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Tom Adams (Directeur de la stratégie chez FutureBrands), a récemment écrit un papier sur fastcoexist pour parler du futur des marques (logique...), et du fait qu’elles nous aideront, dans le futur, à consommer moins. Un sujet qui met sur la table de nombreuses questions.

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>> POSTULAT DE BASE <<

Au temps jadis, grâce aux outils CRM qu’elles mettaient en place pour définir notre «profil consommateur», les marques pouvaient avoir le recul nécessaire à une vision claire de nos choix de consommation dans le temps. Aujourd’hui on (nous «les gens») commence à pouvoir tout tracker : sport (Nike+), alimentation (Hapifork), sexe (Sextrack), santé (Owlet).

De fait on commence à pouvoir tout comprendre de nos bonnes et mauvaises habitudes (sur-consommation, consommation inutile/néfaste, gaspillage) et de leur influence à court ou long terme sur nos vies.

De leur côté les marques aussi ont accès à cette même data (elles en sont les fournisseurs).

Donc la data, en plus d’être de plus en plus précise, est désormais transparente à la fois pour les marques et pour nous-même.

Et ça change tout.

En ayant la capacité d’analyser l’impact de nos choix, nous aurons une vision plus claire de ce qui est bien ou pas pour nous. Du fait de cette prise de conscience, les marques vont devoir adapter leurs actions CRM. Elles ne pourront plus nous faire acheter davantage et ce, coûte que coûte, mais devront désormais nous faire acheter mieux. Celles restant dans la première optique seront vite identifiées comme néfastes et agressives et délaissées au profil des marque «bien pensantes». 

La transparence et l’accès aux datas pousse les marques à oeuvrer pour notre bien et non uniquement pour le leur.

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>> ORIGINE DE LA DATA <<

Si la data devient un outil clé de conquête et de fidélisation qu'elles peuvent être les sources fiables ? Qui est légitime pour fournir les chiffres sur lesquels je m’appuierai demain pour piloter mon bien-être, ma santé, mes performances, etc...?

  1/ La marque de confiance établie

L’exemple le plus parlant aujourd’hui c’est Nike+. Même «brandé» par Nike, l’outil reste une référence et nombreux sont les joggueurs s’appuyant sur la data qu’il fournit pour monitorer leurs performances.

Acquérir un tel statut est un privilège qui n’est pas donné à tout le monde. Le service doit faire preuve d’une certaine ancienneté, fiabilité, utilité et avoir atteint une taille critique d’utilisateurs.

Plus facile à dire qu’à faire et quand on voit le nombre de marques qui aujourd’hui se positionnent avec exactement les mêmes fonctionnalités que Nike+ mais sur des sports autres que le running, difficile de croire que toutes auront le même succès. (ex. «Personal coach» d’Artengo).

2/ L'acteur indépendant

L’exemple le plus évident est Fitbit. Une marque qui ne vend QUE un outil pour manager son activité, son alimentation et son sommeil. Quand je dis «QUE», j’entends, qu’à l’inverse de Nike, son business modèle est uniquement sur le management du bien-être et pas sur les produits accessoires. De fait, sur le thème du bien-être, il peut et pourra agir sur un spectre plus large d’éléments influents (aujourd’hui sport, alimentation, sommeil, mais demain peut-être également un autre facteur influent) et peut laisser penser à d’avantage d’objectivité dans ses conseils (non-marchands). Le problème pour ce type d’acteur est souvent tout simplement d’exister car à la fois leurs services sont nouveaux et leur marque complètement inconnu. 

  A noter également en mineur, un point que j’avais déjà un peu développé : le fait que des «agrégateurs de data» vont également fleurir permettant de recroiser différentes sources de data au sein d’un même dashboard pour nous éviter d’avoir un dashboard sommeil, un alimentation, un football, un piscine, un santé etc... 

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DEMAIN UN NOUVEAU MODELE (?)

  Etre choisi comme «partenaire de confiance» devient un enjeu clé pour les marques : le choix étant très engageant pour les gens, être choisi devient un outil de fidélisation très puissant. 

Mais alors si gagner la confiance des gens en tant que «marque installée, fournisseur de data» (cf.Nike) est compliqué pour des questions d’objectivité, et si être un outsider indépendant va de paire avec de grandes difficultés à émerger, la solution ne serait-elle pas un mix des deux ? 

>> Un fournisseur de data type Fitbit, aux allures d’acteur indépendant mais qui serait créé en marque blanche de toute pièce par une marque connue et installée.

Ainsi demain, si par exemple le laboratoire pharmaceutique X créé son «Fitbit» - en nom propre - pour manager carences ou autres maladies, qu’il engendra de la méfiance vis à vis de l’objectivité de la data fournie, celle-ci pouvant («logiquement») encourager à une prise de médicaments plus importante.

Si à l’inverse, X créé une plateforme en marque blanche, cette dernière, en plus d’être jugée comme indépendante et donc plus crédible, bénéficiera de sa force de frappe pour s’installer sur le marché en acteur référent. Bien qu’en marque blanche, la plateforme deviendrait pourtant une source d’info énorme pour élaborer les actions CRM de X.

C’est vicieux mais sur des sujets aussi sensibles que la santé, qui sont pourtant les plus chauds lorsque l’on en vient au sujet de «manager sa vie via la data», ne serait-ce pas un moyen de poser les premières pierres de ce CRM nouvelle génération ?

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Une initiative toujours en projet mais qui soulève un point intéressant.

Deux étudiants ont créé une bague équipée d’un émetteur RFID, permettant de se substituer à votre pass Navigo (en gros), et ainsi vous permettre de passer les portes sans avoir à chercher au fond de vos poches ou de votre sac à main, le sus dit pass sur lequel beaucoup d’entre nous n’arrive jamais à mettre la main, préférant commencer l’inventaire de l’ensemble des objets qu’ils transportent, au beau milieu des tourniquets, créant alors, comme il se doit, un embouteillage.

Ici finalement en termes d’innovation, très honnêtement, il n’y a pas grand chose. Il n’est pas très compliqué d’incorporer une puce RFID dans un objet. Ce qui est intéressant c’est le fait que le support de la puce soit premièrement une bague et d’autre part réalisée à l’imprimante 3D.

Car la capacité de personnification peut débloquer des situations.

1/ Le joli donne envie.

La personnalisation peut rendre sexy n’importe quel objet. Ici in PassNavigo devient limite un accessoire mode. Le fait de «rendre joli» peut sembler futile mais peut avoir le pouvoir de faire changer les usages et donner envie d’utiliser un produit/service perçu comme banal.

2/ Le sur-mesure est plus fonctionnel.

Avoir un outil de production à porté de main (imprimante 3D) encourage la créativité. Au lieu de laisser les entreprises proposer un design définissant une certaine utilisation, l’individus et ses usages, reviennent au centre du design. Un peu comme avec les objets connectés, je ne m’adapte plus à ce que l’objet peut faire, je pense à ce dont j’ai besoin et je construis l’éco-système qui y répond.

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Kleenex est sur le point de lancer un nouveau service baptisé Atchoo by Kleenex (my-achoo.com) et qui permettra de savoir quand votre région sera touchée par les différentes vagues de rhumes, grippes et autres gourmandises hivernales.

Contrairement au service de Google Flutrends qui donne la situation en quasi temps réel, ici Kleenex promet de pouvoir l’anticiper en étant fiable à 90%.

A première vue on dirait une brillante idée, pleine d’empathie pour nous autres clients malades ou futurs malades. En effet, Kleenex s’empare ici d’une véritable mission sociale en proposant de devenir votre partenaire face à la maladie qui menace. Très bien mais cela semble en l’état tout de même peu ambitieux...

Tout d’abord par rapport à ce qui est proposé (commander des Kleenex en avance), ne peut on pas déjà être septique ? Le besoin est-il si urgent qu’il doit être anticipé ? Personnellement je n’ai jamais fait face à une «rupture de stock de Kleenex» et il est encore bien assez temps d’acheter ses mouchoirs quand la goutte est déjà au nez.

D’autre part, la façon dont l’épidémie avance n’est pas encore expliquée clairement mis à part qu’elle serait à 90% fiable. OK, mais il semble logique que pour la méthode «prenne large» et que de fait, rare seront les régions qui, au coeur de l’automne, seront présentées comme «sans risque» et donc «sans besoin de Kleenex».

Certes jusqu’ici ce post ne semble avoir vocation que de détruire l’initiative, ce qui n’est en réalité pas le point. Le point est que le sujet est souvent pris à l’envers. Le fait est que, pour répondre à la tendance de la «brand utility»,de nombreuses marques nous servent des énormes tartes à la crème qui n’auront pas ou peu d’impact dans la vie des gens. 

Certes, pour des raisons business, Kleenex ne va pas s’amuser à donner des conseils pour que vous ne tombiez pas malade, cependant s’il se veut être votre partenaire pour traverser l’automne et l’hiver, il faudrait peut être commencer à arrêter de se regarder le nombril et mieux comprendre les besoins et attentes des gens dans ces moments «difficiles».

Sans soigner la cause, nombreuses sont les initiatives pouvant être prises pour améliorer le confort lié aux conséquences. Ainsi Kleenex devrait mieux plancher sur Kleenex = un meilleur confort pendant le rhume. Car au fond elle est bien là leur vocation et la raison pour laquelle leurs équipes de R&D bossent sur des Kleenex quadruple épaisseur senteur lavande.

Dans ce cas pourquoi ne pas proposer des programmes Kleenex, qui lorsque vous êtes malade, et en parallèle de votre traitement, vous épaulent pour passer ce moment difficile ? Suivi de l’avancé de votre rhume, encouragement, recherche d’un médecin à proximité, glossaire de médicament, livraison pizza/DVD en cas d’arrêt de travaille, achat de vêtements chauds en ligne, garde d’enfants, etc.... Bref, avec ce type de raisonnement simple, Kleenex pourrait devenir la marque réflexe vers laquelle je me tourne en cas de maladie, pour trouver tout ce dont j’ai besoin pour me remettre sur pied et traverser ce moment dans un confort optimal. 

Pour illustrer mon point, j’avais déjà parlé de Band-Aid (marque de pansement), qui, une fois la blessure réalisée, tentait au mieux de se placer comme le partenaire du «confort dans la douleur», en sortant d’une réflexion uniquement centrée sur le produit. Ici on était plus dans la «distraction» que dans le «service», mais le problème était pris dans le bon sens.

Penser «service» c’est avant tout penser «gens» au lieu de penser tout de suite «business». Bien sur le but est de servir le business, mais faire partir la réflexion de son produit réduit nettement le champs des possibles. Partir de la (future) raison d’exister de la marque dans la vie des gens permet au contraire de prendre plus de hauteur et de trouver des approches plus légitimes et durables.

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Une des dernière initiatives de Ikea (merci le Digital Post de DDB), cette application de réalité virtuelle permettant de placer les produits Ikea, à échelle 1, dans son intérieur.

  Ici on n’est plus dans l’outil logistique (pour trouver, acheminer ou monter le produit) qui améliore l’expérience utilisateur, mais dans un outil permettant un travail plus profond sur le rapport des gens à l’ameublement.

Ikea promet des meubles bons marché et stylés et vous encourage donc à les changer au gré de vos envies. On se rappelle de ce film d’ailleurs très clair à ce sujet

Seulement, en plus du coût que cela représente, il est souvent difficile de se mentaliser le changement de ses meubles . On a beau les voir tous les jours, ils font presque partie du décors et on ne pense tout simplement pas à les changer ; Sachant que même lorsque l’heure du changement à effectivement sonnée, cela reste toujours une choses très impliquante qui n’est jamais prise à la légère.

Bref, ici si on va au delà du truc gimmick on voit que ça permet deux choses : 

- Apporter du pratique : on va pas se planter sur les tailles ou le style.

- Apporter du ludique : on essaie plein de trucs, on décomplexe l’acte d’achat.

La forme du film de présentation de l’app est alors très importante dans le sens où elle doit transmettre en filigrane ces deux aspects.

C’est bien le cas car à la fois toute la famille essaie, aime ou n’aime pas, recommence, change (>> ce n’est plus grave de se planter), lmais aussi joue avec l’appli (>> le changement de meuble peut désormais être créatif et un vecteur social dans la famille car tout le monde est concerné)

Au final le service apporté n’a rien d’innovant (j’aurais pu faire une appli listing avec les mesures de l’intégralité des produits IKEA), mais la manière de le présenter permet à la fois de le rendre intéressant et donc d’impliquer les gens, et de créer un prétexte pour travailler un frein plus global que rencontre la marque.

Ca me fait plus ou moins penser à ce qu’avait proposé Dart pour le financement en crowdfunding de leur véhicule.

Il ne s’agit ni plus ni moins du financement d’une voiture et j’ai du mal à croire que le principe même de crowdfunding ai permis de financer beaucoup des véhicules qui ont été vendus. Cependant cela rend la voiture intéressante et surtout cela permet de rendre intéressant (et «viral») tous les équipements et options de la voiture, car au final c’est surtout ces derniers que l’ on faisait financer par ses proches et que donc, par conséquent, on amenaient à leur connaissance. 

L’opé, par son caractère intéressant a surement davantage permis de faire relayer les caractéristiques et équipement de la Dart que de faire notablement augmenter les ventes de Dart. On s'en fiche, ça adresse quand même le sujet et répond indirectement à un objectif business.

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Un sujet qui date un peu car resté dans mes cartons, mais qui mérite ces quelques lignes.

  Ici AXA s’affranchit de règles pré-établies de la course à pied, pour se recentrer ses raisons d’être essentielles et proposer une nouvelle manière de faire.

La proposition en tant que telle est intéressante (j’y reviendrai) mais c’est surtout le fait que ce ne soit pas un équipementier sportif qui en soit à l’origine, qui est fort : saisir «l’essentialité» d’un sujet et s’affranchir des conventions nécessite beaucoup de clairvoyance.

La vision d’un outsider est alors souvent très révélatrice. 

Ici l’initiative est basée les deux observations suivantes :

dans l’effort on est seul, c’est soi-même et sa volonté, qu’importe ce qu’il y a (ou n’y a pas) autour.

avant et après l’effort, la course à pied reste très sociale, on fait partie d’un «club», on se respecte, on échange ses performances, on peut unir nos efforts dans un but commun.

Partant de là, la proposition est intelligente car le cadre organisationnel est maintenu en amont et en aval de la course pour le côté social (via l’appli ou le site), cependant il s’efface pendant l’effort, moment «intime» et «solitaire» du coureur.

Ca fonctionne car on est dans une course pour une bonne cause, pas une compétition sportive pure et dure pour laquelle la manoeuvre n’aurait pas ponctionnée, tout le monde n’étant pas égal car ne courant pas sur le même terrain.

Cependant quand on remarque la manière dont les équipementiers (même) comme Nike sont passés d’un discours axé sur les champions et la victoire absolue à un discours axé sur nos victoires personnelles  et l’athlète qui sommeille au fond de chacun d’entre nous, on peut se dire que ce genre d’initiative, dont le moteur est plus le coeur que les muscles, pourrait complètement coller à ce type de positionnement.

Je dirais même que l’initiative pourrait être reprise dans sa forme tout en encrant encore plus l’aspect «social», «participatif» et «émotionnel», si le sujet n’était plus une course de 5 ou 10km où chacun court dans son coin, mais une plutôt une course de relais où des inconnus pourraient alors à la fois se rassembler autour d’une cause commune («nous sommes différents mais la même force nous anime»), mais aussi se supporter dans l’effort pour atteindre la meilleure performance («je me dépasse pour assurer mes coéquipiers et donner le meilleur de moi-même pour le projet.»)

Il y a plein de choses à imaginer quand on sait à quel point le sport et le dépassement de soi  (un peu comme «la survie») peuvent être des éléments liant forts entre de parfaits inconnus.

Course de relais pour montrer pluralité des gens mais partage d’un but commun.

>> très social sur performances mais solitaire sur la pratique

Développé sur ce que les gens recherche au fond dans une course  puis nouvelle proposition qui s’affranchie des règles.

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Quelques mots sur le briefing de septembre de Trendwatching qui ouvre un sujet intéressant.

Je vous laisse découvrir le sujet mais ci-dessous la définition donné par Trendwatching des "demanding brands" dont il est question, sans quoi il va vous être difficile de comprendre la suite du post.

Switched-on brands that are embarking on the journey towards a more sustainable and socially-responsible future will demand that consumers also contribute. Even if that means some pain – financial or otherwise – for their customers.

Après «avoir un positionnement» et «prendre position» : il est l'heure de «faire prendre position».

Où comment une marque (Par exemple, Contrex "Mincir en s'amusant") ayant fait les preuves de son engagement (ex : ma Contrexperience) peut/doit ensuite demander aux gens de s’engager à leur tour dans leur vision du monde (ex : demander/omposer aux gens une concession devenant le prix à payer pour pouvoir incarner le "mincir en s'amusant".)

Cela pose la question de la place des marques dans la société et la manière dont elles peuvent passer d'entités perçues comme destructrices / profiteuses et pollueuses à des entités nobles et motrices d’une évolution positive des moeurs et plus globalement de la société.

Dans une économie capitaliste, les marques acquièrent une puissance financière et d’action telle, qu'elle surpasse parfois presque celle des organisations publiques. Certaines d’entres elles, par éthique et/ou par intérêt, mettent la main à la pâte et à la poche pour s’illustrer dans des causes nobles.

Ainsi j'avais souligné dans de précédents posts qu'elles pouvaient oeuvrer à la mise en place d'infrastructures (Converse), ou encore permettre de financer des activités artistiques (Intel/Toshiba). 

Le brief de Trendwatching va plus loin en soulignant que ces dernières peuvent également, une fois leur Vision reconnue et partagée par tous, demander une participation de ses consommateurs, voir l’exiger en supprimant volontairement une partie de produit ou service compris dans le «deal habituel» avec le consommateur.

 C’est parfois un peu rude pour le consommateur, ainsi, et sans faire un copier-coller de l’article de Trendwatching, certaines entreprises suppriment leur packaging et demandent au consommateur d’apporter le leur. D’autres modifient l’identité graphique du maillot d’une équipe de foot et demandent aux supporters une contribution pour retourner à la normale, etc... (d’autres exemples dans le briefing de Trendwatching)

  Cette observation est intéressante à mes yeux car elle apporte une vision assez inhabituelle du rapport de force entre les marques et les gens et replace le curseur d’avantage au centre de la relation.

Dans un marché souvent saturé où l’offre est plus forte que la demande, les entreprises se mettent parfois dans la position de Loosers absolus usant de diverses techniques (arrogance, victimisation, fayotage, voir même mensonge) pour séduire le beau parti que vous êtes.

Seulement voilà, comme dans les relations amoureuses : "respecte toi ! Cesse de vouloir plaire à tout prix !"

Ainsi la marque supportant une cause / une vision louable, devrait toujours pouvoir l’assumer, prendre position mais ne pas faire 100% des efforts requis mais les partager avec ses consommateurs. (Sans forcément s’attendre à un 50/50 étant donné que, comme évoqué plus haut, le niveau d’offre et de demande, favorise tout de même sur bien des marchés les gens plus que les entreprises).

A noter cependant quelques pré-requis avant que la marque n'arrive à ce stade. Elle doit tout d'abord : 

Avoir une vision louable et solide (Pas galvaudée ou trop générique, défendable et "long termiste")

Passer en premier lieu le balais devant sa porte en appliquant de manière intransigeante, la ligne de conduite qu'elle exigera ensuite de la part de ses consommateurs. 

C’est à cause de ce dernier point que ce "niveau de maturité" n'est pas accessible à tous tout de suite.

Je reviens à ce sujet à une marque que je reprends souvent en exemple (et qui vient de signer un nouveau film que j’affectionne tout particulièrement) : les magasins U.

Voilà une marque qui semble (je ne suis pas assez impliqué pour savoir si c’est réellement à fond le cas), avoir un positionnement et des prises de position louables et modernes autour d’un retour aux vraies valeurs du commerce. Cette marque pourrait (à la condition d’être elle-même irréprochable), oeuvrer de manière encore plus positive pour la société en exigeant/conseillant ses clients à s’engager eux même au quotidien, via des actions pouvant toucher par exemple : le packaging, le covoiturage, le partage des produits ou encore le co-financement.

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Une initiative intéressante en deux points.

Tout d'abord par son moyen de diffusion : l'entourage est le média.

Un des freins majeurs lorsque l'on adresse des sujets liés à la réalisation d'un risque (accident, mort, maladie, etc...), est l'omission dans laquelle l'audience se conforte naturellement (heureusement sinon on aura du mal à se lever le matin).

Ainsi, il est très difficile de faire prendre conscience des faiblesses et du donc danger des risques qui nous menacent (plus ou moins) chaque jour.

Pour palier à ça, deux solutions efficaces :

A/ Sortir du sujet du risque pour intéresser l'audience, utiliser des métaphores ou parallèles, puis reboucler sur le sujet initial en faisant les points avec la métaphore préalablement utilisée. C'est ce que faisait cette campagne primée en 2012 à Cannes.

B/ Ne pas chercher à toucher l'audience en direct mais transformer son entourage en ambassadeurs pour les raisons de pouvoir de conviction sur lesquelles je ne pense pas avoir à m'étendre. C'est dans cette configuration que se place cette initiative, tout comme celle dans laquelle se plaçait une campagne DELA, Grand Prix à Cannes cette année.

Second point important : la forme qui est par conséquent adaptée pour être adressée à l'entourage. 

L'initiative est intéressante (comment parler aux femmes pour qu'elles sensibilisent leurs hommes ?), mais ici l'application me semble un peu tirée par les cheveux. Certes le fait d'utiliser Pinterest permet d'ouvrir les portes d'une potentielle viralité, cependant on peut se demander si ce réseau social est THE meilleur moyen d'activer cette population féminine. L'environnement et la mécanique d'activation me paraît (à première vue) plutôt mixte ou du moins pas vraiment adressée aux femmes et l'histoire de "préparer des funérailles" comme on aurait l'habitude de préparer son mariage sur Pinterest (really??...) me semble un peu bizarre...

Fort est à penser que s'inspirer des mécaniques d'activation de marques s'adressant depuis toujours aux femmes (mode, cosmétiques, soins, etc...), aurait pu déboucher sur un dispositif plus serré.

Bref, on part d'une bonne intention/démarche c'est ça qui m'intéresse ici.

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Ci-dessous une action intéressante dans le sens où elle parvient à faire adopter un nouveau comportement (meilleur).

C'est le principe simple de la carotte et du bâton mais ici le premier est tellement important qu'il outre-passe le second.

Second point intéressant : le support. Une idée qui ne nécessite ni mot, ni image, ni son, mais plutôt une bonne dose d'innovation d'autant plus que cette dernière s'avère au final assez simple à mettre en place.

Une inspiration également très utile pour n'importe quel fabricant de savon...

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Utilisation mobile = Utilisation utile

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Relay Food permet d’acheter en ligne des produits équitables et de vous les faire livrer dans des points relais prêt de chez vous (aux U.S...)

Une initiative utile car offrant une vision complète des caractéristiques des produits achetés.

Le label «Bio» c’est un peu la foire au jambon. Qui peut dire à quoi correspond «Bio» aujourd’hui ? (Idem pour «Equitable»).

Les différences de culture, composition, conditionnement, acheminement, j’en passe et des meilleures, peuvent varier d’un extrême à l’autre sans que l’on puisse s’en rendre compte à la simple lecture de l’étiquette. Du coup consulter la fiche d’identité d’un produit en ligne devient tout de suite plus accessible et simple et vous pourrez rapidement savoir si cette soupe Bio correspond à vos critères d’achat ou si son label n’est qu’un argument marketing bidon.

Une initiative utile car sociale

Acheter en ligne, que ça soit une perceuse, un voyage ou un kilo de pomme de terre, c’est bénéficier des recommandations et retours d’expérience des autres utilisateurs, ce qui complètera d’autant plus le descriptif produit évoqué plus haut.

Concernant une population adepte du Bio et de l’Equitable et donc souvent plus concernée / impliquée  que la moyenne quand il s’agit de la qualité de ce type de produits, fort est à parier qu’elle se fera d’autant plus une joie de partager ses expériences en ligne.

Une initiative utile car rendant accessible

Quand on veut bien manger/consommer, il faut d’abord avoir accès aux produits et tout le monde n’habite pas à côté d’un producteur local ou d’un BioCoop. Cette initiative permet d’élargir la zone de couverture de ce type de produits et ainsi les rendre disponibles à tous. notamment par le biais des points relais de livraison. (Oui, le service n’est pas disponible dans toutes les villes ni dans tous les pays mais aucune raison que cela ne soit pas le cas en cas de succès.)

A noter que cette accessibilité est également pensée au niveau device, ce site d’adaptant sur tout type de «lecteur» connecté à internet.

  En moins pratico-pratique et plus militant on notera également l'existence de l’application Buycott qui, en scannant les codes barres des produits de votre quotidien, vous aiguillera dans vos choix en fonction de vos convictions mais vous montrera surtout très vite que 90% des produits que vous croyez acheter en sauvant la planète appartiennent en réalité à une marque mère exploitant les ressources naturelles.

Deux initiatives qui ouvre le sujet de la traçabilité des produits et du «vrai bon» VS «faux bon». Un sujet que de grandes marques comme «U» («Le commerce qui profite à tous») pourraient aisément approfondir en ligne avec des actions dans cette veine.

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Locarise c’est 3 français au Japon qui proposent de fournir de la data similaire à celle récoltée sur un site e-commerce mais à partir d’un magasin réel.

En utilisant les ondes émises (à l’insu de notre plein gré) par nos téléphones, ils parviennent à déterminer combien de personnes sont passées devant le magasin, combien sont entrées, si elles ont acheté ou pas, les zones les plus fréquentées, celles déclenchant le mieux l’achat etc...

Comme sur un shop en ligne, l’activité du magasin physique et les conséquences des décisions prises en matière de merchandising / promotions / etc, pourront alors être recueillies via une interface simple type Google Analytics.

Opportunité

Ca donne les «Clues» et pas les «Keys». C’est un outil d’aide au pilotage pour le manager donnant une vision plus claire de ce qui se passe vraiment entre ses murs.

Par conséquent, cette meilleure vision des choses peut être génératrice d’innovation et de créativité.

Comme sur un e-shop, le manager peut davantage se prêter au jeu du «test&learn», les risques pris étant alors maîtrisés. Locarise pourrait donc bien être un nouveau moteur d’innovation in-store.

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L’armée de l’air australienne recrute et cherche des pointures. Le message qu’elle adresse n’est alors pas à la portée de tout le monde. Seules les personnes assez qualifiées pour mettre en état de marche cette radio en pièces pourront accéder au message.

Une initiative qui :

intéresse de part sa forme innovante

filtre l’audience par les compétences

L’initiative est intéressante et utile dans le sens où le message - par nature très ciblé et bien qu’intéressant, ne s’adressant à qu’à une audience très restreinte - ne vient pas parasiter les gens non concernés.

Ici la sélection naturelle n’entraine aucune frustration, aucun agacement que ce soit chez les personnes concernées ou non concernées.

La RAAF n'en est pas à son premier coup d'essai en la matière. Ci-dessous une autres de ses créations dans la même veine.

D’autres initiatives avaient déjà vues le jours sur ce sujet de «l’accès au message», notamment pour Nescafé il y a quelques années ou plus récemment pour Adidas.

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Un mot rapide sur cette superbe campagne Intel / Toshiba qui, même si pas «utile» à proprement parler, mérite quelques lignes ici.

«Utile» car elle montre (enfin !) de manière intéressante et séduisante une alternative à la «Coolitude Unique» dictée par le concurrent Apple. 

Subtilement Toshiba et Intel combattent la Moustache, et donc la «Coolonisation de masse par mimétisme» (on peut un peu tous se reconnaître ici, à des degrés plus ou moins avancés/graves), et offrent avec cet anti-héro (qui chope tout de même au passage plus ou moins Elizabeth Stonem) une alternative intéressante.

Deuxième point intéressant : le fait que des marques grand public soient le moteur de créations d’envergure comme celle-ci (ou «The Beauty Inside» d’ailleurs).

Ce n’est pas nouveau pour les marques luxe qui ont l’habitude de fleurter avec la création artistique et le cinéma notamment, mais le fait que des marques grand public s’y mettent sérieusement (on peut également penser à Orangina récemment avec Mission 404) ouvre de nouvelles routes pour une création plus riche et surement plus subtile.

A ce sujet je serais curieux d’avoir une idée du retour sur investissement à long termes de ce genre de projets audacieux, car même s’il faut en avoir un peu sous le pied et sous le chéquier au départ, le jeu à de fortes chances d'en valoir la chandelle.

Juste un bémol sur l’activation sociale du truc qui me semble être passée un peu à la trappe. Dommage quand on voit à quel point l’objet moustache peut être chargé en «énergie sociale». Certes on a la possibilité de se pimper la tête pour se mettre une moustache ou apparaitre dans les épisodes qui suivent (j'ai pas vu d'ailleurs) mais c'est un peu gimmick. L'activation aurait due faire l'objet d'un brief à part entière à mon humble avis.

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Thunderclap est un moyen de faire gagner un sujet en visibilité sur les média sociaux en se jouant de leurs propres règles.

Le principe : le collectif. Les utilisateurs créés des «campagnes» (une campagne = un message texte) et invitent les autres utilisateurs montrant de l’intérêt pour cette dernière à participer (participer = un clic «d’approbation»).

A la création de la campagne, on définit (en plus de son sujet), un nombre plafond de participants. Une fois ce nombre atteint, Thunderclap publie un message unique, en même temps, sur les réseaux sociaux des participants et ce, depuis leur compte.

Plus que «l’union fait la force», ici on est sur «la concentration fait la force» car la publication d’un message similaire de la part de plusieurs milliers de personnes au même moment, fait naturellement remonter sa popularité.

Pourquoi c’est bien ? 

Car, en respectant les règles du jeu dictées par les média sociaux et leurs utilisateurs, le principe permet aux gens d’unir leurs forces dans une direction commune plutôt que de s’essouffler chacun de leur côté.

Un outil utile pour les marques en phase d’activation d’une campagne à condition que les utilisateurs y trouvent leur intérêt. On se souvient de cette campagne pour l’avant première d’un Harry Potter ; c’est exactement dans ce genre de cas que l’outil peut permettre de gagner en visibilité.

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“It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”

Steve Jobs