Um Tapa-olho, uma Boa Copy, Uma Campanha de Sucesso
A História da Campanha “The Man in The Hathaway Shirts”, de David Ogilvy
Aprendi com Dale Carnegie que “ uma estrada real para o coração de um homem é falar sobre coisas que ele mais estima ”. E foi assim, falando sobre o que interessa a outra pessoa, que se iniciou uma das maiores campanhas da história da publicidade.
A Hathaway era uma pequena companhia fabricante de camisas da cidadezinha de Waterville, Maine, que então tinha 116 anos no mercado, no ano de 1951.
Tinha como seu presidente Ellerton Jette, o gênio dessa história. Por quê?
A empresa não tinha recursos para uma grande campanha, mas queria tornar sua marca nacional e Ellerton Jette sabia quem era o homem capaz de fazer isso: David Ogilvy. Nessa época, a agência Ogilvy & Matter não era tão grande, mas o orçamento da Hathaway era pequeno demais, algo em torno de US$30.000 para iniciar o lançamento.
Ellerton Jette sabia que seria difícil fazer com que a Ogilvy & Matter aceitasse sua conta com um orçamento tão baixo, então apelou para “a estrada real para o coração de um homem”. Nesse caso, ao coração do publicitário David Ogilvy. E foi com essas palavras que ele convenceu o pai da publicidade moderna a aceitar sua conta:
“Eu sei que é muito menos do que você normalmente trabalha. Mas, acredito que você pode me transformar em um grande cliente se aceitar o trabalho. Se você aceitar o trabalho, Sr. Ogilvy, eu prometo isso a você: não importa o tamanho da minha empresa, nunca vou demití-lo. E nunca mudarei uma palavra da sua copy.”
O presidente Roosevelt, sempre na véspera de uma visita, estudava sobre o assunto que mais interessava a quem ele iria receber, e foi assim que Ellerton Jette fez com Ogilvy. Pois, antes de seu encontro, ele descobriu dois dos maiores problemas do publicitário: que ele temia que seus maiores clientes se afastassem dele e que ele odiava quando seus clientes brincavam com sua copy.
Quando Jette fez suas duas promessas, Ogilvy percebeu que estava conversando com um empresário que acabaria se tornando um cliente leal.
A partir daí, a agência Ogilvy & Matter assume a conta da pequena empresa de camisas.
E David Ogilvy pesquisa, incessantemente, sobre a base de clientes da Hathaway. Com os resultados, ele decidiu por uma campanha construída em torno da imagem de um homem distinto, tipo aristocrático, em um local romântico, vestido com uma camisa da Hathaway; daí em diante, passa para as seções de fotos.
No caminho para a sessão, ele parou numa loja, onde comprou alguns tapa-olhos baratos. A ideia lhe surgiu quando ele se lembrou de Lewis Douglas, o embaixador americano no Reino Unido, que usava um tapa-olho após um acidente que sofreu na Inglaterra enquanto pescava. Nisso, Ogilvy viu o romantismo que buscava passar no seu anúncio.
Inclusive, o modelo do ensaio era um elegante aristocrata russo, o Barão George Wrangell. Chegando no ensaio, ele pediu ao barão que usasse um tapa-olho para algumas fotos.
O impacto do anúncio foi imediato. Sua primeira publicação no The New Yorker custou só US $ 3.176. Numa semana, todas as camisas da Hathaway na cidade foram vendidas.
Também apareceu em outros trabalhos: foi mencionado editorialmente em Time, Life e Fortune. Saiu num desenho animado do The New Yorker e em cinco anos a companhia pequena se tornou nacional.
E não só foi graças a ideia do tapa-olho.
Todo copywriter ou publicitário deveria ler a copy que Ogilvy usou nessa publicação.
Nela, encontramos a estratégia de “IMPACTO > PERSUASÃO” bem usada. O impacto é a imagem do homem com a camisa Hathaway e um tapa-olho, a persuasão é todos os argumentos que David Ogilvy usa abaixo do anúncio, tais como:
1ª parte “Finalmente homens americanos começam a perceber que é ridículo comprar bons ternos e depois estragar todo seu efeito vestindo uma camisa barata produzida em massa. Daí a crescente popularidade das camisas Hathaway, que possuem classe em si mesmas.”
Nisso, ele vende uma crença aos homens: a camisa é tão ou mais importante que os ternos. Também usa a prova social ao falar da crescente popularidade.
2ª parte “Para começar, as camisas Hathaway duram infinitamente mais — uma questão de anos. Para continuar, elas fazem com que você pareça mais jovem e distinto, pela maneira que Hathaway corta as golas — descamação baixa e “personalizada”. a camisa inteira é cortada jeitosamente e, portanto, é mais confortável. As caudas são mais longas e ficam nas calças. Os botões são feitos de madrepérola — muito grandes e masculinos”.
Um parágrafo cheio de benefícios: produto durável, confortável e que lhe torna mais jovem, mais masculino etc.
3ª parte “As camisas Hathaway são feitas por uma pequena empresa de artesãos dedicados na pequena cidade de Waterville, Maine. Eles estão nisso, homem e meninos, por cento e quatorze anos”.
Três pontos: 1) fala dos detalhes da qualidade do produto ao falar dos artesãos dedicados 2) passa a sensação de família e valores ao falar da cidade natal da empresa 3) passa credibilidade ao falar dos anos da empresa no mercado.
Sobre a questão da imagem do anúncio e sua legenda, Mark Ford diz:
“Chamar a atenção do cliente em potencial com uma história, idéia ou foto divertida é essencial para qualquer tipo de campanha publicitária. Mas você tem que fazer mais do que isso. Você tem que vender o produto. E para fazer isso, você deve vincular o sentimento inicial criado no título com a emoção final necessária para fechar a venda no final.”
David Ogilvy soube fazer isso e conseguiu um dos maiores sucessos da história da publicidade.
Como consequência, sua agência cresceu exponencialmente. Sobre isso, disse:
“Por alguma razão que eu nunca soube, isso tornou Hathaway instantaneamente famosa. Talvez, mais importante, tenha me tornado instantaneamente famoso”.
E vocês sabem como isso é verdade.
Essa é a história da campanha “The Man in The Hathaway Shirts”, de David Ogilvy.
