O que é um canal trifurcado?
O que é um canal trifurcado?
-> Com os compradores gastando 68% de sua jornada digitalmente antes de falar com um vendedor (direto ou parceiro) e surpreendentes 71% deles alcançando a seleção do fornecedor após uma jornada exclusivamente digital, as marcas estão percebendo a importância de chegar à frente de clientes com antecedência e com frequência. A criação de um "canal de influência" composto de parceiros de afinidade, agentes de referência, afiliados, defensores, embaixadores e alianças é fundamental para o sucesso em 2020, e o programa precisará atender a esses primeiros influenciadores digitais de uma forma não linear.
-> O tradicional “canal transacional” não vai embora. Na verdade, os parceiros que passaram anos na lista da “cauda longa” podem, na verdade, encontrar um lar em algum outro lugar do programa que, até agora, apenas os pressionou a revender. Ajustar o gerenciamento de dados do canal, automação, insights, integração, incentivos, venda conjunta e marketing conjunto determinarão vencedores e perdedores aqui.
-> Como quase todas as empresas em todos os setores estão pensando ou ativamente convertendo-se em um modelo recorrente baseado em assinatura, um novo “canal de retenção” está começando a se estabelecer. Sabendo que a jornada do cliente nunca termina em um cenário de assinatura e que as marcas precisarão reconquistar o negócio do cliente a cada 30 dias, os parceiros que podem impulsionar a adoção, a experiência contínua do cliente e a capacidade de upsell e vendas cruzadas tornam-se extremamente importantes. Esses parceiros aparecem como consultores, integradores, ISVs adjacentes, contadores, agências digitais, etc.
A previsão de alguns anos atrás sobre milhões de canais de sombra entrando no mercado veio
5. A tecnologia emergente não está mais emergindo - está aqui
Em 2019, vimos muitas das categorias de tecnologia emergentes que temos observado há anos se transformarem em fontes de receita multimilionárias para parceiros. 2020 será o ano da mudança dos primeiros usuários em uma maioria inicial de tecnologias como IoT, AI, automação, 5G, segurança avançada e blockchain.
O subsetor de crescimento mais rápido no espaço de tecnologia tem sido o RPA, ou automação de processos robóticos. O RPA combina automação de fluxo de trabalho com IA e bots de software e se tornou uma das ferramentas fundamentais da transformação digital. Um dos líderes na avaliação do Forrester Wave ™ no RPA foi a UiPath, que cresceu 5.614% para se tornar a empresa de software de crescimento mais rápido para US $ 100 milhões em receita na história, com 70% da oportunidade fluindo por meio de parceiros. (Ele eclipsou os detentores anteriores do título: Microsoft, Salesforce e, mais recentemente, Slack).
Para se ter uma ideia do tamanho do ecossistema de tecnologia emergente, a Forrester está monitorando atualmente 800.000 empresas em todo o mundo - todos parceiros em potencial dessas marcas que procuram influenciar um determinado conjunto de compradores.
6. Novos canais de empresas de tecnologia emergem no espaço do ecossistema
A pilha de tecnologia de software de canal de 2019 incluiu 106 empresas que foram divididas em seis categorias, incluindo gerenciamento de relacionamento com parceiros, automação de marketing de canal, incentivos de canal e gerenciamento de programa, gerenciamento de dados de canal, habilitação de canal e financiamento de canal.
Clique na imagem para abrir o 2020 Channel Software Tech Stack
Em 2020, estamos vendo vários movimentos em direção ao software de canal que oferece suporte a parceiros do tipo transacional e não transacional. De uma perspectiva de funcionalidade, suporte para revendedores, provedores de serviços gerenciados (MSPs), parceiros de referência (afinidade, afiliado, advogado, embaixador, influenciador digital, etc.), parceiros de aliança, ISVs, consultores e canais de sombra é uma necessidade. A atribuição, que tradicionalmente tem sido nos domínios do marketing, está rapidamente se tornando uma habilidade crítica para profissionais de canal que desenvolvem um canal trifurcado.
Em 2019, vimos atividades de M&A, como Impartner adquirindo Amplifinity, Loyaltyworks fundindo com Incentive Solutions, 360insights adquirindo MTC Performance e E2open adquirindo Averetek, bem como alguns jogos de tecnologia de ecossistema puro por Impact, WorkSpan e Crossbeam, junto com o estágio inicial empresas Apideck, TidWiT e P2P Global.
7. A Experiência do Parceiro (PX) Alcançará a Experiência do Cliente (CX)
Os canais B2B estão em transição - de uma função hierárquica, de revenda e execução para um ecossistema indireto mais fluido de afiliados, defensores, alianças e parceiros de referência. Mais de 70% da receita global vem de canais de terceiros, e os parceiros desempenham um papel fundamental na formação da experiência do cliente. Mas a maioria das organizações tem demorado a estabelecer a ligação entre a experiência do parceiro e a experiência do cliente.
Um forte 43% dos tomadores de decisão de marketing global B2B classificam a melhoria da experiência do cliente como uma prioridade em 2019, enquanto 39% estão procurando melhorar a experiência do parceiro. Prevemos que os tomadores de decisão de marketing classificarão a melhoria da experiência do parceiro em par com a melhoria da experiência do cliente em 2020, e ambos irão subir para mais de 50%.
As marcas estão percebendo que a obsessão pelo cliente também significa obsessão pelo parceiro e estão procurando organizações de canal para entregar.
8. Gerentes de contas de canal transformam-se em gerentes de comunidade
O programa de canal médio aumentará o número de parceiros em 10 vezes em cinco anos, e 80% desses novos parceiros serão parceiros que não fazem transações. A complexidade de encontrar, recrutar e gerenciar esses novos parceiros, cada um com seu próprio conjunto exclusivo de práticas de negócios, mercados-alvo, proposta de valor e cultura, será assustadora. Estimamos que existam mais de 600.000 parceiros em todo o mundo quando você inclui canais de tecnologia mais amplos, como TI, telecomunicações, impressão, A / V profissional, etc. Isso não inclui os milhões de empresas que estão convergindo para o espaço de serviços de tecnologia de longe e Largo.
O canal de pequenas e médias empresas, que compõe mais de 90% dessas empresas, é significativamente influenciado dentro das próprias comunidades escolhidas. Por exemplo, se você olhar para o mercado de MSP, encontrará 31 comunidades distintas que influenciam fortemente os 50.000 MSPs globalmente. Ter como alvo essas 31 comunidades é um mercado gerenciável e, para muitos fornecedores, lucrativo.
As comunidades oferecem um grupo menor de pessoas com ideias semelhantes (talvez até mesmo concorrentes) que compartilham experiências e desafios semelhantes, têm a capacidade de colaborar e ajudam a melhorar a tomada de decisões. O sentimento de pertencimento é forte, assim como a afinidade de adesão. Há um sentimento de que as comunidades são mais democráticas, pois são construídas pela adesão, e a participação é incentivada e celebrada.
As marcas criarão mini chefes de canal (ou gerentes de comunidade) para cada parte do diagrama de Venn do canal que desejam ter sucesso.
9. Superconectores pavimentam o caminho para o recrutamento de canais
Os líderes de canal estão lutando para encontrar maneiras de expandir o recrutamento em muitos novos tipos de parceiros sem fazer investimentos significativos. Os superconectores fornecem uma porta de entrada para diversos ecossistemas de parceiros e desempenham um papel fundamental em orientar os fornecedores a maximizar sua visibilidade e influência diante desses novos canais.
Aproveitando os recursos online, uma marca pode facilmente mapear um ecossistema de canais com base em uma função de comprador, subsetor, geografia, setor, tamanho, segmento, modelo de negócios de parceiro ou especialidade de solução em particular. Mapear o que os parceiros lêem, para onde vão e quem eles seguem é uma atividade-chave para entender a composição das comunidades de influenciadores e, mais importante, os 100 principais superconectores em qualquer nicho específico.
Como listei em detalhes em 2019, a comunidade de canal global lê um total de 54 revistas de canal, ouve 64 podcasts, pertence a 24 associações, participa de comunidades de fornecedores e distribuidores e segue líderes de pensamento em mais de 150 feiras de negócios relacionadas ao canal por ano. Se você coletar todos os palestrantes, membros do conselho, colaboradores, criadores digitais, consultores, analistas e profissionais de mídia e pontuá-los em visibilidade, você terá uma lista de classificação das pessoas mais influentes.
Em seguida, você precisa conhecer os 100 principais superconectores, educá-los o suficiente para serem perigosos (a ponto de eles poderem explicar aos outros o que você faz e como você é diferenciado) e, o mais importante, fazer com que eles endossem você (não provocado) em seus plataforma (s).
10. O Chief Revenue Officer (CRO) assume as rédeas do canal - além do organograma
No canal de tecnologia, estimo que haja 10.000 fornecedores que publicam um programa de canal e o apóiam ativamente com pessoal e tecnologia. Quando perguntamos sobre a estrutura organizacional e linhas de subordinação, ainda vemos cerca de 80% das organizações parceiras isoladas.
Mesmo que a estrutura de relatórios seja diretamente para vendas ou marketing, a organização do canal geralmente emprega suas próprias equipes de vendas, marketing, operações e finanças que se reportam ao chefe do canal e não colaboram muito fora do silo. No mundo obcecado por parceiros, onde a experiência do parceiro é fundamental, a atribuição é uma medida chave para a maioria dos parceiros e os programas não transacionais se tornam onipresentes; a capacidade de uma organização de canal de ter sucesso por conta própria está se tornando improvável.
Dez anos atrás, as organizações analisaram suas vendas diretas e organizações de marketing e (corretamente) decidiram colocá-las sob um único líder. Para reduzir o atrito e colocar a responsabilidade nos baldes certos, o CRO se concentrou em todo o ciclo, desde as atividades do topo do funil até o sucesso do cliente.
Em 2020, as organizações começarão a quebrar os silos e a integrar o canal a todo o ciclo do cliente. Isso significa compensação neutra, regras estritas de engajamento e um DNA cultural que esmaga o conflito de canais.
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