CAPITULÓ CUATRO ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y VENTAJAS COMPETITIVAS
Está formado por personas y organizaciones interesadas y dispuestas en comprar un artículo servicio para obtener beneficios que van a satisfacer una necesidad o deseo, y que tienen los recursos para participar en esa transición. Están compuestos por compradores.
Demográficos y/o geográficos.- quienes son o donde están los clientes.
Articulo o servicio en particular demandado por el consumidor.- clase de producto o tipo de producto.
En un grupo de compañías que ofrecen un producto clases de productos semejantes y que se sustituyen fácilmente entre sí. Están compuestos por vendedores.
Ambos se pueden definir en varios niveles de análisis:
· Categoría genérica: el problema es que típicamente incluye un conjunto de productos que no son competitivos.
· Clase de producto o tipo de producto: como nivel de análisis adolece del mismo tipo de problemas, puesto de los productos de lo que se trata puede servir a diversos mercados o segmentos de mercado. Cuando más genérica sea la definición de una clase de producto, más elevado es el nivel de agregación de productos y es más estable la demanda del mercado, así como la curva del ciclo de vida del producto.
Los tipos de producto son subconjuntos de una clase de productos y contienen elementos técnicamente semejantes, aun cuando pueden variar en aspectos como la apariencia y el precio.
Casi todos sus vendedores seleccionan un tipo de producto como su nivel de análisis para la planificación de marketing porque, mientras que los productos considerados dentro de un tipo sirven para diferentes subconjuntos de necesidades, suelen ser sustitutos cercanos de otros.
Un estudio dice que los administradores tienden a confiar en atributos basados en la oferta, al identificar competidores en vez de la demanda o atributos basadas en las necesidades de los clientes.
Su mercado es atractivo, ¿y su industria?
El atractivo de una industria se puede juzgar mejor si se analizan las fuerzas que lo impulsan en especial:
· Rivalidad entre competidores actuales
· Competidores potenciales
· Poder de oferta de proveedores
· Poder de oferta de los compradores
· Amenaza de los productos substitutos
Fuerzas impulsoras (tendencias según M. Porter)
· Cambios en el porcentaje de crecimiento a largo plazo en la industria
· Cambios en los segmentos clave de los compradores, que afectan la demanda en programas estratégicos de marketing
· Difusión del conocimiento de las patentes, que controlan el porcentaje al que los productos se pueden hacer más semejantes así como la entrada de nuevas empresas al mercado
· Cambios en costo y eficiencia, derivados de efectos de escala y aprendizaje.
· Cambios en los reglamentos gubernamentales, que puedan afectar la entrada a mercado, costos, bases d ela competencia y rentabilidad.
Determinar si una industria es suficientemente atractiva para entrar al mercado o permanecer en ella.
5Fuerzas competitivas de Porter
· Competidores potenciales
· El poder de oferta de los proveedores
· El poder de oferta de los compradores
· Amenaza de los productos sustitutos
Rivalidad entre los compradores presentes
Las empresas son mutuamente dependiente, lo que hace una le afecta a la otra y viceversa. Por lo general la rentabilidad disminuye cuando aumenta la rivalidad. La rivalidad es mayor bajo las siguientes condiciones:
· Existe una intensidad de inversión elevada.
· Existen muchas empresas pequeñas en una industria o no existen empresas dominantes.
· Hay poca diferenciación del producto.
· Es fácil que los clientes cambien de los productos de un vendedor a los de otro.
· Hay un alto costo por cambiar de proveedores.
Amenaza de nuevos participantes
Los nuevos competidores agregan capacidad a la industria y llevan con ellos la necesidad de ganar participación en el mercado, con lo cual hacen más intensa la competencia. Cuando mayor sea la amenaza de los nuevos productos participantes en la industria, esta es menos atractiva. La entrada es más difícil bajo las siguientes condiciones:
· Cuando estén presentes en economías de escala y aprendizajes fuertes.
· Si la industria tiene grandes necesidades de capital al principio.
· Cuando existe una fuerte diferenciación de productos entre los competidores actuales.
· Si es particularmente difícil ganar distribución.
Poder de la oferta de los competidores
Los clientes de una industria buscan constantemente precios reducidos, mejor calidad en los productos, así como servicios adicionales con los que pueden afectar la competencia en la industria. El grado en que los compradores tienen éxito en sus esfuerzos de oferta depende de varios factores, tales como:
· Grado de concentración de los compradores.
· Costo de cambio que reduce el poder de la oferta del comprador.
· La amenaza de una integración inversa.
· La importancia del producto para el desempeño del producto de comprador.
· Rentabilidad del comprador.
La amenaza de los productos sustitutos
Tipos alternativos de productos, no marcas, que cumplen esencialmente las mismas funciones. Ponen en techo la rentabilidad de la industria al limitar el precio que se puede cobrar, es especial cuando la oferta es mayor a la demanda.
Factores críticos de éxito
Estos factores son afectados por uno o más elementos de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción. El lugar es una fuente poderosa de ventaja competitiva y pude hacer una gran diferencia entre el que tiene éxito y el que no lo tiene.
Análisis local de una industria, ¿Qué tan intensa es la competencia inmediata?
Para la mayor parte de las empresas las condiciones competitivas inmediatas entre la clase del producto y el tipo de producto son igualmente importantes. Evaluar una industria por lo general debe hacerse tanto localmente y a niveles de clase de producto y tipo de producto, como globalmente y debe obtenerse información relevante acerca de los competidores concretos.
Teoría de la difusión de la difusión de la innovación
Busca explicar la adopción de un producto o servicio innovador entre un grupo de potenciales compradores.
Comprende los cambios de actitud experimentados por las personas desde el momento en que se enteran de un nuevo producto, servicio o idea hasta que lo adoptan. No todas las personas lo adoptan de la misma manera.
Las cinco etapas de la adopción son:
1. Conocimiento: solo está enterada de la existencia del nuevo producto.
2. Interés: interesada en el producto pero no participa todavía.
3. Evaluación: ensayo mental.
4. Prueba: usa el producto, de forma limitada.
5. Adopción: no solo usa el producto, sino lo adopta en vez de sustitutos.
La dimensión tiempo es una función de la rapidez a las que las personas del grupo objetivo pasan por las cinco etapas del proceso de adopción. Esta depende de cseis factores:
2. La ventaja relativa sobre otros productos
3. La sencillez relativa del nuevo producto
4. Compatibilidad con ideas y comportamientos previamente adoptados
5. Limite al que su prueba puede logra a pequeña escala
6. Facilidad con la que la idea principal del nuevo producto se pueda comunicar
· Innovadores: personas que finalmente adoptan un nuevo producto, atrevidos.
· Primeros adoptadores: son mas parte de la situación local, líderes de opiniones, sirven como lazos vitales a miembros del grupo mayoritarios.
· Primera mayoría: son menos líderes, activos en los asuntos de su localidad.
· Mayoría rezagada: forzados a hacerlo por situaciones económicas o sociales.
· Rezagados: adopción tardía.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto se refiere a la historia de ventas de un producto o clase de un producto. El concepto afirma que las ventas de un producto cambian con el tiempo en forma impredecible y que los productos pasan por una seria de etapas distintas.
Características de la etapa
Cambio técnico en el crecimiento del producto
Grande para poseedores de acciones en el mercado
Respuestas normativas de la empresa
Metas estratégicas de marketing
Estimular la demanda primaria
Continuar mejoras de calidad
Concentrarse en las características
Mantener longitud de línea
Reducir la longitud de línea
Mantener o reducir selectivamente
