“Hörfunkanbieter müssen ihr Inventar programmatisch verfügbar machen”
Auf eine Presseanfrage von “Horizont” äußerte sich Lothar Prison, Chief Digital Officer VivaKi, zum Einstieg der Radiovermarkter in den automatisierten Werbeplatzverkauf.
RMS und AS&S Radio haben angekündigt, in das Programmatic Advertising einsteigen zu wollen. Welche technischen und organisatorischen Voraussetzungen müssen sie erfüllen, damit die Agenturen des Vivaki-Netzwerks automatisierte Buchungen ihres Inventars vornehmen können?
Lothar Prison: Anbieter müssen heutzutage ihr Inventar für den programmatischen Handel zugänglich machen. Das bedeutet konkret, es an eine SSP (Sales Side Platform) anzuschließen, an die Agenturen wie VivaKi mit ihrer DSP (Demand Side Platform) andocken und so die Verbindung zu ihrem hauseigenen Programmatic Advertising herstellen können. Hilfreich wäre es, wenn von den Sendern auch gleich Zielgruppendaten mitgeliefert würden, damit wir die Austeuerung der Kampagnen möglichst effizient vornehmen können, so wie dies bereits heute im digitalen Displaygeschäft üblich ist.
Auch aus Ihrer Gruppe kam die Forderung, dass sich klassische Werbeträger wie Radio für Programmatic öffnen müssen. (Weshalb) Ist dieser Schritt im Sinne der Planungs- und Buchungsgeffizienz unausweichlich?
Prison: Das Werbegeschäft entwickelt sich von der Umfeldplanung zur Zielgruppenplanung. Es geht darum, Konsumenten mithilfe von Zielgruppendaten bestmöglich zu erreichen. Das Digitalgeschäft hat bereits bewiesen, dass durch programmatischen Einkauf ein Quantensprung in der Kampagnenplanung und -optimierung möglich ist. Als Agenturgruppe haben wir ein großes Interesse daran, unseren Kunden diese Effizienzen durch alle Gattungen anbieten zu können. Display, TV, Video, OoH, Radio werden in einem System zusammenwachsen. Mittelfristig werden Werbeplätze aller Disziplinen automatisiert eingekauft werden.
Was wird künftig aus der klassischen, auf MA-Reichweiten und TKP basierenden Radioplanung? Wird es sie in wenigen Jahren noch geben?
Prison: Wir haben es mit einem grundlegenden, gattungsübergreifenden Wandel von der Umfeld- zur Zielgruppenplanung zu tun. Für klassische Displaywerbung hat dieser Wechsel schon stattgefunden. Wir treiben diesen Prozess auch im Bereich Radio voran, um den Marketing-ROI für unsere Kunden zu maximieren.
Der automatisierte Ein- und Verkauf Werbemitteln in Echtzeit ist ein Spezifikum der Online-Welt und funktioniert vorwiegend daten- und technikgetrieben. Wie lässt er sich für a) für Webradio und b) für die analoge UKW-Welt realisieren? (Wie kann in beiden Fällen die Anreicherung der Nutzerzahlen mit Third-Party-Daten funktionieren?) Wie groß schätzen Sie die Gefahr ein, dass Radiovermarkter ihr Inventar durch die automatisierte Preisbildung bei Programmatic schlechter kapitalisieren?
Prison: Auch beim programmatischen Einkauf behält der Vermarkter die volle Hoheit über sein Inventar und seine Preise. Programmatischer Einkauf meint nicht, dass künftig alle Werbeplätze über offene Realtime Bidding-Plattformen versteigert werden. Diese offenen Auktionen waren der Anfang. Sie sind aber inzwischen der uninteressanteste Teil für unsere Kunden. Interessant wird es bei Privat Auctions, zu denen nur wenige Zugang haben und bei denen das Inventar hochwertiger ist, noch interessanter wird es bei bevorzugten Deals und schließlich bei exklusiven Deals. Der größte Teil des programmatischen Einkaufs läuft über Private Marketplaces. Bezüglich der Preise kann der automatisierte Einkauf durchaus auch den Effekt haben, das der Kunde bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen, solange eine entsprechende Effizienzsteigerung durch datenbasierte, genauere Zielgruppenansprache der Kampagne nachzuweisen ist.
Was wird aus Dispo und Vertrieb der Vermarkter/Sender? Brauchen Sie deren Leistung als Agentur im Zeitalter der automatisierten Mediaplanung noch?
Prison: Die Aufgaben und Rollen werden neu definiert. Zwischen Vermarktern und Agenturen geht es weniger um Einzelbuchungen. Es werden aber Rahmenbedingungen des programmatischen Einkaufs über Private Marketplaces verhandelt.
Auszüge dieser Antworten erschienen in dem am 11. Juni erschienenen “Horizont”-Artikel “Den Schalter umlegen” (Seite 38).
