Tom Adams (Directeur de la stratégie chez FutureBrands), a récemment écrit un papier sur fastcoexist pour parler du futur des marques (logique...), et du fait qu’elles nous aideront, dans le futur, à consommer moins. Un sujet qui met sur la table de nombreuses questions.
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>> POSTULAT DE BASE <<
Au temps jadis, grâce aux outils CRM qu’elles mettaient en place pour définir notre «profil consommateur», les marques pouvaient avoir le recul nécessaire à une vision claire de nos choix de consommation dans le temps. Aujourd’hui on (nous «les gens») commence à pouvoir tout tracker : sport (Nike+), alimentation (Hapifork), sexe (Sextrack), santé (Owlet).
De fait on commence à pouvoir tout comprendre de nos bonnes et mauvaises habitudes (sur-consommation, consommation inutile/néfaste, gaspillage) et de leur influence à court ou long terme sur nos vies.
De leur côté les marques aussi ont accès à cette même data (elles en sont les fournisseurs).
Donc la data, en plus d’être de plus en plus précise, est désormais transparente à la fois pour les marques et pour nous-même.
Et ça change tout.
En ayant la capacité d’analyser l’impact de nos choix, nous aurons une vision plus claire de ce qui est bien ou pas pour nous. Du fait de cette prise de conscience, les marques vont devoir adapter leurs actions CRM. Elles ne pourront plus nous faire acheter davantage et ce, coûte que coûte, mais devront désormais nous faire acheter mieux. Celles restant dans la première optique seront vite identifiées comme néfastes et agressives et délaissées au profil des marque «bien pensantes».
La transparence et l’accès aux datas pousse les marques à oeuvrer pour notre bien et non uniquement pour le leur.
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>> ORIGINE DE LA DATA <<
Si la data devient un outil clé de conquête et de fidélisation qu'elles peuvent être les sources fiables ? Qui est légitime pour fournir les chiffres sur lesquels je m’appuierai demain pour piloter mon bien-être, ma santé, mes performances, etc...?
1/ La marque de confiance établie
L’exemple le plus parlant aujourd’hui c’est Nike+. Même «brandé» par Nike, l’outil reste une référence et nombreux sont les joggueurs s’appuyant sur la data qu’il fournit pour monitorer leurs performances.
Acquérir un tel statut est un privilège qui n’est pas donné à tout le monde. Le service doit faire preuve d’une certaine ancienneté, fiabilité, utilité et avoir atteint une taille critique d’utilisateurs.
Plus facile à dire qu’à faire et quand on voit le nombre de marques qui aujourd’hui se positionnent avec exactement les mêmes fonctionnalités que Nike+ mais sur des sports autres que le running, difficile de croire que toutes auront le même succès. (ex. «Personal coach» d’Artengo).
2/ L'acteur indépendant
L’exemple le plus évident est Fitbit. Une marque qui ne vend QUE un outil pour manager son activité, son alimentation et son sommeil. Quand je dis «QUE», j’entends, qu’à l’inverse de Nike, son business modèle est uniquement sur le management du bien-être et pas sur les produits accessoires. De fait, sur le thème du bien-être, il peut et pourra agir sur un spectre plus large d’éléments influents (aujourd’hui sport, alimentation, sommeil, mais demain peut-être également un autre facteur influent) et peut laisser penser à d’avantage d’objectivité dans ses conseils (non-marchands). Le problème pour ce type d’acteur est souvent tout simplement d’exister car à la fois leurs services sont nouveaux et leur marque complètement inconnu.
A noter également en mineur, un point que j’avais déjà un peu développé : le fait que des «agrégateurs de data» vont également fleurir permettant de recroiser différentes sources de data au sein d’un même dashboard pour nous éviter d’avoir un dashboard sommeil, un alimentation, un football, un piscine, un santé etc...
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DEMAIN UN NOUVEAU MODELE (?)
Etre choisi comme «partenaire de confiance» devient un enjeu clé pour les marques : le choix étant très engageant pour les gens, être choisi devient un outil de fidélisation très puissant.
Mais alors si gagner la confiance des gens en tant que «marque installée, fournisseur de data» (cf.Nike) est compliqué pour des questions d’objectivité, et si être un outsider indépendant va de paire avec de grandes difficultés à émerger, la solution ne serait-elle pas un mix des deux ?
>> Un fournisseur de data type Fitbit, aux allures d’acteur indépendant mais qui serait créé en marque blanche de toute pièce par une marque connue et installée.
Ainsi demain, si par exemple le laboratoire pharmaceutique X créé son «Fitbit» - en nom propre - pour manager carences ou autres maladies, qu’il engendra de la méfiance vis à vis de l’objectivité de la data fournie, celle-ci pouvant («logiquement») encourager à une prise de médicaments plus importante.
Si à l’inverse, X créé une plateforme en marque blanche, cette dernière, en plus d’être jugée comme indépendante et donc plus crédible, bénéficiera de sa force de frappe pour s’installer sur le marché en acteur référent. Bien qu’en marque blanche, la plateforme deviendrait pourtant une source d’info énorme pour élaborer les actions CRM de X.
C’est vicieux mais sur des sujets aussi sensibles que la santé, qui sont pourtant les plus chauds lorsque l’on en vient au sujet de «manager sa vie via la data», ne serait-ce pas un moyen de poser les premières pierres de ce CRM nouvelle génération ?













