Il tempo come fattore di personalizzazione dell’offerta (parte 2)
Tagliando con l’accetta una tematica che meriterebbe una trattazione ben più ampia, possiamo dire che esiste una netta discrepanza fra il tempo fisico (la durata di un minuto è sempre la stessa) e il tempo inteso come flusso di esperienza, dimensione che riguarda sia la sua durata percepita che la qualità dell’esperienza che si fa nell’unità di tempo.
Facciamo alcuni esempi. Una famiglia va in due ristoranti portando un bambino piccolo. Essi fanno cucina tradizionale e con menù simili. Nel primo li salutano all’entrata, li mettono a sedere e procurano un seggiolone per il bambino subito e portano i menù dopo tre o quattro minuti insieme al pane. Dopo altri tre minuti chiedono le bevande, che vengono portate dopo un paio di minuti. Altri sei minuti e il cameriere viene a prendere le ordinazioni. Dopo una decina di minuti arriva la portata per il bimbo e dopo circa venti arrivano i piatti degli adulti e un blocco di carta con dei pastelli per il bambino che ha quasi finito di mangiare. Sono passati più di 35 minuti da quando sono entrati e gli adulti iniziano a mangiare in relativa tranquillità, avendo già sfamato in parte il bambino. Passiamo all’altro ristorante. Vengono ignorati per circa un minuto e mezzo. Poi vengono portati a tavola rapidamente dal cameriere che consegna subito i menù e sparisce per 9-10 minuti. Riappare dal nulla, porta il seggiolone per il bambino e prende gli ordini, le stesse cose che sono state ordinate nel primo ristorante. Dopo 4-5 minuti porta pane e bevande e dopo poco più di dieci minuti arrivano tutti le prima portate contemporaneamente. Dopo circa 25 minuti stanno mangiando, o meglio, gli adulti o uno di loro sta facendo mangiare il bambino, mentre le pietanze, di qualità comparabile a quelle del primo ristorante, si raffreddano. Nel primo ristorante hanno iniziato a mangiare le stesse cose, della stessa qualità del secondo, parecchio dopo che nel secondo. E’ però piuttosto probabile che la percezione delle due esperienze sia parecchio diversa. Probabilmente nel primo ristorante non hanno percepito compiutamente il passare del tempo necessario per avere da mangiare, che che è probabilmente sembrato anche più breve che nel secondo. Esso è stato spezzato varie volte da interazioni piacevoli alla quale hanno fatto seguito la possibilità di consumare e impiegare il tempo in maniera piacevole. Nel secondo si hanno periodi di attesa vuota, solitamente irritanti, non seguiti immediatamente da eventi appaganti ed in grado di modificare la qualità dell’esperienza. Il momento del pasto vero e proprio è di qualità percepita inferiore (ricordiamo che la qualità del cibo è uguale) perché non si è provveduto ad adattare l’esperienza alle esigenze di una famiglia con un bimbo piccolo (alla fine si tratta solo di anticipare la consegna della pietanza del bimbo e di investire poche decine di euro in uno stock di carta e pastelli). Tendenzialmente, lo dicono studi importanti di economia del comportamento, la scarsa qualità del tempo passata al ristorante si riflette anche sulla percezione della qualità generale dell’offerta. Usciti dal primo ristorante probabilmente saranno propensi a ritornarci e a parlarne bene con gli amici. Probabilmente non hanno nemmeno badato al fatto se nel primo ristorante ci hanno caricato un euro di più a testa per il servizio. Difficilmente accadrà la stessa cosa una volta usciti dal secondo ristorante.
Un esempio semplice per fare capire come valorizzare il tempo del cliente speso nel processo di ricerca di informazioni sul prodotto, nel processo di acquisto, di consumo e di post-vendita possa essere molto più produttivo che cercare di differenziare un prodotto soggetto a processi di imitazione.
Trasformare in esperienza piacevole il tempo “morto” conferisce al sistema di offerta vantaggi competitivi forti (anche perché strettamente legati all’emozionalità del cliente) e molto più difficilmente replicabili, non solo nel campo di servizi come quello di ristorazione ma anche in quello dei prodotti “fisici”. Più i prodotti fisici sono complessi (come ad esempio i sistemi di arredamento) più c’è spazio per personalizzare l’offerta facendo leva sul tempo del cliente
















