âLaat mensen over je pratenâ
Een zoektocht naar onbenut conversatiepotentieel bij de overheid
De overheid zoekt steeds nadrukkelijker contact met burgers en belanghebbenden. Ze begeeft zich net als iedereen op platforms waar er over maatschappelijke themaÂŽs wordt gepraat om te zien wat er leeft. Met goed luisteren en het contact opzoeken kan de overheid haar dienstverlening verbeteren en voldoen aan de wens van burgers om gehoord te worden. Steven Van Belleghem, Vlaams inspirator, auteur en conversation manager, vertelt hoe je conversatiepotentieel kan inzetten om een product of dienst aan de man te brengen, te verbeteren en zo je organisatie meer kwaliteit te laten leveren. Hoe werkt dat in de publieke sector? Moeten communicatieprofessionals hier iets mee en hoe herken je onbenut conversatiepotentieel in het publieke domein?
Een converserende overheid: kan dat wel? Wat maakt de overheid anders dan een commerciĂ«le organisatie als het gaat om contact met de doelgroep? Eigenlijk niet zo heel veel. Sommigen mensen vertonen allergische reacties als er over âklantenâ van de overheid wordt gesproken; burgers zijn immers geen klanten van de overheid. Maar als het gaat om contact met de doelgroep, lijken bij de overheid dezelfde mechanismen op te treden als bij commerciĂ«le organisaties. Een converserende overheid luistert naar haar doelgroep en laat zien hoe het contact gebruikt wordt om de dienstverlening te verbeteren. Dit heeft weer een positieve invloed op het imago van en het vertrouwen in de overheid.
De tupperwareparty Word of mouth, mond-tot-mondreclame, is nog altijd de beste manier om invloed te krijgen op de reputatie van je organisatie, om een product of dienst aan te bieden of om aan de wereld te laten weten dat je bestaat. âWanneer je mensen binnen en buiten jouw organisatie kan inzetten als ambassadeur voor jouw product, mensen die enthousiast zijn over jouw onderwerp, dan heb je goud in handenâ, vindt Van Belleghem. Een tupperwareparty laat volgens Van Belleghem de ultieme kracht van word of mouth zien. Zonder reclame te maken weet Tupperware enorm succesvol te zijn: In een bestaand sociaal netwerk (vrouwen die elkaar (viavia) kennen) worden ervaringen uitgewisseld over producten en ontstaat een sociale druk om producten te bestellen. Allen zijn expert en potentiĂ«le afnemer. Deze âofflineâ word of mouth wordt steeds vaker aangevuld door de digitale variant: online platforms. Sociale media zorgen ervoor dat het bereik van een bericht â met een retweet of een like op Facebook â een stuk groter is geworden zodat in een keer een enorme groep mensen bereikt kan worden. Sociale media zijn hier echter niet allesbepalend in: de essentie blijft de relaties en gesprekken tussen mensen.
Conversatiestarters Hoe kan een overheidsorganisatie te weten komen hoe het gesprek over haar product of dienst verloopt en hoe kun je daarop anticiperen (bijvoorbeeld de boodschap of het product aanpassen, het gesprek aangaan met jouw doelgroep, vragen beantwoorden)? Van Belleghem: âProbeer âconversatiestartersâ â aanleidingen voor een gesprek â bij jouw doelgroep in kaart te brengen. De belangrijkste conversatiestarter is de ervaring met jouw organisatie die burgers met elkaar delen. Hoe burgers jouw dienst of boodschap â positief of negatief â beleven is de hoofdreden om over de organisatie te praten.â Denk bijvoorbeeld aan een snel ingewilligd verzoek aan de gemeente om een boom te snoeien of een bijzondere campagne. Bovendien: mensen stellen â online en offline â vragen aan de overheid. Deze vragen kunnen â mits je er slim mee omgaat â leiden tot voor beiden bevredigend contact. Denk aan de Belastingdienst die via Twitter webcare verleent aan mensen die hun belastingaangifte invullen. Je kunt ook bewust content (tekst en beeld) inzetten om het gesprek op gang te brengen, vooroordelen weg te nemen en draagvlak te creĂ«ren om uiteindelijk tot meer tevreden klanten te komen. Zie bijvoorbeeld verderop in dit artikel de casus van de twitterende weginspecteurs van Rijkswaterstaat, die onder andere fotoâs twitteren van hun werk op de weg. Het is allemaal âconversatiepotentieelâ dat je kunt inzetten om ervoor te zorgen dat er over jou gepraat wordt.