par:
- L'audience du site (30M de Pages Vues par mois)
- La typologie des internautes (CSP+)
- La dynamique politique actuelle: en fonction des sondages, Eric Zemmour et Marine Le Pen totalisent plus de 30% des intentions de vote
Fort de cet engouement pour une "droite dure", VA pourrait mettre à contribution leur communauté (65 000 abonnés...) pour générer une sorte d'"effet Streisand" qui pourrait avoir les conséquences inverses que celles attendues par des militants comme les Sleeping Giants.
Par exemple dénoncer ("name and shame") les annonceurs qui se "soumettent" aux oukases de la "bien-pensance" actuelle, ou encore demander de soutenir VA en privilégiant les produits ou services qui malgré les risques continuent à diffuser leurs publicités sur le site.
On le voit, le boycott risque à terme d'être contre-productif pour ceux qui rêvent de museler une certaine presse, à tort ou à raison. Déjà sur le fil Twitter des Sleeping Giants, de nombreux soutiens de Valeurs Actuelles font part de leur hostilité aux marques qui blacklistent VA et annoncent fièrement soutenir celles qui s'affichent sur le site.
Déjà une initiative baptisée "Les Corsaires" a vu le jour sur les réseaux et entend lutter contre "la piraterie woke". Une bataille est donc engagée entre deux conceptions de la démocratie, ce qui n'arrange pas les affaires des publicitaires qui souhaiteraient pouvoir s'appuyer sur un cadre de diffusion sans risque pour leur image de marque et celles de leurs clients.
Pour y voir clair, le mieux serait de s'en remettre aux services de l'Etat - ou de l'Union Européenne - qui est sensé jouer le rôle de l'arbitre. En effet, tout le problème vient d'un point de Droit qui est encore débattu à l'heure actuelle notamment au Parlement avec la "Loi contre les contenus haineux sur internet", portée par la députée LREM Laetitia Avia. Mais le projet de loi n'est pas encore promulgué, le Conseil Constitutionnel et la Commission Européenne émettant des réserves...
Un évènement risque toutefois de faire accélérer les choses. Comme on peut l'observer un peu partout dans les pays occidentaux, une véritable hystérie autour des sujets liés au racisme semble s'emparer des politiques de tous bords. En France, le phénomène Zemmour est en marche. Le discours du journaliste-candidat se caractérise par une parole sans filtre ("décomplexée") qui alimente le débat au gré de propos choquants, faisant surréagir les médias ainsi que les réseaux sociaux qui s'enflamment à la moindre provocation, surtout quand elle touche un sujet sensible comme l'Islam, l'Occupation, le féminisme, etc.
Aujourd'hui de plus en plus de médias laissent cette parole sans filtre s'exprimer, que ce soit sur un plateau TV (CNews...) ou dans les colonnes d'un journal "grand public" (France-Soir...). A force, les mots prononcés ou écrits par les tenants d'une certaine droite produisent sur la population un effet de banalisation, de normalisation. Sur certaines personnes particulièrement sensibles ou faibles, ce discours résonne parfois jusqu'au besoin de le transformer en actes, au-delà d'un simple bulletin de vote.
Il y a donc fort à parier que dans les mois à venir, au fur et à mesure que la campagne des Présidentielles 2022 s'intensifie, on découvre de façon concrète ce que signifie "l'incitation à la haine raciale": profanation de lieux de culte, attaques de "loups solitaires" (type Anders Breivik en Norvège, attentat organisé par des groupuscules d'extrême-droite (type NSU en Allemagne)...
Peut-être qu'à ce moment là certains se diront qu'ils sont allés trop loin et que oui, il faut s'auto-censurer car les mots peuvent parfois tuer. Alors oui, dans ce contexte, la publicité a une responsabilité et sans chercher à favoriser tel ou tel candidat ou parti politique, les professionnels peuvent contribuer à recadrer le débat, en tout cas à le "dépassionner" en évitant certains mots, certains amalgames.
C'est certainement un exercice plus difficile pour ceux qui espèrent grappiller des points dans les sondages mais n'oublions pas que le candidat sortant, lui, n'a pas eu besoin de flatter les bas-instincts d'une France en proie au soi-disant "grand remplacement"...