Connecting With Customers : Starbucks Experience
Pada tahun 1971, berdiri sebuah kedai kopi yang namanya terinspirasi oleh novel karangan Herman Melville, Starbuck. Perusahaan yang berbasis di Seatle, Amerika ini berkembang secara pesat hingga saat ini, tercatat perusahaan ini telah membuka sebanyak 24.000 outlet yang tersebar di 70 negara. Perusahaan yang melayani 60 juta pelanggan setiap minggu ini berhasil meraup keuntungan lebih dari 10 juta dollar selama lebih dari 45 tahun. Perjalanan menjadi  business leader tidaklah mudah bagi Starbuck, pada medio februari 2008 mereka menutup semua toko penjualannya di seluruh Amerika . Namun ada hal lain yang membuat Starbuck masih bisa bertahan hingga saat ini, yaitu cara mereka menciptakan koneksi dengan konsumennya, âada sesuatu yang lain dibelakang brand Starbuck yang membuat mereka sukses, mereka menciptakan pengalaman tersendiri di setiap tokonya, menumbuhkan loyalitas pelanggan, merangsang pertumbuhan bisnis, menghasilkan keuntungan dan memberi energi kepada karyawannya di saat yang samaâ tulis Joseph Michelli dalam buku The Starbucks Experience.
âMarketer yang sukses adalah mereka yang menjaga kepuasan dan kesetiaan pelanggannyaâ (Kotler: 2016). Seperti yang di kemukakan oleh Kotler, keberhasilan marketer diukur oleh seberapa mampu entitas bisnis tersebut untuk mengelola relasi dengan kostumer mereka secara jangka panjang. Beberapa perusahaan bahkan menempatkan kostumer pada piramida paling atas dalam bisnis model mereka. Hal tersebut disadari dan diterapkan pada perusahaan Starbucks, dengan menciptakan Starbucks Experience.
Dengan konsep Starbucks experience, perusahaan berhasil menciptakan âemotional connectionâ antara kostumer, komunitas dan staff starbuck itu sendiri. Starbucks  berhasil menciptakan competitive advantage dengan mengolah feedback untuk menghasilkan strategi dan langkah yang terbaik bagi perusahaan.
Dengan kata lain, dengan sinergi tersebut starbucks berhasil mengidentifikasi dan menciptakan sesuatu yang diinginkan oleh konsumen mereka.  Kotler menyebutkan bahwa ada 2 aspek mendasar dalam memahami CPV (costumer perceived Value) yaitu TCB (total consumer benefit) yang memiliki 3 aspek, yakni aspek nilai dari produk tersebut, fungsi serta nilai psikologi yang konsumen rasakan  dan TCC (total consumer cost) yang meliputi biaya moneter, waktu, energi dan biaya psikologi. Senada dengan apa yang Kotler sampaikan, Starbucks berhasil memahami apa yang konsumennya harapakan ketika mereka berada di outlet starbucks seperti dilayani dengan ramah dan bersahabat sebagai nilai psikologi yang konsumen rasakan, selain nilai dan fungsi dari produk. Sesuai dengan salah satu perinsip Starbucks yaitu âeverything mattersâ, dalam penerapan prinsip tersebut Starbucks berusaha menciptakan desain yang menyeimbangkan aspek kehangatan (warm) dan bersahabat dalam atmosfir/suasana tokonya.
Prinsip selanjutnya yang starbucks terapkan adalah âMake it your ownâ yang mengedepankan âStarbucks five ways of beingâ. Dalam konsep tersebut, dijelaskan hal hal yang starbucks terapkan pada setiap pelanggan agar merasakan pengalaman yang berbeda, seperti be welcoming, be genuine, be considerate, be knowledge, be involved yang bertujuan agar setiap orang yang masuk ke sana memiliki pengalaman dan kesan yang mendalam. Dalam membuat pelanggannya merasa special secara personal, setiap barista dan staff lainnya menanyakan nama pelanggannya satu persatu, menuliskan nama mereka, hingga berbincang bincang tentang apa saja. Dari hal tersebut terciptalah âemotional connectionâ antara pelanggan dan staff starbucks itu sendiri. Hal tersebut menghadirkan bukan saja hubungan antara pembeli dan penjual, namun lebih jauh lagi yaitu relasi pertemanan antara barista dan penikmat kopinya. Dalam menerapkan nilai dan budaya tersebut diseluruh jaringan penjualannya, perusahaan menciptakan sebuah buku panduan yang diberi nama Green Apron Book, sebuah buku yang berfokus pada bagaimana menciptakan hubungan personal yang baik dan menjalin koneksi dengan kostumer.
Dalam perusahaan tersebut juga dikenal istilah âStarbucks service-minded cultureâ yang berkaitan dengan proses transformasi nilai Starbucks kepada seluruh sumber daya manusia didalamnya, dimana setiap staffnya termasuk barista dipahamkan tentang bagaimana merespon kostumer, dan pemahaman akan langkah langkah apa saja yang perlu dilakukan dalam perusahaan tersebut terkait kejadiaan yang tidak terduga. Prinsip ini dikenal dengan nama âSurprise and Delightâ. Prinsip ini berfokus pada respon proaktif dari baristanya dan tidak kaku dalam menghadapi berbagai kemungkinan. hal ini kemudian yang menjadikan para baristanya sebagai marketer perusahaan secara tidak langsung. Berikut adalah apa yang Duane, salah satu penggunjung Starbucks sampaikan tentang pengalaman pertamanya
âI was at music-listening bar at a local stabucks. I had never seen one before. A barista took the time to show me how I could listen to all this music for free. I got to hear whole songs from artist Iâd never run into. I totally lost track of time. I was in there for three hours drinking coffee and listening to music, and all the music listening was free. Unbelievable!â (Michelli:2007).
Cuplikan percakapan yang Duane sampaikan diatas mengambarkan bagaimana prinsip âSurprise and Delightâ sebagai salah satu pondasi dari âStarbucks Experienceâ bekerja, bisa terlihat dari hal hal kecil yang barista tersebut lakukan seperti menanyakan nama, berbincang dengan kostumer, hingga membantu menyetel musik pelanggan adalah point of difference dari Starbucks. Mereka memberikan hal lain selain produk kopi maupun makanan yang disajikan namun bertindak lebih jauh dengan membantu pelanggannya untuk menikmati keramahan dan kehangatan dari pelayanan mereka seperti apa yang Duane alami. Kotler menyebut bahwa dalam membangun loyalitas pelanggan, ada tiga hal yang perlu diperhatikan yaitu mengembangkan program loyalitas pelanggan, menciptakan ikatan institusional, dan berinteraksi lebih dekat dengan kostumer. Lebih lanjut, Kotler menekankan bahwa ikatan yang di bangun tersebut akan memberikan dampak positif bagi kostumer maupun pegawainya, seperti menimbulkan empati dalam benak konsumen dan karyawan merasa diapresiasi atas respon yang konsumen berikan kepada karyawannya.
BRAND COMMUNITY : My Starbucks Idea
Selain menawarkan pengalaman, Starbucks juga mendesain program marketing guna menjaga konsumennya agar tetap loyal. Program yang diberi nama My Starbucks Idea ini memanfaatkan internet sebagai media penyambungnya komunikasi antara Starbucks dengan Brand Community-nya. Selain untuk mengkomunikasikan produk baru yang mereka miliki, Starbucks juga memanfaatkan program tersebut untuk mendengarkan tanggapan, saran atau ide baru dari pelanggannya yang kelak ide tersebut digunakan untuk mengembangkan produk yang sudah ada atau menciptakan produk baru. Dikutip dari barnraisersllc.com, Vice President Brand, Content and Online Starbucks, Chris Bruzzo mengatakan âwe used to launch a new product and it cost millions of dollars. Now, when we launch a new product, we already have millions of fansâ.  Sesuai dengan tagline mereka âRevolutionary or simple - we want to hear it â starbucks mengajak para penikmat produknya untuk mengemukakan saran bagi Starbucks tidak hanya dari aspek produk saja, tetapi juga dari berbagai aspek seperti aspek pelayanan, komunitas, teknologi dan lain sebagainya. Dengan adanya platform semacam ini dapat membantu Starbucks menurunkan marketing costnya dari segi waktu, dan biaya pengembangan produk karena mereka dengan cepat dapat menganalisis apa yang konsumen inginkan/butuhkan dari perusahaan dan menghasilkan program marketing yang tepat sasaran dan berbiaya rendah.
  LAMPIRAN & DAFTAR ACUAN :
Schultz, Howard & Gordon, Joanne. 2011. Onward : How Starbucks Fought for Its Life Without Losing Its Soul. Rodale Books.
Michelli, A. Joseph. 2006. The Starbucks Experience : 5 Priciples For Turning Ordinary Into Extraordinary. Us : McGraw-Hill.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management Fifth Edition. Us : Pearson.
Photo by Ben White on Unsplash
