Ist Content das neue Media?
Auf werbefinanzierte Medien und Mediaagenturen könnten unangenehme Zeiten zukommen. Zumindest, wenn sie sich weiterhin auf die klassischen (durch Mediagelder finanzierten) Mediageschäftsmodelle konzentrieren. Damit wurde bisher ein Großteil der Erträge erwirtschaftet.
Was ist eigentlich passiert?
Bis vor kurzem war der Markenerfolg – zumindest wie es jahrelang in den Agenturen praktiziert wurde – auf dem Reißbrett planbar:
Die Kreativagentur überlegt sich eine aufmerksamkeitsstarke und treibenden Kampagnenidee, der Werbetreibende schiebt sein Millionenbudget zur Mediaagentur, die Planer werfen ihre Tools an, stimmen sich mit dem Kunden und den anderen Agenturen ein wenig ab, ziehen die Balken im Mediaplan einmal über die Tabellenzeilen und fertig ist die Kampagne mit ordentlichem Werbedruck. Damit war der Job erledigt.
Die Kunden laufen GRP-druckbetankt in den Handel und stopfen sich die Taschen voll. Über viele Jahre ist so ein Ökosystem entstanden, welches sich vermehrt mit neuen Gegebenheiten auseinandersetzen muss.
Der klassische Purchasing Funnel ist tot. Der Konsument fällt seine Kaufentscheidungen nach Abgleich der Motive und Ansprüche mit den Produktmerkmalen und ihre Abwägung gegeneinander. Die Costumer Decision Journey (CDJ) hat Einzug ins Marketing gehalten.
Zum Beispiel: Ein bekannter Haushaltsgeräterhersteller hat immense Marketinggelder in Print-, TV- und Display-Werbung gesteckt, um von seiner Zielgruppe berücksichtigt zu werden. Bei der CDJ-Analyse kam aber zum Vorschein, dass die meisten Interessenten, die nach Haushaltsgeräten suchen, von der Phase der Erwägung (Consideration) in die Phase der Abschätzung (Evaluation) wechseln indem sie auf Händlerseiten surfen. Weniger als 9% überhaupt gehen auf die Webseite des Herstellers. So wechselte das Unternehmen die Taktik von der Bewerbung der Produkte auf der Webseite und entwickelte maßgeschneiderten Content zum Einsatz auf den Händlerportalen. Direkt danach wurden so mehr als 21% Umsatzsteigerung im E-Commerce-Segment gemessen.
Der gleiche Budgettropf an dem die meisten Medien und Mediaagenturen hingen, hat einen Bypass erhalten. Werbetreibende bauen mehr und mehr auf eigene Medien, produzieren eigene Inhalte dafür und investieren in nachhaltige Konsumentenbeziehungen.
Aus der Mediaautobahn wurde eine Achterbahn.
Sobald Marken smartere Wege in der Kommunikation gehen brauchen sie theoretisch ein immer geringeres Mediabudget um ihre Ziele zu erreichen. Sie installieren eigene Medienplattformen und Inhaltekonzepte um einen dauerhaften, freiwilligen und aktivierenden Austausch mit ihren Konsumenten sicherzustellen. Sie tüfteln an den effizientesten Modellen der Kundenbeziehung und Content-Generierung, konzentrieren sich auf die Stories und Kreation anstatt ihren Umsatz nur noch mit dem investierten Mediaagenturvolumen gegenüberzustellen.
Intelligent aufgesetzte Markeninhalte reduzieren Mediainvestments sofort und mit steigendem Reduktionseffekt.
Der Paradigmenwechsel müsste einigen Mediaplanern spätestens mit den letzten Kundenbriefings klar geworden sein. Ignoranten sollten künftig noch aufmerksamer die Ziele und Strategien der Markenunternehmen analysieren und sich überlegen, welche langfristigen Lösungen sie liefern können, anstatt Argumente für das bisherige System. Tun sie es nicht, werden die Kunden über kurz oder lang ihren eigenen Weg gehen, wenn sie es nicht eh schon tun. Erste Alarmglocken müssten schon geläutet haben.
Brand Content ist für zukunftsausgerichtete werbetreibende Unternehmen ein Ausweg aus der klassischen Mediennutzungskrise und eine profitable Chance, die sie nicht ungenutzt lassen wollen. Und bietet der Markt von sich heraus keine funktionierenden Lösungen, werden sie von den Unternehmen selbst geschaffen.
Fast täglich spreche ich mit Marketingentscheidern, die nicht richtig beraten werden und am alten System festhalten. Als würde es keine Alternativen geben. Viele beschäftigen sich so sehr mit dem täglichen Modeling und ihren schwächelnden KPIs, dass sie vergessen, dass die Lösung für ihr Problem nicht nur in der Media- und Kreationsoptimierung steckt, sondern auch im direkten Dialog mit den Konsumenten.
Die meisten haben zwar schon erste Systeme errichtet, kommunizieren auch fleißig, aber reduzieren das Ganze weiterhin auf Media-KPIs wie Fanzahlen und Likes. Dass ein organisches Storytelling nicht immer mit einer Performance-getriebenen Mediawerbeform gleichzusetzen ist, dafür auf aus den Content-Conversion resulierenden KPIs festgelegt werden müssten, muss ich an dieser Stelle sicher nicht erwähnen.
Inhalte und Echtzeitkommunikation verändern die Prozesse auf Kundenseite und erfordern eine gänzlich neue Art von Agentur und Herangehensweise
Unternehmen wie die Allianz, Coca-Cola, L'Oréal und Schwarzkopf erhöhen den Anteil an eigenen Inhalten. Und damit sind keine TV-Spots, Gewinnspiele oder Advertorials gemeint, sondern organische Inhalte, der Aufbau von Content-Channels und Brand Storytelling-Kampagnen. Und dass da fließt bekanntermaßen wenig Mediageld. Zumindest keines, welches unbedingt von Mediaagenturen geplant oder eingekauft werden muss.
Für Mediaagenturen und werbefinanzierte Medien ein immer größer werdendes Problem. Und ganz ehrlich: Viele derer Manager wissen nicht wirklich, wie sie ihr Geschäftsmodell darauf ausrichten können. Wie denn auch? Brand Storytelling und Content Marketing ist deren Augen nur schwer skalierbar, nicht in Zahlen abbildbar und erfordert neues Knowhow, inhaltliche ausgereichtete Tools, dynamische Prozesse und Redaktions-ähnliche Strukturen. Da reicht es nicht, dass ein Unternehmen sich Content auf die Credential schreibt und eine Spezialunit dafür aus dem Boden stampft.
Also warum nicht eigene Medien und Plattformen installieren? Warum nicht selbst zum relevanten Inhalt werden? Warum keinen direkte Beziehung zum Konsumenten aufbauen?
- Daniel Pannrucker
